Тема 16. Ценовые стратегии организации

Ценовая стратегия предприятия и ее типы, выработка основных на­правлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рента­бельности. Стратегии снятия сливок и прорыва, стратегии дифференци­рованных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Ценовая стратегия определяет возможные направления действий фирмы в области ценообразования, которые обеспечат достижение поставленных целей.

Под стратегиями политики цен понимают конкретные решения, свя­занные с установлением цен. Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Для принятия решений по ценам необходима информация о емкости рынка данного товара, о требованиях покупате­ля к данному товару, об объемах производства и запасах, о соотношении выручки от продаж с прибылью и затратами и т.д. (рис. 16.1).

Рассмотрим ценовые стратегии.

Стратегия высоких цен предполагает установление более высокой цены на товар, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Применяется к новым высококачественным товарам. Данную стратегию называют премиальной в случае использования ее для товаров пре­стижного спроса. Применение стратегии высоких цен на стадии вне­дрения товара на рынок позволяет организации снять сливки. Стра­тегия высоких цен позволяет предприятию выявить новые сегменты рынка, получить информацию о спросе и издержках производства, покрыть часть затрат на исследование и разработку новинки. Данная стратегия позволит предприятию снизить цену при необходимости. Стратегию высоких цен применяют, если конкуренция ограничена или конкуренты отсутствуют; если цена соответствует качеству товара; если имеются барьеры для выхода на рынок (патенты, большие рас­ходы на разработку и продвижение брендов) и др.

Стратегия низких цен предусматривает установление цены ниже вос­принимаемой покупателями ценности товара. Применяется к товарам невысокого качества или в целях избегания банкротства. В ситуации использования данной стратегии для новых товаров ее называют стра­тегией прорыва на рынок.

Цель стратегии прорыва — завоевание доли рынка или отвоева-ние части потребителей у конкурентов. Данная стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительно­стью к цене, если производство массовое, а затраты на производство единицы продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уров­не, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности то­вара. Данная стратегия применяется в ситуациях, когда покупатель очень чувствителен к цене или воспринимает товар как низкокаче­ственный. В условиях конкуренции стратегия средних цен наиболее приемлема и часто применяема, является справедливой для покупа­теля и продавца.

Стратегия гибких цен применяется при заключении индивидуаль­ных сделок (например, на ювелирную, раритетную, антикварную про­дукцию, продукцию промышленного назначения). В условиях кон­куренции на современном этапе многие предприятия используют эту стратегию.

Стратегия льготных цен применяется для желательных покупателей или покупателей, способствующих формированию благоприятного имиджа предприятия, повышающих его престиж.

Стратегия дискриминационных цен применяется для нежелательных, некомпетентных или не ориентирующихся в рыночной ситуации поку­пателей. Данная стратегия не всегда применяется продавцами законно. Дискриминационные цены являются высокими, но не всеми покупа­телями, к которым они применяются, воспринимаются таковыми.

Стратегия ценового лидера предполагает следование предприятий, выпускающих однородную продукцию, в ценовой политике за цена­ми лидера, т.е. доминирующего предприятия, способного сохранить устойчивость своих цен благодаря сильной позиции на рынке. Лиде­рами также являются так называемые барометрические предприятия, изменения цен которых поддерживается другими производителями, доверяющими им.

Ценовые линии ограничивают диапазон цен, каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Вместо уста­новления одной цены для отдельной модели возможно установление единой цены для нескольких моделей. Сначала определяются верхний и нижний пределы цены, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона (низкий, средний, высокий диапазон). При разработке ценовой линии следует иметь в виду, что цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели ка­чественные различия между моделями товаров и не рассматривали ниж­нюю цену как самую подходящую, не видя качественных различий.

Смешанные стратегии используются в сочетании с другими марке­тинговыми стратегиями. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара, представлены в табл. 16.1.

Данные стратегии (кроме 9, которая чаще применяется на эта­пе упадка) применяются предприятиями на этапе выведения товара на рынок. Стратегии 7 и 8 являются недобросовестными по отноше­нию к покупателям, которые могут перестать доверять данному пред­приятию в результате использования этих стратегий. Стратегия 2 позволяет быстро перейти к этапу роста. Стратегии 3 и 6 являются наиболее выгодными для покупателя, кроме уникальных товаров. Нейтральной и безопасной является стратегия 5, она гарантирует мед­ленное и надежное введение товара на рынок. Стратегия I премирует и покупателя, и продавца, нацелена на высокодоходного покупателя, но со временем цена может снижаться.

