2. Сущность рекламных агентств.

1. Деятельность рекламных агентств.

Созданием и изготовлением рекламного обращения занимается профессиональная организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуги по планированию и проведению рекламной кампании, а также отдельным ее мероприятиям, например, разработки или размещения (или того и другого вместе) заказов в средствах массовой информации, — в печати, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов, и тому подобное. Эта организация имеет название рекламных агентств. Рекламное агентство стоит между рекламодателем и средствами массовой информации (если рекламное агентство не имеет своих средств массовой информации или не созданная такими). Она выполняет все виды услуги от имени и средством своихклиєн¬тив-рекламодавцив. Она имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Другими словами, рекламное агентство — это посредник, который предлагает специализированную услугу продавцам, чтобы они смогли найти своих потенциальных покупателей. Это независимые предприятия, в составе которых есть творческие и коммерческие работники, которые разрабатывают, готовят макеты, создают рекламное обращение (наивысшим классом является подготовка и проведение всей рекламной кампании рекламодателя) и размещают рекламные обращения для потенциальных покупателей и посредников в средствах массовой информации. Рекламные агентства классифицируются по объему предоставленной услуги (с полным или ограниченным циклом услуги), за их видами (универсальные или специализированные), по территориальному признаку (местные, региональные, международные) и тому подобное.

Рекламные агентства — это фабрика рекламной идеи. Их называют уникальной организацией XX века, хотя они возникли почти в таком же виде (предоставляли ту же услугу), как и в настоящий момент, еще в середине ХИХ века. В начале XX века они стали все более уделять внимание проблеме творчества. Тогда же рекламные агентства стали изучать, почему люди покупают или не покупают товары, которые рекламируются. 

В настоящее время во всем мире существует широкая сеть рекламных агентств, которые занимаются проведением рекламной кампании, рекламными исследованиями рынка, размещением рекламных обращений, в средствах массовой  информации, разработкой фирменного стиля и другими видами рекламной деятельности. 

Реклама развивается, появляются новые виды и средства массовой информации: лазерная реклама, реклама мировая, еклама космическая. Современная реклама начала рекламировать не столько товар или услугу, сколько саму идею, образ жизни. Реклама дала возможность промис¬ловцям сотрудничать с самыми талантливыми, самыми известными осо¬бистостями и, в свою очередь, «сделала» много знаменитостью.

Рекламу называют пятой властью. Кроме позитивных, она имеет и отрицательную черту, поскольку активно влияет на сознание и пидсвидо¬мисть людей, на жизнь отдельной группы и даже целой страны, упровад¬жуючи выгодные ей убеждения и жизненная цель. Она несет новую болезнь с новыми названиями: информационный невроз, манипулирование свидомис¬тю, и страшнее всего — влияние на подсознание. Известно, что за секун¬ду на кино- или телевизионном экране проходять 24 кадры. Если вмон¬тувати еще один, человек его не заметит, но зафиксирует на уровне подсознания. Повторено многократно, рекламное обращение может подтолкнуть человека к автоматическому, бездумному выполнению действий, запрограммированных в этом 25 кадре.

Эта и другая особенность рекламной деятельности и заставили ство¬рити ассоциацию рекламистов почти во всей стране мира и разработать кодекс рекламной деятельности. Этот кодекс в первый раз был обнародован еще в 1937 году и пересмотрено в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах. Международный кодекс рекламной деятельности был задуман как инст¬румент самодисциплины и содержит статью, которая обосновывает законные и незаконные действия рекламистов, их ответственность.

Ассоциация рекламодателей создана и в Украине. Она имеет целью:

• внедрение в Украине Международного кодекса рекламной ди¬яльности и выход украинских рекламодателей на международный рынок рекламы;

• сертификацию участников ассоциации и формирования имиджа висо-копрофесийної рекламы в Украине;

• классификацию совместной деятельности участников ассоциации, об'єд¬нання усилий, в творческой, научной, правовой, социальной сфере;

• кооперацию членов ассоциации для выполнения больших комплекс¬них заказов.

В Украине рекламная деятельность осуществлялась и раньше. В шист¬десятих годах была создана система рекламных объединений с вироб¬ничими комбинатами в каждом областном центре: в Министерстве торговли — «Торгреклама» и Украинское рекламное агентство, в Мини¬стерстви бытового обслуживания — «Побутреклама», в Укоопс¬пилци — «Коопреклама». Действовали также производственные комбинаты худож¬них фондов, творческих союзов — художников, кинематографистов, теат¬ральних деятелей, композиторов, дизайнеров. Кроме того, занималась рек¬ламною деятельностью реставрационная мастерская прежнего Госстроя УССР. При Комитете по прессе Украины работали специализированное издательство «Реклама», фабрика печатной рекламы, при Министерстве внешней торговли — «Зовништоргвидав». 

Услугой этой организации пользовались рестораны, кафе, магазины, дома культуры, клубы, ателье, парикмахерская, приемные пункты, дома быта и тому подобное. Изготовлялись витрина, вывеска, специальные стенды, рекламная установка. Выпускались рекламная газета, буклеты, проспекты, плакать и тому подобное.

После распада СССР рекламная организация Украины должна была перестроиться, расширить сферу своей деятельности, изменить объемы и виды услуги. Реклама стала очень прибыльной и важной отраслью экономики. В ней в настоящий момент работает сотня тысячи людей. В течение первых двух лет независимости было создано свыше 1000 рекламных агентств, в том числе свыше 400 при средствах массовой информации.

