Лекция 7. Рыночные методы ценообразования

1. Методы ценообразования, ориентированные на спрос

2. Методы, ориентированные на конкуренцию

1. Определение цены с ориентацией на спрос

В отличие от затратных методов, в основе которых лежат издержки предприятия – база установления цены, в основе рыночных методов положен спрос, а также уровень цен потребителей.

При использовании этих методов производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация товара невыгодна.

Методы ценообразования ориентированы на:

Спрос на товар Эластичность спроса Ценностное восприятие

потребителем продукции

Следующие методы, ориентированные на спрос, выявляют зависимость между ценой и объемом товаров, позволяют установить на этой основе оптимальную цену.

1) Определение цены на основе опроса представительной выборки потребителей.

Условия применения:

- потребитель – массовый;

- товар – широкого потребления; новы по некоторым свойствам; имеет заменители;

- фирма – работает на незнакомом или ненасыщенном рынке; конкурентном рынке; имеет финансовые возможности для проведения дорогостоящих исследований.

Недостатки метода: результаты опроса искажаются (на ответы респондентов влияет реклама; ответы ни к чему не обязывают).

2) Расчет значения оптимальной цены, основанной на оценке эластичности спроса по цене

Цена = Прямые издержки х Э/1+Э,

Где Э/1+Э – наценка на прямые издержки, уровень цен максимален, если приближается к 1.

Пример.

Например, для коэффициента эластичности -1,2 наценка составляет 6,0

(-1,2/1-1,2 = 6,0), для Э=-3,0 наценка составляет 1,5 (-3,0/1,0-3,0=1,5).

При больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцируемыми товарами, коэффициент наценки близок к 1. Рыночная сила фирмы (соотношение максимально приемлемой цены с ценой приоритетного конкурента) мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И, наоборот, чем ближе эластичность к единице, не выше приемлемая цена.

Суть метода: проводится опрос представительной выборки потребителей с целью выявления представления о «правильной цене» и потолке возможной цены, реакции на изменение цен, возможности их дифференцирования.

3) Метод анализа ценовой чувствительности

Для выяснения "правильной цены” компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик.

Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. Он достаточно простой и позволяет определиться с коридором допустимых «цен на бренд». Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса – он должен сам назвать цену, при которой данная покупка, в данном месте будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.

Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны бренда. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта продаваемых у Вас, начинает стремительно увеличиваться.

Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки в вашем формате.

Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична.

Наконец, есть точка оптимальной цены – где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен и выбора позиционирования формата.

4) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

5) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

6) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Выделяют три типа аукционов:

- с повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

- на понижение – «голландская система» (цена предложения наивысшая). Например, по системе понижающихся цен продавали иностранные автомобили федеральных чиновников в Москве в конце 1990-х годов).

- метод «запечатанного конверта» - с подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует предварительная возможность сравнения с запросами других покупателей.

7) Метод эксперимента, пробных продаж

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка – объем продаж».

Например, устанавливаются разные цены в разных точках фирмы (в различных районах города), в конце дня сравниваются данные объема продаж товаров по разным ценам. По истечении определенного периода времени на основе подобных данных устанавливается наиболее приемлемая цена.

2. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

- метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

- метод определения престижных цен;

- состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.

1) Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

«Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов» (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент)

Дифференцированный товар - продукт, который:

- по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;

- подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; - покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Метод определения цены путем следования за рыночными ценами предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

2) Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Наиболее яркий пример практического использования подхода ценообразованию с ориентацией на цены лидера представлял рынок ЭВМ в США в 1980-е гг. В течение десятилетий ведущие позиции здесь занимала американская компания IBM. По уровню её продукции сверяли и сверяют свои калькуляции в этой области многие тысячи других предприятий. В середине 1980-х гг. модели небольших и персональных компьютеров, совместимые с продукцией IBM по программному обеспечению, выпускаемые мелкими фирмами (так называемыми “IBM клонами”, т.е. близкими аналогами моделей ИБМ, изготовляемые из тех же стандартных узлов и блоков, что применяет при сборке ИБМ), продавались в США по цене на 20 – 40% дешевле, чем у лидера отрасли. В результате, доля рынка сбыта персональных компьютеров и ЭВМ небольшой мощности, контролируемая IBM, к 1987 г. уменьшилась настолько, что руководству компании пришлось ориентироваться на цены своих мелких конкурентов на данном сегменте рынка. Но, начав 1987 г. выпуск нового поколения персональных компьютеров второго поколения (РS-2), которые многие мелкие фирмы не в состоянии производить и поныне, IBM вновь стала законодателем мод и начала диктовать цены на компьютерном рынке, в том числе и на рынке менее сложных моделей персональных компьютеров. Дело в том, что технические параметры новых моделей персональных компьютеров IBM резко изменили структуру потребительского спроса на этом сегменте рынка в целом. Многие крупные компании, например, применявшие персональные ЭВМ в своих конторах, для которых высокая цена не являлась серьёзным сдерживающим фактором, предпочли приобретать модели нового поколения;