Тема 18. Товародвижение в маркетинге

Выбор каналов и методов товародвижения — основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Логистический подход.

Каналы товародвижения выполняют определенные функции (рис. 18.1).

Каналы товародвижения характеризуют числом уровней канала. Уровень канала — конкретный посредник, выполняющий функцию приближения товара к покупателю. Число уровней определяет длину канала.

Самым простым является канал нулевого уровня, включающий звенья производителя и потребителя (рис. 18.2).

Сложные каналы представлены многоуровневыми звеньями, вклю­чающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных предприятий. Широта канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне).

Логистический подход в маркетинге позволяет повысить уровень конкурентоспособности системы сбыта.

Логистика как наука представляет собой совокупность методой и способов оптимизации всех видов потоков (материальных, финан­совых, сервисных, информационных и др.). Объектами логистики яв­ляются товары, люди, информация, финансы, технология, энергия. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением объектов в процессе деятельности.

Главной целью применения логистического подхода является на­хождение оптимального уровня обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами ресурсов (доля за­трат на логистику в развитых странах — 10—30% величины оборота).

Различают следующие виды логистики.

Заготовительная (закупочная) логистика направлена на оптимиза­цию всех потоков в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и т.д., необходимых для производства.

Производственная логистика оптимизирует материальные потоки внутри предприятия при производстве (технологические, энергетиче­ские, информационные и др.).

Сбытовая логистика рассматривает процессы, требуемые для до­ставки продукции на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков торго­вого предприятия по закупке и хранению товаров, а также их поставке промежуточному покупателю или конечному потребителю.

Транспортная логистика охватывает транспортные потоки в системе сбыта.

Логистика складирования оптимизирует потоки, связанные с хране­нием, переработкой и распределением товаров.

Логистика распределения связана с оптимизацией потоков в процес-«е разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и мето-|ин сбыта) и процессе формирования и функционирования системы физического перемещения товара по каналу.

Маркетинг-логистика — это составная часть логистик распределе­ния, связанная с оптимизацией потоков физического перемещения i опара по выбранному пути до конечного потребителя.

Основными этапами маркетинг-логистики являются: исследо-Впние и прогноз требований потребителей; изучение предложений конкурентов; прогноз оборота; планирование распределения; фрахт; заключение договора о поставке и приобретении сырья и материа­лов для производства; организация складирования и контроль запа­сов; оформление заказов; планирование производства; производство и упаковка продукции; организация хранения готовой продукции; рассылка товаров; организация транспорта готовой продукции; сер-нисное обеспечение поставок и т.д.

Главная цель маркетинг-логистики — обеспечение готовности по­ставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса и оптималь­ными затратами.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что необходимо учитывать при выборе канала или метода това­родвижения?

2. Какова роль логистического подхода в товародвижении?

Задания к семинару по теме 18

1. Оперативный контроллинг-сбыт.

2. Виды контроллинга-сбыта.

3. Организация сбыта.

4. Роль потребителя в товародвижении.