Литература

Основная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов. Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.

3. Web-ресурсы:

6. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Консалтинговый сайт // http://www.consulting.ru

8. Сайт Гильдии маркетологов // www.marketologi.ru.

9. www.marketing.spb.ru

Доступность литературы:

№ 1–5 – в библиотеке университета;

№ 6 - 9 – веб - сайт.

Практическое занятие 4. Моделирование потребительского поведения

Цель занятия: сформировать у студентов практические навыки в области моделирования потребительского поведения.

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

• приобретут практический опыт в сфере оценки и моделирования потребительского поведения на рынке В2С;

• детально изучат основные отличия и функции отдельных участников процесса принятия решения о покупке;

• освоят методы идентификации потенциальных возможностей по воздействию на потребителя на различных этапах принятия решения;

• сформируют навыки построения общей модели поведения целевой аудитории и модели заинтересованности потребителя.

Основные понятия: рынок индивидуальных потребителей, потребитель - покупатель, модель потребительского решения, потребности и желания, вовлеченность покупателя в процесс приобретения продукта, потребительская реакция, познавательная, эмоциональная, поведенческая реакция.

Практические задания:

Практическая ситуация 1.

В сфере современных модельных причесок происходят постоянные изменения. Все больше используется продукция для укладки волос. В частности, для фиксации причесок применяются различного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

Фирма «Галант» одна из первых освоила выпуск пены для укладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Ареал» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент фирма «Бета», тоже вышедшая на рынок с пеной для укладки волос (марка «Диво»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в специализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. Появление пены для укладки волос производства фирмы «Бета» стало стартовым сигналом и для многих торговых сетей, желающих выйти на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке

Относительно пены для укладки волос суммарный рынок развивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн руб.	Объем продаж, тыс. л	Рыночная доля марки «Ареал» в натуральных показателях, %
1999	3,2	321	100
2000	6,8	760	53
2001	8,3	925	46
2002	9,7	1083	41
2003	10,2	1140	33
2004	10,7	1200	30 (прогноз)

Работающий на фирме «Галант» экономист в области маркетинга считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2004 г. составит только 30%.

Исследования рынка

Разработка марки «Ареал» и выход с ней на рынок сопровождались исследованием самого рынка. Так, исследование с целью выяснить, как потребитель реагирует на пену для укладки волос, дало следующие результаты:

- в 2000 г. кумулятивное проникновение марки «Ареал» установилось на уровне 65%;

- с 2000 г. и по настоящее время повторные покупки неуклонно сокращаются и снизились к 2004 г. до 35% (в 2000 г. они составляли 45%).

В этой связи при исследованиях в последние годы особое внимание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. Выяснились следующие причины:

Причина	Декабрь 2000 г., %	Декабрь 2002 г., %
Пена слишком клейкая	5	3
Трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
Неэкономичнапри использовании	11	28

Кампания по проведению маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Ареал», отдел маркетинга фирмы «Галант» выбирает не снижение цены, а ставит перед отделом перспективных разработок задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Специалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно короткое время создать пену, которая одновременно фиксирует пряди, придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Как дополнительный эффект она делает волосы блестящими и создает эффект применения блеска.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование перспективности продукта. Изучение продукта проводится в форме «тестирования в домашних условиях» с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из 100 потребителей, была разделена на две части:

• 50% регулярно используют марку «Ареал»;

• 50% регулярно используют марку «Диво».

Это - тест «вслепую», т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, чью марку он использует. Результаты (средние оценки берутся по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») были получены следующие:

Потребительские показатели	Средняя оценка
Пенулегко наносить на волосы	3,2
Позволяетхорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

В отделе маркетинга считают, что полученные результаты являются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Появление на рынке новой продукции марки «Ареал Плюс»

В начале 2004 г. фирма «Галант» вышла на рынок с новым продуктом марки «Ареал Плюс». При этом она использовала каналы распределения, где была традиционно сильна, т.е. через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались также коммерческие ролики на телевидении.

Маркетинговые наблюдения за новым продуктом показывают следующее:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	22	33	37	40
Кумулятивное проникновение, %	9	12	14	15
Повторные покупки, %	35	30	26	25
Интенсивность использования	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «Ареал», «проработавшей» на рынке многие годы, результаты этих же наблюдений таковы:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогнозна год вперед
Степень известности на рынке, %	70	72	73	73
Кумулятивное проникновение, %	64	65	62	64
Повторные покупки, %	35	33	30	30
Интенсивность использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Вопросы и задания:

1. Какова главная проблема, с которой сталкивается фирма «Галант»? Укажите три причины возникновения этой проблемы.

2. В 2003 г. марка «Ареал» продавалась по 30 руб. за упаковку. Такая цена означает, что марка «Ареал» - это относительно дорогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргументируйте свой ответ.

3. Кумулятивное проникновение марки «Ареал» стабилизировалось приблизительно на уровне 65%. Что это означает?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних условиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для укладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите четыре аргумента в пользу вашей точки зрения.

5. Рассчитайте рыночную долю марки «Ареал» и марки «Ареал Плюс» на год вперед после выхода на рынок марки «Ареал Плюс».

6. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для нового продукта. Приведите ваши аргументы и предложения.

Практическая ситуация 2.

Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели

Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.

Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.

Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание потребности; поиск информации; оценка вариантов; покупка; процесс потребления; оценка выбора; освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

 Причины покупки мебели

«Переезжаем в новую квартиру» – 11%

«Хочется поменять интерьер в старой квартире» - 26%

«Возникла необходимость пополнить обстановку в квартире» - 27%

Старая мебель пришла в негодность – 39%

 Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

1. Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

 Источники информации

каталоги мебельных салонов – 2% каталоги производителей – 4% беседа со специалистами - 4% рекламные проспекты – 6% реклама на радио – 15% центральные и местные газеты – 16%

специализированные журналы – 19% реклама на ТВ – 24% реклама в бесплатных газетах – 25% родственники и знакомые – 50% личный опыт – 69%

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

 Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией ТОЙ-ОПИНИОН данным (Рис.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке

Факторы	Мужчины	Женщины
Цена	58 %	66 %
Качество	63 %	57 %
Дизайн	37 %	29 %
Другое	27 %	28 %

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж. 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

Места покупок

Нет определенного места покупок	37%
Заказываю у компании - производителя	4%
Заказываю за рубежом	14%
Мебельный магазин	45%

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (Рис.5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

 Оценка совершенной покупки

Скорее доволен, чем недоволен купленной мебелью	38%
Скорее недоволен купленной мебелью	7%
Совершенно неудовлетворен купленной мебелью	3%
Вполне удовлетворен сделанной покупкой, эта мебель как раз для меня	54%

 Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте представленные данные о поведении потребителей при выборе мебели

2. Конкретизируйте потенциальные возможности по воздействию на потребителя на различных этапах принятия решения.

3. Постройте примерную модель заинтересованности потребителя в приобретении мебели.

4. Сформулируйте свои рекомендации компании по дальнейшему проникновению на рынок.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

• имеют практический опыт в сфере оценки и моделирования потребительского поведения на рынке В2С;

• знают основные отличия и функции отдельных участников процесса принятия решения о покупке;

• умеют идентифицировать потенциальные возможности по воздействию на потребителя на различных этапах принятия решения;

• владеют технологией построения общей модели поведения целевой аудитории и модели заинтересованности потребителя.