Показатели для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

При изучении конкурентов особое внимание уделяется исследова­нию их маркетинговой и коммерческой работы в сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия: товарной политикой, ценовой политикой, организацией каналов товародвиже­ния, рекламой и др.

Для анализа позиций конкурентов и выявления преимуществ свое­го предприятия можно использовать следующие данные (табл. 8.4).

Таблица 8.4

Сравнительный анализ позиций конкурентов

окончание

При решении вопроса оптимизации числа сегментов используют концентрированный или дисперсный методы.

Концентрированный метод (метод «муравья») предполагает после­довательный поиск лучших сегментов. Он требует больших затрат вре­мени, но относительно недорог.

Дисперсный метод (метод «стрекозы») предполагает поиск сразу в нескольких направлениях на нескольких сегментах, из которых впо­следствии выбирается более привлекательный. Такой метод более за­тратный, но быстрее дает результаты.

Предпочитаемые сегменты должны обладать высоким уровнем текущего спроса, высокими темпами роста, нормой прибыли, уме­ренной конкуренцией. Сегодня на рынке сложно выбрать сегмен­ты, обладающие всеми перечисленными характеристиками, поэтому предприятия вырабатывают свои компромиссные решения. Также рекомендуется отдавать предпочтение однородным сегментам на раз­личных рынках, близким по реакции на маркетинговые мероприятия продавца. Это позволит экономить на проведении маркетинга и об­легчит производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Таким образом, целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для изучения и деятельности предприятия как наиболее оптимальный, выгодный и перспективный. Выбор целе­вого рынка связан с вопросами позиционирования товара, выявляюще­го его отличительные особенности и определяющего место на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым, позволяет занять в сознании покупателя определенное место, отличающее данный продукт от аналогов конкурентов.

Основные стратегии продукта на целевом сегменте предполагают позиционирование:

— на уникальном достоинстве товара;

— на основных выгодах от приобретения продукта;

— опирающееся на особые способы использования товара;

— ориентированное на определенную категорию потребителей;

— на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов.

В целом позиционирование связано с выделением отличительных уникальных достоинств продукта (УДП), подчеркиванием удовлетворения специфических потребностей для определенной конкретной j категории потребителей, формированием имиджа товара и (или) предприятия.

Маркетинговый план по позиционированию должен включать результаты исследований, разработку продукта, направления политики ценообразования, методы реализации и продвижения.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт пози­ционирования (двухмерных матриц с парами характеристик, напри- | мер «цена — качество»).

Удачно и правильно выбранные позиции и организованный процесс позиционирования способствуют повышению конкурентоспособности продукции и предприятий в целом.

Рыночное окно — сегменты рынка, которыми пренебрегли произво­дители определенной продукции. Это говорит не о ситуации дефицита, а об неудовлетворенных потребностях потребителей (долгое время животных мыли обычным мылом или шампунем, а стекла — газетами; лак на ногтях стирали ацетоном).

Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого наиболее оптималь­ным является товар данного предприятия, его возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, занятый этим пред­приятием.

Иногда понятия «рыночная ниша» и «рыночное окно» отождест­вляют.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что такое сегментация рынка, сегмент рынка?

2. Перечислите основные критерии сегментации рынка потреби­тельских товаров.

3.Чем позиционирование отличается от сегментации?

4. Каковы основные цели сегментации?

5.Назовите основные особенности процесса выбора целевого рынка.

6. Какими признаками должен обладать целевой рынок?

Задания к семинару по теме 8

1. Методика составления сравнительной таблицы производст­венно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отноше­нию к основным конкурентам.

2. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный марке­тинг, концентрированный маркетинг.