Литература

Основная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов. Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.

3. Web-ресурсы:

6. Результаты исследований // http://www.romir.ru/studies/

7. www.marketing.spb.ru

8. www.comcon-2.ru

9. www.tns-global.ru

10. www.exmedia.ru

Доступность литературы:

№ 1–5 – в библиотеке университета;

№ 6 - 10 – веб - сайт.

Занятие 2. Анализ маркетинговой среды бизнеса

Цель занятий: сформировать у студентов практические навыки в сфере анализа маркетинговой среды бизнеса

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

• приобретут практическую подготовку в области анализа маркетинговой среды бизнеса;

• освоят методы и инструментарий анализа микро- и марко среды маркетинга;

• сформируют навыки оценки сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, выявления изменений во внешней среде, которые способны ослабить или усилить конкурентную позицию компании;

• приобретут знания в области определения первоочередных маркетинговых задач дальнейшего развития компании.

Основные понятия: маркетинговая микро- и макросреда, факторы микросреды маркетинга, факторы макросреды маркетинга, SWOT - анализ, STEP - анализ, матрицы возможностей и угроз, рыночные возможности компании.

Практические задания:

Практическая ситуация 1.

Бизнес-ситуация «Отель»

Весной 2002 г. руководство отеля осознало необходимость принятия стратегических решений: невозможно было больше не замечать значительных изменений, происходящих в последние годы на московском рынке гостиничных услуг, а также информацию о перспективах развития этого рынка. Как выживать в условиях ужесточения конкуренции и прихода на рынок иностранных компаний? Как решать проблему заполнения номерного фонда? Какие направления развития бизнеса должны стать приоритетными? Все эти вопросы не могли не волновать руководство отеля.

История отеля

Отель введен в эксплуатацию в конце 1950-х гг. в одном из зданий Москвы, расположенном в центре города. За время своего существования ОТЕЛЬ неоднократно награждался специальными призами, удостаивался звания лауреата премий в области развития гостинично - туристического комплекса г. Москвы.

В 2001 г. отель подтвердил категорию отеля «****» и получил Сертификат соответствия сроком действия до 2004 г.

Интерьеры гостиницы сохранили многие элементы первоначального оформления: мебель, осветительную арматуру, филенчатые двери, штукатурную орнаментику и др. Постройка относится к характерным произведениям сталинского классицизма, включающим элементы советской символики.

Отличительная особенность отеля - исторически уникальный стиль. С конца 1950-х гг. гостиница тщательно сохраняет внутренние интерьеры, доносящие до гостей атмосферу тех лет. Мебель, двери, паркет — только из натурального дерева.

Характеристика отеля. Год 2002-й

Номерной фонд отеля насчитывает более 800 номеров, позволяющий разместить более 1300 гостей. В каждом номере есть телефон, ванная комната, холодильник, сейф, телевизор, принимающий помимо центральных 9 кабельных и спутниковых каналов. На первом канале телевидения работает система внутригостиничного телетекста, показывающая гостю весь спектр услуг, предоставляемых гостиницей. Но не во всех номерах есть кондиционеры и фены.

Часть гостиничных номеров сдается под офисы.

Для деловых людей в отеле работает бизнес-центр, оснащенный современной оргтехникой и системами, оборудованием для синхронного перевода. Гости могут проводить семинары, совещания, деловые встречи в двух комфортабельных радиофицированных конференц-залах.

Гостям и арендаторам предлагается широкий спектр услуг: автостоянка, диско-клуб, бутики, сауна, аптека, газетный киоск, авиакасса, пункт обмена валюты, салон-парикмахерская, медпункт, стоматологический кабинет, ателье, химчистка, прачечная. Транспортное обслуживание гостей отеля осуществляется частными таксистами, стоящими возле входа в гостиницу, причем гость не имеет возможности через службы гостиницы произвести заказ такси, а вынужден договариваться с конкретным водителем.

Для безопасности гостей в отеле внедрена система охранного телевидения. С ее помощью осуществляется круглосуточный контроль за холлами и коридорами, подземным двором и входами в гостиницу. Двери всех номеров гостиницы оборудованы электронными кодовыми замками.

В отеле расположены три просторных зала одного из крупнейших в Москве ресторанов, в которых представлены блюда русской, украинской и европейской кухни.

На высшем уровне руководства необходимость в службе маркетинга, а также необходимость тесного взаимодействия других служб гостиницы со службой маркетинга не рассматривается как важная. Перечень маркетинговых задач, решаемых персоналом отеля, ограничивается лишь анкетированием гостей при оформлении проживания. Информация о гостях исчерпывается их адресами, целями пребывания в Москве и продолжительностью пребывания в отеле.

Анализ этих данных показал, что доля иностранных гостей отеля доходит до 70% в структуре клиентов. В 2002 г. отель принял около 65 тыс. гостей из 130 стран всех континентов, в том числе из Европы — около 30 тыс., Америки - около 5 тыс., Азии - более 6 тыс., стран СНГ - более 4 тыс., России - около 20 тыс.

Структура продаж отеля в зависимости от каналов сбыта (в процентах от общего объема загрузки гостиницы):

Фирмы – туроператоры	69%
Клиенты «от стойки» (свободное поселение)	17%
Корпоративные клиенты	14%

Как видно из таблицы, в настоящее время основной объем реализации услуг приходится на фирмы-туроператоры, через которые реализуется порядка 70% общего количества проданных номеров. В то же время рентабельность данного направления относительно мала, так как реализация номеров производится по договорным ценам, которые составляют порядка цены номеров свободного поселения.

