Тема 7 маркетинг в електронній комерції

7.1 Основні положення

Електронна комерція не тільки змінила місце і значимість електронних посередників у віртуальній економіці, а й призна­чила нові ролі іншим учасникам бізнес-процесів. Так, інтерак­тивний маркетинг принципово змінив роль покупців - з пасивних спостерігачів вони перетворилися в повноправних учас­ників економічного життя.

Метою інтерактивного маркетингу є залучення й утримання покупців, перетворення їх з анонімних учасників процесу купівлі-продажу в партнерів при створенні, розробці і розвитку продуктів і послуг.

Internet - маркетинг (електронний маркетинг) - технологія маркетингу з допомогою комп'ютерних мереж і систем.

Часто маркетинг в Internet ототожнюється з рекламою в мережі. Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-реклами звужує його функції і можливості.

Маркетингові можливості Internet виявляються на різних стадіях виробничого циклу підприємства:

• інформаційний маркетинг, вивчення ринку;

• виробництво товару або послуги;

• реалізація;

• сервіс і післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів Internet надає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свого бізнесу, переваги перед конкурентами, які не користуються мережею.

Інформаційний маркетинг, вивчення ринку. Безмежність доступної в мережі інформації - одне з перших вражень при ознайомленні з Internet. Путівниками тут слугують пошукові системи, часто об'єднані з тематичним каталогом. З їх допомогою можна знайти ресурси з інформацією, що вас цікавить. Бажаючим почати нову справу Internet допомагає вивчити ринок і вибрати найперспективнішу для певної ситуації сферу діяльності. Активно працюючим на ринку мережа дає змогу відстежувати усі новини й події, оперативно реагувати на зміни ринку і знаходити нові можливості розвитку бізнесу.

Виробництво товару або послуги. Можливості Internet різноманітні. Дуже активне використання мережі спостерігається у виробництві ЗМІ - газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вносить застосування Internet у роботу туристичних фірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купівлі та резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Internet, а й зі значним зміщенням акцентів щодо роботи співробітників агенцій з E-mail, іншими інформаційними і комунікативними можливостями мережі.

Реалізація. Internet змінює стиль ведення бізнесу. Показовим є приклад лідера електронної комерції в сек­торі business-to-business - компанії Cisco. Через Internet в Cisco замовляється обладнання на 21,5 млн. доларів на день, що відповідає річному обороту в 7,7 млрд. доларів. Це 70% від усіх продажів компанії. Раніше, при отриманні паперових замовлень, до 30% з них містили помилки. Нині через мережу надходять у 99% випадків коректні замовлення, і клієнти повідомляють про 40-відсоткове скорочення часу на підготовку замовлення. Шляхом зменшення помилок і повторних замовлень середній час доставки скоротився на декілька діб. Внаслідок масового переходу на замовлення через мережу фантастично збільшився обсяг продажів на одного співробітника - до 650 тис. доларів на людину. В подібних компаніях, які дотримуються традиційного телефонного каналу прийому і погодження замовлень, цей показник перебу­ває в діапазоні 200-300 тис. доларів.

Щодо реалізації товарів або послуг, то в умовах сучасної української економіки Internet може бути тільки додатковим каналом реалізації продукції, інструментом вирішення окремих маркетингових завдань.

Сервіс і післяпродажна діяльність. Використання Internet на цьому етапі виробничого циклу полягає у:

• консультуванні клієнтів по E-mail;

• наданні відвідувачам корпоративного Web-сайту новин про продукцію фірми та її використання, можливості підвищення ефективності роботи фірми і модернізації її товарів тощо;

• повідомленні постійних клієнтів про нові надходження продукції, їх додаткових можливостях щодо її придбання, що зумовить ефективне співробітництво.

Маркетологи можуть використовувати різноманітні он-лайнові ресурси для отримання інформації про сво­їх споживачів, конкурентів, маркетингову оцінку, ана­ліз, дослідження свого сектора ринку і галузі загалом. Це пошукові системи, телеконференції, дискусійні групи і списки розсилання, електронні видання, спеціалі­зовані сайти тощо.

Розроблені програми, які перевіряють Internet з метою виявлення нелегального продажу або дистрибуції продукції певної фірми, нелегального використання її логотипів, інших брендінгових атрибутів. Є також складне програмне забезпечення для маркетологів, що дає змогу проводити рекламні кампанії, аналізувати їх ефективність і вносити корективи під час кампанії. На відміну від будь-якої іншої інформаційної мережі, Internet надає можливість простежити за поведінкою відвідувачів сайту компанії - на які Web-сторінки вони заходили, на яких затримувалися, з яких виходили. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги та уподобання відвідувачів сайту, скоригувати маркетингову тактику і стратегію, хід рекламної кампанії.

Отже, Internet як маркетинговий канал характеризується перевагами перед іншими медіа, а саме:

• таргетингом - демонстрацією реклами чітко визначеній аудиторії;

• трекінгом - можливістю аналізу поведінки відвідувачів корпоративного сайту і вдосконалення сайту, продукту і маркетингу відповідно до висновків такого аналізу;

• доступністю (за принципом 24 години на добу, 7 днів на тиждень) і гнучкістю (почати, коригувати і перервати рекламну кампанію можна миттєво);

• інтерактивністю - споживач може взаємодіяти з продавцем і з продуктом, вивчати його, інколи «скуштувати» (наприклад, демо-версії програм, розділ книги в Internet-крамниці тощо) і, якщо товар влаштовує, придбати його;

• можливістю розміщення великої кількості інформації (в т. ч. графіки, звуку, відео- тощо);

• оперативністю поширення і отримання інформації;

• порівняно низькою вартістю;

• можливістю більш пильної уваги користувача перед комп'ютером, концентрації на деталях;

• можливістю створення віртуальних спілок (on-line community) за інтересами, професією. А це вже готова цільова аудиторія.