Раздел III

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Тема 9. Товар в рыночной среде

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-эксплуатационных показателей продукции. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производ­ственного назначения. Сервисная политика организации. Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Оценка требований к това­ру. Портфель товаров: матрица бостонской группы.

Товаром в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью (прода­жи, обмена, представления).

Товарная политика представляет собой деятельность, связанную с планированием и осуществлением комплекса мероприятий по фор­мированию конкурентных преимуществ продуктов для удовлетворе­ния потребностей потребителя и получения прибыли.

Производимый предприятием товар обладает специфическими качественными характеристиками, определяющими его целевое на­значение и свойства, которые являются привлекательными для потре­бителя. Для маркетолога помимо технико-эксплуатационных харак­теристик товара также важными являются факторы, формирующие соответствующее окружение и способствующие эффективному про­движению и потреблению: ценность, цена, срок эксплуатации, упа­ковка, материал, форма, имидж, цвет, марка, эргономичность, эколо-гичность и др.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекатель­ность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, активизируют процесс принятия решения о покупке.

Товар может рассматриваться как ценный для потребителя, если он объединяет в себе элементы физических, химических и технических характеристик, а также характеристик окружения товара, создающих дополнительный эффект.

Соизмеряя уровень собственных потребностей и возможностей технико-эксплуатационными характеристиками товаров, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, потребитель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления по­купки и возможность личного удовлетворения. Все вышесказанное позволяет представить товар в трех уровнях (рис. 9.1).

Товар или продукт в маркетинге подразделяют на товары потре­бительского и производственного назначения. Классификация това­ров потребительского и производственного назначения представлена на рис. 9.2, 9.3.

Потребительские товары приобретают для личного (неком­мерческого) использования. Товары повседневного спроса покупа­ли часто, без раздумий, с минимальным сравнением с аналогами. Iпиары предварительного выбора покупатель сравнивает с други­ми по различным показателям. Товары особого спроса (марочные, брендовые, престижные) обладают уникальными достоинствами, ради них потребители готовы затратить дополнительные ресурсы. Товары пассивного спроса — это те товары, потребности в которых покупатели не испытывают, поэтому эти потребности необходимо формировать.

На рисунке 9.4 представлена классификация услуг.

Под услугами в маркетинге понимают объекты продажи, полезность которых проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги обладают следующими характерными особенностями (рис. 9.5).

Услуги могут оказываться покупателю до и после приобретения товаров. Предпродажное и послепродажное обслуживание называ­ют сервисом. Сервис — неотъемлемый элемент товарной политики. Основные функции сервиса — привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя, налаживание долгосрочных отношений с покупателем.

Предпродажный сервис может включать мероприятия по техниче­скому обслуживанию (консультации по эксплуатации, разработку за­каза, поставку товаров и др.) и торговому обслуживанию (отделы за­казов, места для детей, парковки, справочные службы и др.).

Послепродажный сервис также включает техническое (монтаж, де­монтаж, снабжение запчастями, ремонт, испытания и др.) и торговое обслуживание (обмен, поставки, упаковку, консультации по эксплуа­тации и др.).

Рис. 9.1. Трехуровневый анализ товаров

Рис. 9.3. Классификация товаров производственного назначения

Рис. 9.5. Характеристики услуг

Хорошо организованный сервис способствует повышению конку­рентоспособности предприятия и эффективности его деятельности в целом.

В общем случае товарная политика охватывает три проблемы: соз­дание и вывод на рынок новых товаров, модификация имеющихся то­варов и производство товаров, имевших спрос ранее.

Товар называется новым, если он впервые появился на рынке в ре­зультате инновационной политики предприятия. Однако в маркетинге под новыми товарами понимают следующие:

— качественно совершенно новые товары, аналогов которым на рынке не было (около 10%);

— товары, несущие в себе значительное коренное усовершенство­вание (около 20%);

— товары, обращающиеся на рынке с некоторыми усовершенство­ваниями (около 70%);

— товары рыночной новизны (новые на новом рынке);

— товары новой сферы применения.

Любые инновации несут в себе значительную долю риска. Многие новые товары терпят неудачи на рынке. Тем не менее продуманная инновационная политика дает предприятию преимущества по сравне­нию с конкурентами.

Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов.

1. Поиск идеи для создания новинки. Для решения проблем гене­рации идей многие предприятия изучают опыт лидеров, покупатель­ские предпочтения, используют различные методы и схемы, проводят исследования.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лаборатор­ных исследований. Отказ от рыночных испытаний повышает уровень риска для успешного внедрения новинки на рынок.

3. Серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе на­лаживается серийное производство, совершенствуются качественные характеристики новинок, разрабатываются мероприятия по формиро­ванию спроса на новый товар и рекламные кампании.

Одним из условий успеха инновационной политики организации является перманентность инноваций, т.е. преемственность, непрерыв­ность и последовательность. Остановиться сегодня — значит уступить дорогу конкурентам. Если предприятие не занимается самостоятель­ными разработками новинок, а покупает их на стороне, то оно может отойти от инновационных процессов полностью, потерять контроль и оказаться в зависимости от внешнего поставщика.

Важными признаками рыночной позиции предприятия, по опре­делению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рынка сбыта продукции и доля рынка относительно ведуще­го конкурента на рынке. Все товары, выпускаемые или реализуемые предприятием, играют на рынке определенную роль в зависимости от отношения темпов роста рынка и доли рынка. Эти ролевые группы представлены в матрице БКГ (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Матрица БКГ (ролевые группы товаров)

Товары «трудные дети», или «вопросы», — новые товары, выходя­щие на рынок, требующие значительных инвестиций и мероприятий, формирующих спрос.

«Звезды» — популярные товары, но остающиеся затратными для предприятий, так как по-прежнему требуют значительных вложе­ний в расширение сбыта и рекламу.

«Дойные коровы» — товары, приносящие максимальную прибыль, за счет которой предприятие раскручивает новинки.

«Собаки», или «неудачники», — стареющие товары, подлежащие постепенному выводу с рынка.

Для каждой группы разрабатывается маркетинговая стратегия. Например, для группы «трудные дети» рекомендуется интенсифи­кация маркетинговых усилий или уход с рынка. Для «звезды» требу­ется интенсификация маркетинговых усилий или увеличение доли рынка. Маркетинговая стратегия «дойной коровы» будет направле­на на сохранение позиции, реклама на этой позиции будет носить напоминающий характер, а стимулирующие мероприятия часто бу­дут в виде скидок с цены. Стратегия для «собак» будет ориентиро­вана на уменьшение усилий, выход на специализированный рынок или ликвидацию.

Таким образом, в задачи товарной политики будет входить: развитие новинок, ввод новинок на рынок, регулирование качества товаров, кон­троль за поведением товара на рынке, повышение конкурентоспособно­сти товаров за счет различных мероприятий и т.д. Для обоснования реше-иия этих задач может использоваться модель жизненного цикла товара.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что называется продуктом в маркетинге?

2. Каковы основные характеристики технико-экономических по­казателей продукции?

3. Каковы основные стадии разработки нового товара?

4. Что представляет собой портфель товаров (матрица БКГ)?

Задания к семинару по теме 9

1. Роль упаковки в товарной политике.

2. Инновации в товарной политике организаций.

3. Практическое применение матрицы БКГ.