СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

Тема 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства\

Тема 2. Эволюция маркетинговой концепции. Принципы маркетинга

Тема 3. Функции и виды маркетинга

Тема 4. Внешняя среда маркетинга

Раздел II. Маркетинговые исследования

Тема 5. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

Тема 6. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

Тема 7. Поведение потребителя

Тема 8. Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

Раздел III. Товарная политика организации

Тема 9. Товар в рыночной среде

Тема 10. Жизненный цикл товара

Тема 11. Конкурентоспособность товара. Продуктовые стратегии

Тема 12. Номенклатура и ассортимент товара

Раздел IV. Ценообразование в маркетинге

Тема 13. Основные маркетинговые подходы к формированию цены товара

Тема 14. Виды цен

Тема 15. Методы расчета цены товара

Тема 16. Ценовые стратегии организации

Раздел V. Сбытовая политика организации

Тема 17. Сбытовая (дистрибуционная) политика

Тема 18. Товародвижение в маркетинге

Тема 19. Оптовая и розничная торговля

Тема 20. Системы сбыта

Раздел VI. Коммуникационная политика организации

Тема 21. Теория коммуникаций

Тема 22. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Тема 23. Реклама и PR-технологии

Тема 24. Личные продажи и прямой маркетинг

Раздел VII. Управление маркетингом

Тема 25. Организация службы маркетинга

Тема 26. Планирование и контроль в маркетинге. Бюджет маркетинга

Тема 27. Маркетинговые стратегии

Тема 28. Международный маркетинг

РАЗДЕЛ I

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Маркетинг как философия

и методология современного предпринимательства

Цели и задачи курса. Особенности современного этапа общественно-экономического развития России, вызвавшие потребность в изучении и применении маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга.

Маркетинг как особый вид деятельности людей. Суть и содержание понятия «маркетинг». Содержание, цели, задачи маркетинговой деятельности. Роль маркетинга в жизни общества и организаций. Философия и ме­тодология маркетинговой деятельности. Основные понятия маркетинга.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельностью организаций и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориен­тацию на них производимых товаров и услуг.

По Ф. Котлеру, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают то, что им необходимо для удо­влетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас насчитывается более 2 тыс. определений маркетинга.

Цели маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей по­требителей, предоставление потребителям наиболее широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов про­даж, рыночной доли и увеличение прибыли. Цели маркетинга имеют определенную иерархию и структуру, которая включает экономические цели предприятия (прибыль, рентабельность и др.) и психологические, ориентированные на достижение результатов воздействия маркетин­говых мероприятий на менталитет и покупательское поведение по­требителя (мотивацию, формирование потребности в продукте и др.). Е. Голубков предложил следующую структуру целей маркетинга: общая цель — достижение целей организации путем проведения эффектив­ной маркетинговой политики; цель отдельных товаров и рынков — по­лучение прибыли и увеличение объемов продаж и доли рынка; цели элементов комплекса маркетинга — разработка товара, установление цены, движение продукта к потребителю и его продвижение. Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и спроса.

Маркетинг может выступать как самостоятельный вид предприни­мательской деятельности и как функция, интегрирующая звенья пред­принимательской и производственной деятельности.

Маркетинг как философия и инструмент предпринимательской деятельности является результатом теории и практики различных школ. Появление маркетинга относят к середине XVII в. Первые принципы маркетинга применялись в Японии около 1650 г. Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, ценообразование, сервисная политика — связывают с именем С. Маккормика (1809—1884). В 1926 году в США была организована Нацио­нальная ассоциация маркетинга и рекламы.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития моно­полий, организующих глубокие исследования рынка.

В 1960 году Дж. Маккарти предложил модель «4Р», выделяющую основные элементы маркетинга: товар (product), цену (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). Эта модель положила начало теоре­тическим исследованиям в области маркетинга.

Эволюция маркетинга в России состоит из нескольких этапов.

1. Середина 1970-х гг. Появление первых публикаций о возможно­стях использования маркетинга во внешнеэкономической деятельно­сти (Г. Абрамишвили, Н. Герчикова, П. Завьялов, К. Костюхин, Б. Со­ловьев и др.).

2. Середина 1980-х — начало 1990-х гг. Вливание новых маркетологов (Е. Голубкова, Н. Капустиной, С. Медведкова, Р. Ноздревой, А. Порш-нева, А. Хруцкова и др.). Их работы в основном посвящены проблемам внешнего и внутреннего формирующегося российского рынка.

