Тема 19. Оптовая и розничная торговля

Понятие оптовой и розничной торговли. Виды розничных магазинов. Мерчандайзинг как фактор повышения продаж.

Функции посредника в сбытовой системе организации может вы­полнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля предполагает приобретение партии товара дЛ| дальнейшего коммерческого использования. Оптовая торговля являет ся посредником между производителем и потребителем. Предприятиям оптовой торговли необходимо тщательно изучать рынок; анализирова 11. структуру затрат по приобретению продукции и содержанию складом и персонала; контролировать прибыль на этапах закупки, хранения, упй« ковки, сортировки, реализации; способствовать формированию благо­приятного имиджа товара и предприятия; совершенствовать сервисную политику. Деятельность оптового предприятия увеличивает стоимос i и товара, тем не менее повышает эффективность реализации продукции, Розничная торговля предполагает приобретение продукции для лич ного некоммерческого использования. Цель розничной торговли -качественное обслуживание покупателей в местах реализации про­дукции. Розничная торговля характеризуется большим разнообразием предприятий (рис. 19.1).

Предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, консультируют поку­пателей, реализуют продукцию через автоматы, по каталогам, телефо­ну, через Интернет, телемагазины.

Для увеличения продаж в магазинах и супермаркетах используют мерчандайзинговые технологии.

Воздействие мерчандайзинговых технологий на органы ощущений

Мерчандайзинг как элемент продуктовой политики направлен па увеличение объемов продаж предприятий розничной торговли. Со­гласно исследованиям американских маркетологов, мерчандайзинг позволяет увеличить продажи в среднем на 15%. Сегодня многие рос­сийские деятели рынка успешно применяют в своей практике данные технологии.

Воздействие на покупателя может осуществляться различными способами. Мы рассмотрим, как влияет мерчандайзинг на органы ощущений человека: на зрение, обоняние, слух, осязание и вкус.

Войдя в магазин, человек сначала «включает» зрение. Раздражите­лями для зрения являются свет и цвет. Достаточно просторное и свет­лое помещение, аккуратно разложенный или развешанный товар, яр­кие цвета, приветливые лица персонала, чистота, отсутствие пустых полок — это залог «радости» глаз. Для большинства покупателей пер­вое впечатление и зрительное восприятие являются значимыми фак­торами, определяющими дальнейшие предпочтения. На темном фоне цвета светлеют, на светлом — темнеют. Благодаря контрасту может усилиться различие между соседними или следующими ощущения­ми. Люди, работающие на ткацких фабриках, при изучении черных тканей различают, согласно исследованиям, до 40 оттенков черного. Обычные люди — два-три оттенка. Органы зрения и слуха связаны и могут влиять друг на друга. Голубой и зеленые цвета — успокаивают, красный — возбуждает.

Как влияет мерчандайзинг на слух? Согласно исследованиям спе­циалистов в области мерчандайзинга и с помощью видеонаблюдения, удалось установить, что под быструю музыку посетители движутся быстрее, под медленную — медленнее. Громкая музыка заглушает звук мобильных телефонов, но может раздражать покупателя. Зомби­рующая музыка отрицательно воздействует и на персонал магазина. В часы пик или праздничные дни с помощью быстрой музыки можно ускорить движение покупателей по торговому залу. В условиях шум нарушается координация зрения и слуха. Существуют исследования доказывающие, что звук способен изменить вкус. Также на музыкальные предпочтения влияет пол, возраст, профессия, настроение и самочувствие, поэтому сложно подобрать подходящую музыку для всех посетителей, установить музыкальный режим. Для этого необходимо знать вкусы своих покупателей, их отношение к той или иной музыке. Обоняние для многих не менее важно, чем зрение. Приятные за­пахи привлекают, неприятные отталкивают. Если в магазине пахнет испорченной рыбой или мясом, несвежими продуктами, однозначно, покупатель будет стремиться покинуть помещение. Диффузия аро­матов стиральных порошков, продуктов питания и кормов для жи­вотных — тоже не лучшее сочетание. Сегодня, согласно требованиям торговли, необходимо соблюдать гигиенические нормы, не смешивать и отделять товары бытовой химии, продукты питания и корма для жи­вотных. Покупателя привлекают запахи свежего хлеба, ванили, свеже­го огурца, разрезанного арбуза. Аромат лимона повышает жизненный тонус. Для благоприятного воздействия на обоняние человека при ре­ализации обуви или мебели продавцы используют аэрозоли с запахами натурального дерева и натуральной кожи.

