Раздел IV

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Тема 13. Основные маркетинговые подходы к формированию цены товара

Ценообразование в системе маркетинга. Структура цены. Факто­ры, влияющие на установление базисного уровня цены. Определение ба­зисных цен.

Вопрос 1. Ценообразование в системе маркетинга

Цена товара — это стоимость, выраженная в определенном эквива­ленте (деньгах, другом товаре, услуге, информации и т.д.). Цена явля­ется центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. В структуру цены входят совокупные издержки, торговые надбавки, желаемая прибыль, маркетинговое пространство и другие составляю­щие. Уровень цены зависит от многочисленных факторов.

К внешним факторам относятся спрос, уровень доходов потребите­лей и желание приобрести товар, цены конкурентов, стадии ЖЦТ, осо­бенности государственного регулирования цен, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам ценообразования относятся цели пред­приятия, издержки производства и обращения, стратегия в области ценообразования.

Можно выделить ряд этапов формирования цены:

• постановка задачи ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• окончательное установление цены.

Рассмотрим эти составляющие. Исходным является постановка задачи ценообразования. При этом компания должна решить, чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. С учетом перспективы развития компании необходимо четко определить цель и стратегию ценообразования. Чем яснее цели компании, тем легче установить цену

Цели ценообразования могут быть разные:

1. выживание;

2. максимальная текущая прибыль;

3. максимальные текущие доходы;

4. максимальный рост объема продаж;

5. максимальный охват рынка;

6. лидерство по показателям «цена-качество»

Так как цена является элементом комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегии других элементов комплекса маркетинга.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, транс­портные, сбытовые, коммуникационные. Организация ценообразова­ния включает определение лиц, устанавливающих цены. Экономисты предприятия предпочитают назначать предельно высокие цены, мар­кетологи ориентируются на спрос и конкурентов.

Вопрос 3. Методы расчета цены товара

Проблемы ценообразования часто связаны с зависимостью между товарами и рынками, информационными потоками, конкуренцией. Затруднительным является определение затрат, изучение спроса и опреде­ление реакции покупателя на товары и цены. Для определения уровня цен применяют различные методы. Рассмотрим некоторые из них.

Затратное ценообразование

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних из­держек и средней прибыли). Данный метод применяют, когда:

— эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно этот товар;

— товар не имеет аналогов, является уникальным;

— товар является новым или опытным образцом;

— товар редкий, производимый на заказ;

— товар престижный или дефицитный;

— предприятие работает в отрасли с традициями затратного цено­образования или конкуренцией в области затрат;

— издержки относительно стабильны или незначительно меняют­ся со временем.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях за­тратного подхода — участие в создании эффективной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

— определение цен на основе полных затрат;

— определение цен на основе переменных затрат;

— метод надбавок и скидок;

— метод целевой прибыли и др.

1. Определение цен на основе полных затрат.

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие опреде­ляет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой нормы прибыли. Размер нормы прибыли, учитываемый в цене, зависит от цели предприятия, условий рынка, вида товара, объема продаж, оборачиваемости запасов. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. По­рядок включения затрат в себестоимость также регламентируется го­сударством. Не все затраты предприятия могут быть отнесены на себе­стоимость, некоторые должны возмещаться за счет прибыли.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид

где

Р — нетто-цена;

С — полные затраты на единицу продукции;

d_c — величина рентабельности (прибыльности) к полным затра­там, %.

Если к нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия по­ставки, страхование и т.д., то получится брутто-цена.

Определение цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожи­даемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным. Он не требует дополнительной информации, но не учитывает скрытые затраты.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в основном строительстве и торговле.

2. Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. Эти затраты равны нулю, если нет производства. К ним относят материалы, энергию, топливо, заработную плату производственных рабочих и т.д.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Формула расчета цены имеет вид

где

VC — переменные затраты на единицу продукции;

d_vc — процентная надбавка к VC.

Надбавка (d_vc) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна покрыть постоянные затраты и обе­спечить получение прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, опыте предприятия (цена товара должна в 2,5 раза превышать переменные затраты).

Данный метод основывается на более надежных сведениях о затра­тах и способствует в условиях конкуренции определению оптималь­ной цены.

3. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (рыночное).

Методы рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что все покупатели обладают информацией о то­варах на рынке и принимают рациональные решения, сопоставляя ин­формацию о цене. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назна­чения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг.

Ценность товара означает значимость или пользу продукта, услуги, работы для потребителя.

Экономическая ценность товара — это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, включая ценность свойств дан­ного товара.

Оценивая товары, рекомендуют анализировать основное функцио­нальное свойство, надежность, наличие дополнительных функций, содержание полезных (вредных) веществ, затраты на обслуживание и ввод в эксплуатацию.

Данный метод ценообразования предполагает определение цен ! на базе основных параметров продукта или на базе экономических преимуществ.

4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

При данном методе предприятие ориентирует свои цены не на за­траты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их не­много выше или ниже цен конкурентов.

Данный метод используют те предприятия, которые затрудняют­ся точно определить свои затраты на производство единицы продук­ции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, базой для определения цен на свои товары. При таком подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением спроса или затрат, пока их не изменят конкуренты.

Применяют следующие методы ценообразования с ориентацией па конкурентов:

— ориентация на цену отрасли (применяется на рынках гомоген­ных продуктов, преобладает при олигополии или совершенной кон­куренции);

— ориентация на ценового лидера (как правило, предприятие, имеющие низкие затраты);

— ориентация на барометрического ценового лидера (это пред­приятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими произво­дителями, признающими способность лидера адаптироваться к изме­няющимся рыночным условиям; преобладает в автомобилестроении, торговле горючим, топливом и т.д.);

— ценовой картель (соглашение конкурирующих производителей об установлении единых цен, совместного сбыта, квот на объем выпу­ска для отдельных производителей).

Также в ценообразовании используют следующие методы:

— методы структурной аналогии (определение абсолютной суммы прямых материальных затрат или зарплаты производственных рабо­чих по новому продукту);

— метод определения цен на основе «кривой освоения» (показы­вающей характер изменения затрат на единицу изделия по годам вы­пуска начиная с первого года выпуска);

— на основе «точки безубыточности» (используется для нахождения цены, обеспечивающей получение максимальной целевой прибыли);

— балловый метод (с учетом экспертных оценок значимости пара­метров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия; умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изде­лия эталона определяется ориентировочная цена нового изделия);

— метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет вы­явить зависимость результативного признака (цены) от изменения одного или нескольких факторных признаков (параметров продук­тов). Выявленную зависимость можно использовать для установления ценностных соотношений внутри однородной продуктовой группы (параметрического ряда) и определения цен на новый продукт, по ха­рактеристикам вписывающийся в данную группу;

— метод с ориентацией на спрос и др.

Ценообразование — это сфера, о которой маркетологи и менедже­ры предприятий редко говорят открыто и охотно и которая является одной из самых сложных для них. От выбора метода ценообразова­ния зависят эффективность деятельности предприятия, успех товара и признание покупателем цены в соотношении «цена — качество».