3. Середина 1990-х гг. — настоящее время. Развитие методологи­ческих, методических и теоретических основ маркетинга в рыночных условиях. Значительный вклад в этот период внесли Г. Багиев, И. Бе-резин, В. Домнин, А. Егоров, Г. Крылова, М. Соколова, Э. Уткин и др.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская дея­тельность концентрировалась вокруг потребителя, поэтому один из главных принципов маркетинга гласит, что производить необходи­мо то, что продается, а не продавать то, что производится. К основным категориям маркетинга можно отнести следующие:

нужда — чувство ощущаемой нехватки чего-либо, требующее удо­влетворения (в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова нужда имеет два значения: недостаток необходимого и потребность в чем-либо);

потребность — специфическое желание, формирующееся под воз­действием генетических, культурных, социальных, личностных, геогра­фических и других факторов (К. Платонов пишет, что потребность — это психическое явление отражения объективной нужды в чем-либо организма (биологические потребности) и личности (социальные и ду­ховные потребности));

спрос — потребность, подкрепленная покупательской способно­стью;

обмен — процесс получения желаемого путем предложения взамен другой ценности.

Ф. Котлер описывал систему маркетинга как комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предпри­ятие с рынками сбыта. Г. Багиев определяет маркетинговую систему как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обла­дает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей потребителей.

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, ко­личественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Применение маркетинга в России в определенной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления пред­приятием. Коммерческие организации реагируют на требования рын­ка, имеют возможность самостоятельно принимать управленческие решения, применять различные элементы комплекса маркетинго­вых мероприятий: выбирать и формировать ассортимент продукции, оптимизировать объем выпускаемой продукции, устанавливать цены, организовывать сбыт, рекламные кампании и др.

Маркетинг применим независимо от того, в какой степени разви­ты рыночные отношения, так как выступает в виде системы, увязы­вающей внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Марке­тинговая система включает в свой состав поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, само предприятие, деятельность которого является предметом исследования и анализа. Формирование и функ­ционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политико-правовых, культурных, демографических и экологических факторов. Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на резуль­таты деятельности каждого из ее субъектов. На схеме (рис. 1.1) пред­ставлены различные элементы маркетинга.

Таким образом, маркетинг — это непрерывный процесс планиро­вания, организации и контроля в области оперативного и стратегиче­ского поведения предприятия, нацеленный на удовлетворение запро­сов потребителей и получение благодаря этому прибыли.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что вы понимаете под маркетингом?

2. Какие основные цели маркетинговой деятельности вы выде­ляете?

3. Что вы понимаете под философией маркетинговой деятельно­сти?

4. Какова роль маркетинга в жизни общества и организаций?

5. Что препятствует развитию маркетинга в России на современ­ном этапе?

Задания к семинару по теме 1

1. Модель предпринимательства и система маркетинга.

2. Маркетинговые функции и решения.

3. Комплекс маркетинга в системе предпринимательства.

Тема 2. Эволюция маркетинговой концепции. Принципы маркетинга

Концепция совершенствования производства. Продуктовая марке­тинговая концепция. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция потребительской ориентации — основная концепция совре­менного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга — пер­спективная модель дальнейшего развития маркетинга. Концепция ком­плекса маркетинговых мероприятий. Основные принципы маркетинговой деятельности.

Концепция — это система взглядов, способ представления явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Также концепцию можно рассматривать как систему идей, замысел, идеологию организации деятельности предприятия, философию хо­зяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий [7]. Концепция предполагает научно обоснованную ин­теграцию идейных, стратегических, целевых компонентов.

Концепция маркетинга в этом контексте должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой и (или) осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга включает следующие этапы: анализ внешней макро- и микросреды, внутренней среды; определение целей предприятия и целей марке­тинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментов маркетинговой деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса марке­тинговая концепция претерпевала эволюционное развитие.

В маркетинге выделяют следующие концепции: производствен­ную, продуктовую, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, комплекса маркетинговых мероприятий и маркетингового взаимодействия (табл. 2.1).

Эволюция данных концепций в каждой стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет свою специфику и особенности.

В соответствии с производственной концепцией при организации производства и реализации продукции используется следующий прин­цип поведения потребителя: ориентация на товары, которые широко распространены и доступны по цене. Применение данной концепции возможно, когда основная часть потребителей имеет ограниченный, небольшой доход; когда спрос на данный товар превышает предложе­ние и часть даже не очень удовлетворенных потребителей продолжают покупать его; когда велика себестоимость продукции и требуется най­ти способ ее снижения.

Главный акцент данной концепции — производство (серийность, себестоимость), но не потребитель и его потребности, не сбыт, не ситу­ация на рынке. Ярким представителем, внедряющим данную концеп­цию, был американский автомобилестроитель Генри Форд. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках про­изводства (автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет, так как в то время это была самая дешевая и быстросохнущая краска).

На современном этапе внедрение данной концепции возможно хтя предприятий, обладающих значительным капиталом, авторитетом и имеющих развитый рынок сбыта.

Согласно положениям продуктовой концепции, потребитель лоя­лен к товару высокого качества по умеренной цене и осуществля­ет свой выбор путем сравнения качества и цен аналогичных товаров

Таблица 2.1