Тема 8. Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, демографические, психографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегмента­ции рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок».

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Эффективность маркетинговых мероприятий во многом зависит от степени удовлетворенности потребителей предлагаемых организацией товаров. Сегодня трудно представить один товар, который бы удовлетворил потребности всех покупателей, поэтому большинство предприятий, предлагающих на рынок свою продукцию, делят покупателей на группы (сегменты), изучают индивидуальные особенности каждого сегмента и разрабатывают для каждого выбранного сегмента различные маркетинговые предложения по товару, цене, месту прода­жи и способу продвижения. Количество выбранных сегментов каждой организации различно. Здесь целесообразно вспомнить правило Парето: 20% покупателей обеспечат 80% спроса на вашу продукцию, если правильно осуществить выбор этих 20%.

Сегментация рынка — это целенаправленный процесс разделения ринка на группы покупателей (сегменты), одинаково реагирующие на маркетинговые предложения.

Целевой маркетинг — разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый из отобранных сегментов.

Сегмент рынка — однородная группа потребителей, обладающих схожими индивидуальными особенностями и покупательскими привычками, одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Главная цель сегментации — выбор целевого рынка и ориентация на него производимых товаров и услуг. Сегментация рынка базируется на принципах дифференциации, различиях между сегментами, сход­ством потребителей в сегменте и модификации. В зависимости от ха­рактера проведения сегментации выделяют:

— предварительную сегментацию (начальный этап маркетинговых исследований, включающий изучение максимально возможного числа рыночных сегментов);

— макросегментацию (разделение рынка по странам, регионам, об­ластям и т.д.);

— микросегментацию (разделение рынка по районам одного регио-1 на, города, формирование групп потребителей по конкретным крите­риям);

— сегментацию вширь (начинающуюся с узкого сегмента потреби-телей и расширяющуюся в зависимости от влияния различных фак-1 торов);

— сегментацию вглубь (начинающуюся с широкой группы потре­бителей и сужающуюся в зависимости от классификации конечных потребителей);

— окончательную сегментацию (завершающую стадию анализа рынка, включающую выбор целевых сегментов для позиционирова­ния продуктов).

В зависимости от типа потребителей различают сегментацию рынка товаров потребительского назначения и производственно-технического назначения.

Ф. Котлер при сегментации рынка товаров потребительского на­значения использовал три основных критерия: доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. Получалось 36 сегментов, из числа которых выбирались наиболее привлекатель­ные для конкретной организации.

Критерии сегментации рынка производственно-технического на­значения (ПТН) базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Критерии сегментации рынка продукции производственно-технического назначения

Характеристики групп и факторов сегментации представлены в табл. 8.1.

Таблица 8.1