К некоторым запахам в обонятельных ощущениях наступает бы­страя адаптация: к йоду через 50—60 секунд (запах перестает ощущать­ся), к сыру — через 8 минут.

Восприятие кожи, самого большого органа человека, не может не влиять на общее впечатление о торговой точке. Поддержание опти­мального температурного режима позволяет удержать покупателя. Ле­том рекомендуется использовать прохладный температурный режим, привлекательный для покупателя в жаркую погоду. Зимой, в условиях низких температур, предприятия торговли должны «согревать» своих посетителей. Это позволит продавцам-консультантам воспользовать­ся ситуацией в интересах предприятия.

Ну и пятый способ ощущений — вкус. Возможность попробовать товар на вкус усиливает впечатление и повышает конкурентоспособ­ность. Не только на рынке или в дни дегустаций покупатель должен иметь возможность попробовать товар на вкус, но и в обычные дни.

При помощи ощущений покупатель формирует объективные пред­ставления о том или ином торговом предприятии. Слабые раздра­жители могут увеличить чувствительность к другим, одновременно действующим раздражителям. Например, негромкие звуки и легкие запахи повышают чувствительность зрения. Сильные звуки или резкое изменение температурного режима понижают чувствительность зрения. Таким образом, в результате воздействия на органы ощуще­ний покупателя у продавца есть шанс повлиять на отражение ситуации в его сознании.

Разработанная система воздействия на органы ощущений покупа­теля — залог успеха торгового предприятия. Сегодня в условиях эконо­мического кризиса, конкуренции продавцов и производителей, отсут­ствия возможностей для снижения цен и достижения конкурентных преимуществ за счет ценовой политики мероприятия по воздействию на органы ощущений покупателя позволят привлечь большее количе­ство покупателей и удержать их. Забота о покупателе, удовлетворение его потребностей — главный принцип маркетинга.

Мерчандайзинг как комплекс мероприятий, направленный на мак­симальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включа­ет следующие основные направления:

— оптимальную планировку магазина и торгового зала в частности;

— формирование внешнего вида места продажи товара;

— привлекательную и удобную упаковку товара;

— рекламное оформление места продажи;

— контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

— качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

— рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

— разработку методов стимулирования продаж товаров конкрет­ных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65—70% решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%.

Определим основные правила / стандарты мерчандайзинга.

Первая группа относится к эффективному запасу товаров и вклю­чает в себя правила:

— ассортимента;

— торгового запаса;

— присутствия;

— сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:

— порядка представления;

— представления «лицом к покупателю

— определения места на полке и в торговом зале;

— приоритетных мест.

Третья группа определяет эффективность презентации товара и включает правила:

— подхода к рекламе и стимулированию сбыта;

— соблюдения принципа оптимальности;

— помощи покупателю;

— размещения ценников;

— размещения внутримагазинных рекламных материалов. Четвертая группа в основном связана с эффективной организацией

мест продажи и включает следующие правила:

— комфорта восприятия;

— чистоты и аккуратности;

— товарного соседства санитарии и гигиены.

Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мерчандайзинга, или, как их еще называют, «золотые» правила.

Первая группа связана с формированием эффективного запаса то­варов.

