Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Инстру­ментарий	Цель
1860-1920	Производ­ственная	Производить то, что возможно	Себестои­мость, произ­водительность	Совершенствование производства, мак­симизация прибыли
1920-1930	Продукто­вая	Производить качественную продукцию	Товарная по­литика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развивать сбы­товую сеть	Сбытовая по­литика	Интенсификация сбыта продукции
1960-1980	Традицион­ного маркетинга	Производить то, что необходимо потребителю	Исследование потребителя, маркетинг-микс	Удовлетворение по­требностей конеч­ных потребителей
1980— 1995	Социально-этичного маркетинга	Производить продукцию с учетом требо­ваний общества в целом	Исследование социальных, этических, экологиче­ских норм общества	Удовлетворение потребностей обще­ства, сбережение ресурсов, защита среды
1995- наст. время	Комплекса маркетин­говых меро­приятий	Подходить к процессу маркетинга комплексно и системно	Интеграция маркетин­говых меро­приятий	Удовлетворение по­требностей потре­бителей, интересов партнеров и госу­дарства
1995- наст. время	Маркетинга взаимодей­ствия	Производить то, что удовлетво­ряет потребно­сти потребите­лей и партнеров по бизнесу	Интеграция маркетинго­вых меропри­ятий, методы анализа и ко­ординации	Удовлетворение по­требностей потре­бителей, интересов партнеров и госу­дарства

конкурентов. Последствием внедрения данной концепции может стать некая «маркетинговая близорукость», влюбленность в произ­водимый своей организацией продукт. Совершенствуя выпускаемую продукцию, необходимо учитывать покупательские способности по­требителей.

Главной задачей сбытовой концепции является поиск способов и пу­тей более эффективных, чем у конкурентов, методов реализации про­дукции. Предполагается, что потребителя можно заставить приобретать продукцию с помощью различных методов продажи. Данная концепция предполагает достижение более краткосрочных целей: продать произведенную продукцию, найти заказы, выполнить договоры поставок. Реализация сбытовой концепции часто успешна в условиях дефицита продукции, монополии. Постановка во главу угла сбыта редко приводит к потребительской удовлетворенности и повторным покупкам.

Традиционная концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации возможно благодаря исследованию потребностей конечных потребителей и их удовлетворению. Основные принципы реализации данной концепции:

— производить то, что продается, а не продавать то, что произво­дится;

— клиент всегда прав;

— предлагать необходимо удовлетворение потребностей, решение проблем, получение выгод и удовольствий, а не товары.

Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлет­ворение потребностей не только конечного потребителя, но и общества в целом за счет соблюдения норм и правил торговли, выпуска не вред­ных для потребителей и общества продуктов, защиты и сохранения окружающей среды. Условиями применения концепции социально-этичного маркетинга являются наличие целей предприятия, направ­ленных на удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с интересами общества; постоянный поиск новых продуктов, полнее удовлетворяющих потребности; постоянный контакт с потребителями.

Концепция комплекса маркетинговых мероприятий рассматривает данный вид деятельности как единую совокупность взаимосвязанных подсистем: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по­литик. Данную концепцию также принято называть маркетинг микс, или «4Р». В структуру «4Р» входит:

Product — товар или продукт (все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью);

Price — цена продукта (стоимость, выраженная в определенном эк­виваленте);

Place — место (все пути и способы достижения товаром конечного потребителя);

Promotion — продвижение (реклама, стимулирование сбыта, лич­ные продажи, пропаганда, PR-деятельность).

Современные маркетинговые теории включают в данную концеп­цию и другие составляющие, начинающиеся на «Р», например при­быль, упаковку, людей. Но, с нашей точки зрения, данные составляющие в полной мере учитываются и в товарной политике, и в ценовой, и в сбытовой, и в коммуникационной.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком виде, в виде взаимоотношения организации с ее партнера­ми. Прогрессивность концепции взаимодействия подтверждается тем, что товары становятся более стандартизованными, услуги более унифицированными, что ведет к формированию повторяющихся марке­тинговых решений. Удержать потребителя сегодня возможно через ин­дивидуализацию взаимоотношений с ним, построение долгосрочных партнерских взаимодействий.

Выбор приоритетной на данный период времени концепции для предприятия обоснован реально существующей ситуацией на рынке, положением и возможностями предприятия, его стратегическими це­лями.

Реализация маркетинговых мероприятий невозможна без конкрет­ных требований, лежащих в их основе и раскрывающих сущность и на­значение данной деятельности.

Под принципами маркетинга понимают основные положения, прави­ла и нормы, которым должны следовать маркетологи в своей деятель­ности. На приоритет выбираемых организацией принципов влияют различные внешние и внутренние факторы, в том числе и специфика деятельности предприятия. Универсальных принципов нет, но неко­торые из ниже предлагаемых можно использовать в практике деятель­ности современных отечественных предприятий (рис. 2.1).

В соответствии с сущностью маркетинга основные принципы на­правлены:

— на производство того, что необходимо потребителю;

— исследование потребностей и спроса для производства товаров;

— применение тактики и стратегии приспособления производства и сбыта к требованиям рынка;

— ориентацию деятельности предприятия на долгосрочную пер­спективу;

— дифференциацию маркетинговых предложений в зависимости от предпочтений выбранных сегментов рынка;

— использование в практике деятельности комплексного и си­стемного подхода.

Знание закономерностей, принципов организации и функциони­рования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и маркетинговой деятельности и более ясно пред­ставить роль маркетинговых инструментов при организации бизнеса.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Перечислите примеры успешных, на ваш взгляд, организаций и назовите тип маркетинговой концепции данной организации.

2. Какие принципы маркетинга используются на современных предприятиях?

3. Какая концепция приводит к успеху в краткосрочной (или дол­госрочной) перспективе?

Задания к семинару по теме 2

1. Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпри­нимательства.

2. Традиционная маркетинговая концепция.

3. Концепция социально-этичного маркетинга на современном предприятии.