Стратегии дифференцированных цен применяются в ситуации пред­ложения однотипных товаров разным сегментам рынка. Цены по раз­личным причинам для разных категорий покупателей могут разли­чаться (географический фактор, уровень дохода, затраты предприятия, поведенческий фактор и др.).

Стратегии психологического ценообразования включают в себя сле­дующие стратегии.

Стратегия неокругленных цен (не 1000 руб., а 999 руб.) применяет­ся для формирования у покупателя впечатления более низкой цены, чем на самом деле. Покупатель приобретает товар за 999 руб., считая, что купил за 900, а говорит знакомым, что купил за 1000 руб.

Стратегия приятных глазу цифр применяется часто вместе со страте­гий неокругленных цен. Приятными глазу считаются цифры 2, 3,6, 8, 9. Эти цифры являются округлыми по форме, а круг признан гармоничной фигурой, наиболее привлекательной в сравнении с другими формами.

Стратегия «цветные ценники» применяется в магазинах и супермар­кетах для товаров потребительского назначения. Покупатель считает, что цветные ценники (желтые, красные, зеленые) указывают на более низкие цены, чем цены на белом фоне. Иногда это соответствует дей­ствительности, но не всегда. Часто на цветных ценниках делается по­метка «Цена дня», «Наиболее выгодная цена», «Лучшая цена» и др.

Цены ажиотажного спроса. Данная стратегия тоже может относить­ся к группе психологических, так как часто ажиотаж на товары созда­ется искусственно. Для успеха данной стратегии применяют различ­ные коммуникационные технологии: ликвидационные распродажи, акции одного дня, акции ограниченного срока и др.

«Порядковые эффекты». Данная стратегия основана на исследова­ниях, проводимых американскими специалистами в 1960-е гг. Двум группам потребителей предлагались одинаковые товары. Разница в том, что одна группа потребителей, войдя в магазин, видела эти това­ры, развешенными или расставленными в порядке «от более дешевых к более дорогим», а другая группа наоборот. Эффект был совершенно разным! Группа, видевшая сначала более дешевые товары, посчитала цены в магазине доступными и недорогими в целом, а группа, видев­шая сначала дорогие товары, была шокирована недоступными ценами. Сегодня предприниматели, предлагающие одинаковые товары разным группам потребителей, могут использовать «порядковые эф­фекты» для формирования необходимого впечатления.

Указание цены за 100 г товара рассчитано также на сиюминутный эффект, вводящий покупателя в заблуждение. Цена за 100 г товара привлекает покупателя, являясь на самом деле в 10 раз выше за 1 кг. Расплачиваясь в кассе за товар, покупатели удивляются увиденной ре­альной цене. Но если взято большое количество наименований раз­личных товаров, возможно, покупатель пропустит данную разницу, оставив ее без внимания.

Анализ восприятия цены и вид цены позволяют производителю и продавцу целенаправленно провести мероприятия в области поли­тики цен. Исследования последних лет показали, что округление цен не ведет к потере сбыта. Округленная цена воспринимается как «чест­ная» цена, что может способствовать улучшению имиджа цены и ма­газина в целом.

На оценку качества товара через цену влияют следующие факторы:

— мотивационные (стремление к качеству, экономии, социально­му признанию и др.);

— познавательные (опыт покупок, способность к объективной оценке, уверенность в себе, производителе и продавце и др.);

— ситуативные (ограниченность времени, цель использования то­вара, доход и др.).

Варианты ценовых решений представлены на рис. 16.2.

В исследованиях по развитию цены и связи «цена — качество» в жизненном цикле потребительских товаров длительного пользова­ния доказано, что цены подобных товаров в течение времени падают и одновременно значительно сокращается ценовой интервал между продуктами одной товарной группы. Установлено, что величина пред­ложения «цена — качество» с течением времени уменьшается, что объ­ясняется растущим знанием потребителя о товарах.

Таким образом, подводя итог анализа ценовых подходов, мож­но сделать вывод о том, что, несмотря на значение психологических и социальных факторов для выбора ценовых стратегий, не существу­ет единой модели, обеспечивающей эту взаимосвязь. Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. По­литика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевре­менном изменении цен с целью достижения успеха в конкретной ры­ночной ситуации.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что понимают под стратегией политики цен?

2. Какие виды ценовых стратегий существуют?

3. Каковы условия применения ценовых стратегий?

4. Какова связь ценовых стратегий с жизненным циклом продукта?

Задания к семинару по теме 16

1. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

2. Стратегии цен, учитывающие географический фактор.

3. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.