Правило ассортимента. Процесс формирования ассортимента ма­газина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, образующих необходимую их сово­купность в соответствии с потребительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимента, максимально приближающегося к рацио­нальному, для более полного удовлетворения разнообразных потреб­ностей покупателей целевого рынка, получения запланированной прибыли исходя из внешних и внутренних возможностей и перспек­тив развития рынка (торговой зоны).

К факторам, влияющим на процесс формирования ассортимента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная класси­фикация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг.

Правило торгового запаса. Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень торгового обслуживания.

По своему назначению товарные запасы, формируемые в торговых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы текущего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.

Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия. Они создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны посто­янно пополняться.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создают­ся лишь на определенных торговых предприятиях исходя из особенно­стей ассортимента реализуемых товаров и географического располо­жения (овощи, фрукты, сахар, «северный завоз»).

Товарные запасы целевого назначения создаются на предприятиях торговли для обеспечения определенных целей, не связанных с теку­щей реализацией товаров (предпраздничная торговля).

Основными этапами нормирования и планирования товарных за­пасов являются, в частности: определение целей формирования то­варных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эф­фективности разработанного плана товарных запасов; обеспечение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.

Правило присутствия. Необходимый ассортимент товаров в соот­ветствии с ассортиментным перечнем должен быть обязательно пред­ставлен в торговом зале магазина в целях обеспечения удовлетворения покупательского спроса и рентабельности предприятия.

На основе технико-экономических расчетов определяются норма­тивы товарных запасов для конкретного магазина, в частности рабочий запас, запас текущего пополнения, страховой запас и запас в пути.

Рабочий запас состоит из представленного ассортимента товаров, присутствующих в торговом зале, в частности в виде запаса в разме­ре однодневной реализации и запаса товаров, проходящих подготовку к реализации.

Запас текущего пополнения представляет собой половину средней партии поставки товара, выраженной в днях оборота.

Страховой запас устанавливается с учетом динамики спроса на от­дельные товары по дням месяца и условий товароснабжения (его рит­мичности).

Запас в пути устанавливается в том случае, если завоз товаров от по­ставщиков осуществляется на условиях предоплаты.

Правило присутствия очень тесно связано с системой стратегий за­купок товаров, которая используется широко в сфере розничной тор­говли.

Стратегия № 1 (стратегия оперативного управления). В процессе использования этой стратегии администрация магазина через опреде­ленные промежутки времени принимает оперативное решение: зака­зывать или не заказывать товары и если заказывать, то какое количе­ство.

Стратегия № 2 (стратегия равномерной поставки товаров). Соглас­но этой стратегии, через равные промежутки времени заказывается постоянное количество единиц товара, т.е. происходит повторная за­купка товаров без изменений.

Стратегия № 3 (стратегия постоянного уровня запасов товаров). На основе этой стратегии через равные промежутки времени заказы­вается партия товара, объем которой, т.е. число единиц товара, равен разности установленного максимального уровня товарных запасов и фактического уровня запасов товара.

Стратегия № 4 (стратегия постоянного объема поставок). Через равные промежутки времени проверяется фактический уровень то­варных запасов. Решение о повторной закупке с изменениями (усло­вия поставки, цена, упаковка) постоянного объема товаров принима­ется при условии, что товарные запасы в момент проверки оказались меньше или равны установленному уровню товарных запасов. В про­тивном случае принимается коммерческое решение «не заказывать» [35, с. 59].

Правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO). Для того чтобы обеспечить заполненность полок торгового оборудования, ис­ключить появление «дыр» (пустые места на полке) и товаров с про­сроченными сроками реализации, обслуживающий персонал магази­на обязан в течение рабочего дня отслеживать перемещение товаров на торговом оборудовании. При этом постоянное перемещение товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ра­нее, должна продаваться в первую очередь).

В процессе пополнения товарного запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар соответственно передвигаться на передний план.

Кроме того, необходимо проверять качество упаковки и сроки хранения товаров. Менеджеры торгового зала обязаны следить за об­щим количеством товаров и подавать соответствующую информацию