Тема 10. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара. Его этапы и виды. Цели и стратегии марке­тинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из нескольких этапов: выведения на рынок, роста, зрелости, упадка.

Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли предприятия на конкретном рынке во времени. Жизненный цикл товара выступает как модель реакции рынка на кон­кретное предложение. Модель ЖЦТ иллюстрирует, что любой товар имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит следующие этапы:

— разработку;

— внедрение;

— рост;

— зрелость (растущая, стабильная, снижающаяся);

— насыщение;

— спад (рис. 10.1).

Этап разработки считается одним из наиболее важных, так как от его эффективности, от учета потребностей покупателя и требований рын­ка зависит будущая популярность, конкурентоспособность товара и в конечном счете прибыль. Этот этап является одним из самых за­тратных, включает расходы на лабораторное исследование, обслужи­вание и оплату труда проектировщикам и другие расходы. На этой стадии происходит превращение изделия в товар, формирование мар­кетингового окружения. Если изделие успешно проходит данный этап, опытное производство и испытания, наступает стадия внедрения.

Этап роста характеризуется увеличением объема продаж, снижени­ем расходов на маркетинговые мероприятия, получением признания продукта потребителями. На этом этапе активизируются конкурен­ты, за счет чего может произойти насыщение рынка данным товаром. Предприятие для сохранения своих позиций продолжает совершен­ствовать качество товара, создает новые продукты, выводит товары на новые сегменты рынка, усиливает рекламу, снижает цену, улучшает сервис, проводит активные PR-мероприятия. Тем не менее прибыль предприятия на этом этапе растет за счет снижения себестоимости единицы товара, но темпы роста рынка снижаются. Наращивать объ­емы производства становится проблематично, необходимо контроли­ровать заказы и темпы роста производства.

Этап зрелости характеризуется интенсивной конкуренцией, рас­ширением рынка сбыта, увеличением оборота товара и запасов гото­вой продукции. На подэтапе растущей зрелости сбытовая сеть стаби­лизируется, темпы роста продаж замедляются. Новыми покупателями на этой стадии являются «запоздалое меньшинство». На подэтапе ста­бильной зрелости объемы продаж стабильны, рынок насыщен. Под-этап снижающейся зрелости демонстрирует переключение интересов покупателей к новым товарам. Задача маркетологов на этом этапе — продлить интерес к товару, проводить дифференциацию продукции для отдельных сегментов, совершенствовать продукцию и сервисное обслуживание, искать новые пути применения существующих про­дуктов.

Этап насыщения является стадией борьбы конкурирующих про­дуктов. На этом этапе намечаются тенденции к снижению объемов продаж. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (освоение технологии и сни­жение брака). Мероприятия данного этапа схожи с предыдущим эта­пом (снижение цены, активизация рекламы, стимулирование сбыта, совершенствование сервиса и др.).

Этап спада характеризуется снижением объема продаж и прибыли. Товары устаревают, на их место приходят новые, усовершенствован­ные. На этом этапе целесообразно менять цену и упаковку, активизи­ровать рекламу и стимулирование, сокращать затраты на производство и сбыт, продать линию производства или вообще снять товар с про­изводства. В качестве профилактических мер наступления спада мар­кетологи стремятся продлить этапы роста и зрелости, модернизируя производство, модифицируя товар, завоевывая новые сегменты и сти­мулируя сбыт.

Таким образом, зная, на какой стадии ЖЦ находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики и выбрать верное стратегическое решение для контроля конкурентоспособно­сти товара на рынке. На стадии внедрения — стратегию инновации, на этапе роста — модификации, на этапе зрелости — дифференциа­ции, на этапе насыщения — модификации, дифференциации и дивер­сификации, на спаде — стратегии элиминации и диверсификации.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что представляет собой жизненный цикл товара?

2. Какие основные этапы жизненного цикла выделяют?

3. Какие стратегии маркетинга оптимальны для конкретных эта­пов жизненного цикла товара?

Задания к семинару по теме 10

1. Частные проявления ЖЦТ.

2. Условия применения маркетинговых стратегий на различных стадиях жизненного цикла товара.

3. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ.