Тема 11. Конкурентоспособность товара. Продуктовые стратегии

Сущность понятий «качество продукции», «конкурентоспособность продукта». Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспо­собности продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие. Продуктовые стратегии.

Качество товара — совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность выполнять свои функции. Качество товара складывается из следующих составляющих: функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие нормам и стан­дартам, долговечность, надежность, сервис, эстетичность, восприятие (имидж). Качество услуги включает следующие факторы: компетент­ность исполнителя, надежность и обязательность, внимательное от­ношение, доступность коммуникаций, понимание потребности, без­опасность обслуживания и др.

Конкурентоспособность товара (КСП) — это совокупность каче­ственных и стоимостных характеристик, способствующих созданию предпочтения покупателем данного товара перед аналогами конку­рентов и удовлетворению потребности. Конкурентоспособные товары востребованы на рынке.

Конкурентоспособность определяется путем сравнения потребите­лем цены, качества и уровня сервиса (рис. 11.1).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара с точки зрения его готовности удовлетворять конкрет­ные потребности. Свойства товара проявляются при создании товара и его эксплуатации.

Количественные характеристики свойств товара, определяющие качество, называются показателями качества. Они классифицируют­ся по следующим критериям: свойства, способ измерения, способ ис­пользования, стадия определения и др.

Оценка конкурентоспособности товара предполагает сопоставле­ние значений показателей качества товара предприятия с показателя­ми качества товара конкурента. Качественные показатели конкуренто­способности подразделяются на классификационные (определяющие назначение товара, область и условия использования) и оценочные. Оценочные показатели характеризуют свойства товара и используют­ся для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам (на стадии производства), также для уста­новления степени соответствия свойств товара конкретной потребно­сти (в процессе использования). Во втором случае показатели называ­ют консументные (от англ. consume — потреблять). Они подразделяются на функциональные, надежностные (безопасность, долговечность), эргономические (гигиенические, антропометрические, физиологиче­ские, психофизиологические, психологические) и эстетические (фор­ма, ценность, композиция).

Экономические показатели включают затраты на приобретение то­вара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления складывает­ся из рыночной цены и эксплуатационных расходов. Маркетинговые показатели характеризуют уровень затрат на обеспечение маркетин­гового окружения предприятия и конкурентов (известность марки, имидж товара, известность посредников и поставщиков).

В практической деятельности для оценки уровня конкурентоспо­собности товаров используют методики, учитывающие отраслевые, межотраслевые и международные особенности оценки различных по­казателей.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадиях разработки, создания, распределения, сбыта и пред­продажного и послепродажного обслуживания.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия (рис. 11.2).

Конкурентоспособность предприятия означает изготовление и реализацию на конкретном рынке товаров, которые по своим по­требительским и стоимостным характеристикам привлекательнее для потребителей, чем товары конкурентов. В качестве показателей эффективности деятельности предприятия используются рентабель­ность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рен­табельность активов и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по по­зициям, по качеству продукции и др.

Анализ конкурентоспособности производителя включает анализ текущей ситуации, изучение конкурентов, анализ возможностей про­никновения на рынок и т.д.

Сегодня конкурентоспособность российских товаров и производи­телей — одна из основных национальных проблем, которую пытаются решать на всех уровнях. Это первостепенная задача и российских про­изводителей, и государства. Для повышения конкурентоспособности продукции предприятия разрабатывают следующие продуктовые стра­тегии.

1. Стратегия инновации товара (дифференциация продукта, ди­версификация продукта).

2. Стратегия вариации товара (вариация функций, физических свойств, дизайна товара, имиджа, марки, дополнительных эффектов).

3. Стратегия элиминации товара (специализация, изменение сорта).

Дифференциация продукта — это процесс разработки модификаций товара, позволяющих отличить его от товаров-конкурентов (измене­ние упаковки, цены, рынка и др.).

Диверсификация продукта — это производство новых товаров и вы­ведение их на новые рынки сбыта. К способам проведения диверси­фикации относят развитие товара собственными силами предприятия, развитие товара через заключение контрактов, приобретение лицензии (на производство или реализацию), покупку предприятия или коопе­рацию (обмен товарами и создание совместных предприятий).

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования товара. Ва­риация (модификация) способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и пове­дением покупателя. Цель вариации — не коренное изменение суще­ствующей производственной программы, а ее незначительная коррек­тировка. Вариация за счет улучшения свойств товара делает его более унифицированным, комплексным и удобным, привлекательным, уни­кальным и престижным.

Элиминация товара предполагает выявление «стареющих» товаров, разработку мероприятий для функционирования предприятия на эта­пе спада, изъятие товара из номенклатуры. Принимая решения об ис­ключении товара из номенклатуры, возможны следующие варианты: продажа товара другому предприятию, ликвидационная распродажа запасов, изменение маркетинговых мероприятий и др.

Для маркетолога первоочередной задачей является обеспечение успеха товара на рынке, поэтому выбор правильного стратегического направления позволит не только повысить конкурентоспособность продукции и предприятия, но и принять своевременные и эффектив­ные маркетинговые решения.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое «качество» и «конкурентоспособность» товара?

2. Каковы качественные показатели конкурентоспособности товара?

3. Каковы экономические показатели конкурентоспособности то­вара?

4. Каковы маркетинговые показатели конкурентоспособности то­вара?

Задания к семинару по теме 11

1. Методы повышения конкурентоспособности продукта.

2. Продуктовые стратегии.