В 1992 году прежнее производственное объединение «Побутреклама» (более позднее АО «Реклама»), СП «ИР Киев», газета «Посредник» и издательство “Зовништоргвидав», объединились и создали ассоциацию предприятий рекламы Украины «Укрреклама». В 1995 г. Союз рекламистов Украины вместе с другими творческими союзами Украины организовали Украинское отделение всемирной ассоциации рекламистов (УАА), Ассоциацию по связке с общественностью (РR).

Реклама — это сложное искусство, потому ею должны заниматься профессионалы, которые могут выполнять свою работу на профессиональном (с точки зрения мировых требований) уровне. В конкуренции с отечественной и заграничной рекламной фирмой выигрывает и рекламное агентство, которое имеет в  своем распоряжении творческих работников, а не послушных, но посредственных исполнителей.

Значение рекламных агентств в создании отдельных рекламных и, особенно, в проведении комплексной рекламной кампании отдельных рекламодателей — производителей или посредников — является очень большим.

Рекламные агентства ежедневно имеют дело с широким кругом маркетинговой ситуации. Это дает им возможность более глубокого понимания общей и отдельной стратегии поведения на потребительских рынках Украины, необходимые навыки и компетентность. В свою очередь, это обеспечивает высшее качество рекламных обращений и визжу их эффективность, чем тогда, когда их разрабатывают и изготовляют сами рекламодатели.

Агентства являются незаледними организацией. Это делает возможным взгляд на проблемирекламодавцив сбоку, то есть более объективно. Тем самым ослабляются такие негативные моменты, как зависимость от вкусов отдельных руководителей, неправильная установка (идея, тема) и тому подобное. 

Как правило, рекламные агентства имеют хорошо настроенные отношения со средствами массовой информации. Они имеют возможность стабильно и своевременно закупати у их время и место для размещения рекламы (если агентства имеют собственную базу или созданные при издательствах — пробле¬ма решается еще проще). Сотрудничество с рекламной аген¬циєю дает возможность рекламодателю оперативно решать те вопросы, которые появляются перед им, экономить деньги и время.

Обращение к рекламному агентству (особенно когда она выполняет весь комплекс рекламной услуги) обеспечивает системный подход к рекламной деятельности, которая значительно повышает ее эффективность.

Исходя из опыта зарубежных рекламных агентств, можно виок¬ремити в структуре агентства такая группа работников: творческая группа; группа, которая исследует средства массовой информации и рынки сбыта; группа обслуживания клиентов, а также административная группа.

В творческую группу входят авторы текстов, художники, фотогра¬фи, режиссеры и тому подобное. Эта группа проектирует рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламное обращение.

Во вторую группу входят специалисты-психологи, которые руководят до¬слидними разработкой, а также специалисты-аналитики, из изучения за¬собив массовой информации.

Рекламные агентства в Украине чаще всего имеют пять основных функциональных подразделов: творческий отдел, отдел выполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга, и финансово хозяйственный отдел. 

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, дизайнеров и других творческих работников, которые занимаются генерированием идеи рекламных обращений. 

Отдел выполнения заказов занимается изготовлением макетов рекламных обращений и может объединять такие подразделы, как типография, мастерская и тому подобное.

Особенную роль играет отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, организует сбор информации о фирме-рекламодателе и рекламоносиї, закупает место или эфирное время для размещения рекламного обращения, контролирует эффективность рекламной кампании, разрабатывает графику использования средств массовой информации. 

Информацию о носителях рекламы в Украине можно получить из справочника рекламоносиїв.

Следовательно, для принятия решений рекламными агентствами относительно цены на услугу базовой величиной является: во-первых, расходы рекламных агентств на выполнение той или той рекламной услуги; во-вторых, поведение рекламодателей и, в-третьих, поведение конкурентов. При современном свободном ценообразовании цена является продуктом переговоров. Поэтому она имеет название договорной. Она может быть индивидуальной, то есть выходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя, или прейскурантной, которая учитывает надбавку и скидку.

 Прейскурантная цена может быть минимальной, максимальной и твердой. Устанавливая минимальную цену, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальная цена должна противодействовать чрезвычайному росту цены. Твердая цена является основой стабильноговыторга за рекламные пос¬луги. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу «цена - качество», цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламной услуги, или вариацией качества, при постоянной цене.

Таким образом,рекламное агентство — это посредник, который предлагает специализированную услугу продавцам, чтобы они смогли найти своих потенциальных покупателей. Это независимые предприятия, в составе которых есть творческие и коммерческие работники, которые разрабатывают, готовят макеты, создают рекламное обращение (наивысшим классом является подготовка и проведение всей рекламной кампании рекламодателя) и размещают рекламные обращения для потенциальных покупателей и посредников в средствах массовой информации. Рекламные агентства классифицируются по объему предоставленной услуги (с полным или ограниченным циклом услуги), за их видами (универсальные или специализированные), по территориальному признаку (местные, региональные, международные) и тому подобное.

2. Рекламная кампания и этапы её планирования;

Любая рекламная кампания (Advertisingcampaign) основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение. Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования и разработки рекламных материалов. По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют ме­жду собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампа­нии и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; примене­ние предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбо­ра масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». (Брайант Дж).  Что такое рекламная кампания?

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество:

«Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию».

«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе».

«Рекламная кампания – это набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом».

«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»

«Рекламная кампания – это общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени».

« Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений».

Наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

– решить, что и кому сказать,

– решить, каким образом это лучше всего сделать,

– сказать то, что было решено сказать,

– оценить эффект от сказанного