Тема 12. Номенклатура и ассортимент товара

Понятие «номенклатура» и «ассортимент». Характеристики товар­ной номенклатуры и ассортимента. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций ба­зовых моделей. Диверсификация продукции. Тестирование товара.

Один из основных вопросов ассортиментной политики — опреде­ление оптимального набора товарных групп, обеспечивающего эконо­мическую эффективность деятельности предприятия.

Предприятие может предложить рынку один товар или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру.

Товарная линия (ассортимент) — это группа продуктов, объединенных либо принципами функционирования, либо предназначенных для од­них и тех же категорий покупателей, либо реализуемых через однотип­ные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия называется короткой, когда предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента, и длинной — за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществля­ют путем удлинения (поиска новых сегментов, выпуска новых товаров) или наполнения товарной линии (расширения ассортимента).

Товарная номенклатура как совокупность всех товаров предприятия характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Ши­рота номенклатуры — число товарных линий предприятия. Длина но­менклатуры — общее число конкретных товаров предприятия. Глуби­на — число вариантов предложений каждого товара товарной линии. Гармоничность — степень близости товаров в товарной линии с точки зрения конечного использования.

Контроль за ассортиментом продукции необходимо осуществлять на каждом этапе жизненного цикла товаров.

При разработке номенклатуры товаров необходимо установить ко­личество предлагаемых товаров, товарных линий.

Основные задачи эффективной товарной политики — организация деятельности в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; разработка новых товаров для замены ухо­дящих с рынка.

Важным элементом в системе формирования рыночных параме­тров нового товара является упаковка (емкость, оболочка или тара для товара). Она выполняет следующие функции:

— вмещение, сохранность и защита товара;

— идентификация;

— удобство транспортировки и хранения товара;

— привлекательность размера, формы, материала, состава, цвета;

— экономия.

Над созданием упаковки работают многие специалисты, решаю­щие вопросы концепции упаковки, характеристик упаковки (разме­ра, материала, цвета, текста и т.д.), тестирования упаковки. Упаков­ка должна быть оригинальной, защищенной патентом, эстетичной, функциональной, относительно недорогой, экологичной, способной использоваться как вторичное сырье.

В торговой практике многих стран разработаны требования к упа­ковке, некоторые из них являются обязательными, некоторые жела­тельными:

— текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, одно­значными, соответствовать содержанию товара, не вызывать у поку­пателя ложных впечатлений о качестве и количестве содержащегося товара;

— данные о массе, объеме, количестве и сроке годности упакован­ного товара необходимо размещать на хорошо видном месте;

— сведения о качестве должны полностью соответствовать реаль­ному качеству товара;

— масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (10, 20 шт., 1,5 кг, а не 1 кг 25 г);

— все надписи на упаковке должны быть на языке страны-поку­пателя.

Таким образом, упаковка в современных условиях является эффек­тивным инструментом товарной политики. Она ускоряет процесс про­дажи товара, способствует формированию благоприятного имиджа предприятия.

Перед выводом нового товара на рынок он проходит тестирование в полевых или лабораторных условиях для выявления его надежности и безопасности. Испытания могут осуществляться потребителями, приглашенными в лабораторию, или товар передается потребителю для испытаний домой.

Тестирование осуществляется по следующим критериям: объект (товар, цена, название, марка), объем (один, партия), место проведе­ния (рынок, лаборатория, дом), тестирующие лица (покупатель, потре­битель, эксперт), время тестирования (краткосрочное, долгосрочное).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью следую­щих методов.

1. Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителей к новому товару: необходимо несколько вариантов но­вого товара распределить от самого предпочтительного до наименее предпочитаемого.

2. Метод парного сравнения. Потребителю предлагается несколь­ко пар новых товаров, он выбирает один товар из двух в каждой паре.

3. Метод шкальных оценок применяется при тестировании боль­шого количества новых товаров. Разрабатывается система шкал, в ко­торой каждый балл означает определенный уровень оценки товара (например, от «неудовлетворительно» до «отлично»).

Совершенно новые товары должны тестироваться обязательно, так как велика степень риска при выведении их на рынок.

Рыночные испытания товара могут быть контрольные и стандарт­ные. Контрольные (управляемый пробный маркетинг) проводятся в специально созданных панелях магазинов. Предприятие определяет число и местонахождение магазинов, контролирует размещение това­ров в зале, цены и рекламу. В результате данного тестирования опре­деляется, какое влияние могут оказывать данные факторы на спрос на новые товары.

Стандартное тестирование предполагает испытание новинок в ре­альных рыночных условиях. Предприятие определяет места сбыта, разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий, исследует мне­ние потребителей, посредников, поставщиков, проводит бенчмаркинг. Результаты стандартного тестирования используют для прогнозирова­ния объема продаж, выявления проблем по организации производства новых товаров и сбыта.

На основании результатов тестирования нового товара принимает­ся решение о производстве и выводе этого товара на рынок.

Вопросы для самостоятельной работы

1. В чем отличие номенклатуры от ассортимента?

2. Каковы основные характеристики товарной номенклатуры?

3. Что такое «товарная линия»?

4. Что представляют собой «дифференциация» и «диверсифика­ция» продукции?

Задания к семинару по теме 12

1. Условия формирования оптимального ассортимента.

2. Оптимизация номенклатуры по структуре жизненного цикла.