Доля клиентов «от стойки» составляет 17%, при этом данные клиенты платят полную стоимость, и рентабельность их обслуживания для отеля максимальна. В результате вклад клиентов «от стойки» в покрытие постоянных затрат гостиницы значителен. Кроме того, данная категория клиентов более активно пользуется дополнительными услугами гостиницы (в том числе ресторанами, барами). Корпоративные клиенты платят фиксированную арендную плату за номера, которая не зависит от загрузки гостиницы в разные сезоны.

Обзор рынка туризма и гостеприимства в Москве

По разным оценкам, в среднем по Москве рентабельность гостиничных предприятий достигает 15 - 30% в зависимости от класса отелей. Сейчас вложение в гостиничную недвижимость становится все более привлекательным для инвесторов. Во многом это связано с увеличением спроса на услуги размещения, которых явно не хватает Москве.

Администрация Москвы ставит весьма амбициозные цели по увеличению потока туристов. Новые инвестиционные проекты, так или иначе связанные с развитием туристской инфраструктуры, появляются едва ли не каждый день. Самым грандиозным проектом 2002 г. остается «Комплексная концепция развития туристско-рекреационной зоны», утвержденная правительством Москвы в январе 2002 г. и предусматривающая создание «Золотого кольца Москвы» до 2010 г. Согласно бизнес-плану, создание туристско-рекреационной зоны увеличит поток иностранных туристов в Москву к 2010 г. до 2,5 млн. чел.

Концепция объединила около 100 взаимосвязанных подпроектов и около 65 объектов реконструкции и нового строительства. Среди них оказались и запланированные к строительству на территории «Золотого кольца Москвы» 16 новых гостиниц на 2832 номера. К 2010 г. доля отелей категории 4 и 5 звезд в центре столицы составит 62%, в настоящее время картина прямо противоположная - 73% гостиничных мест на территории туристско-рекреационной зоны относятся к категории 3 звезды.

При этом следует учитывать, что большинство трехзвездных отелей в Москве - «Будапешт», «Байкал», «Турист», «Останкино» и другие - было построено еще в советские времена и в настоящее время требуется их реконструкция.

Всего «Программа реконструкции и развития многокорпусных гостиниц г. Москвы» будет включать до 30 корпусов, относящихся к 9 отелям. Сегодня они могут принять до 7,5 тыс. человек, что составляет 10% вместимости всех гостиниц города. Проекты реконструкции позволят увеличить номерной фонд не менее чем на 1000 номеров, что эквивалентно 3 - 4 новым гостиницам, причем для этого не потребуется вовлечения новых землеотводов.

Финансировать эти инвестиционные проекты предусматривается как из собственных средств гостиничных предприятий, так и за счет привлечения стратегических инвесторов с предоставлением им доли собственности в объекте и частичного бюджетного финансирования для государственных унитарных предприятий.

Ценовые категории рынка гостиничных услуг Характеристика верхней ценовой категории

Новый деловой сезон столичные высококлассные отели открыли с рекордными для послекризисных лет показателями хозяйственной активности. Так, средняя загрузка гостиниц в 2000 - 2002 гг. составляла 60%, по сравнению с предыдущим годом она выросла на 10% (в некоторых отелях рост почти 50%). А общая выручка от их работы по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 25 - 30%. Специалисты считают, что стабилизация гостиничного рынка, наблюдаемая в последние годы, сменилась новым подъемом и перспективы здесь огромны: сегодняшний уровень доходов дорогих столичных отелей составляет лишь половину от того, что они зарабатывали до кризиса.

Любопытно, что в увеличившейся численности гостей существенно выросла доля отечественных клиентов. В некоторых московских отелях верхнего уровня доля наших соотечественников поднялась до 30%. Руководство отелей считает подобные изменения положительными, поскольку внутренний рынок намного больше и перспективнее внешнего.

Увеличилось количество бизнес - туристов, в том числе и за счет гостей, приезжающих в Москву на конференции, выставки и прочее. По данным Комитета по внешнеэкономическим связям правительства Москвы, в 2002 г. проведено 150 конгрессно - выставочных мероприятий - в два с половиной раза больше, чем в 1998 г. В 2002 г. число «конгрессных» туристов выросло

примерно вдвое. Судя по всему, эта тенденция сохранится и в дальнейшем. Закономерной реакцией менеджмента отелей на рост заполняемое™ и оживление рынка станет повышение цен на оказываемые ими услуги. Такая тенденция уже наметилась: за первое полугодие 2002 г. средние цены в категории дорогих отелей выросли на 7%. Рост идет в основном за счет снижения размеров скидок, предоставляемых клиентам.

Существенное улучшение ситуации на рынке высококлассных отелей может в ближайшее время заметно повлиять на рост инвестиций в эту сферу. По мнению экспертов, инвестировать в отели среднего уровня, несмотря на очень высокий спрос со стороны туристов, пока невыгодно из-за высокой себестоимости строительства в Москве. Для того чтобы гостиница окупилась в разумные сроки, продажная цена номера должна быть не меньше 150 долл. в сутки, что никак не соответствует среднему уровню. Поэтому большинство инвесторов ориентировано на верхнюю категорию рынка. Однако до недавнего времени рыночная конъюнктура не была благоприятной для строительства новых отелей высокого уровня - рост загрузки в подобных гостиницах в основном был связан со снижением цен. Теперь же, судя по всему, ситуация начинает меняться: высокие темпы роста заполняемое™ отелей и начавшееся повышение цен свидетельствуют о выгодности строительства новых отелей.

Ряд гостиниц верхней категории, которые можно отнести к отелям-долгожителям, кроме необходимости постоянно заботиться о надлежащем состоянии номерного фонда, административных и общественных помещений, сталкивается с проблемой наследия первых лет постсоветской эпохи. Именно эти средства размещения заслуживали в зарубежной печати такие эпитеты, как «гостиницы-казармы», «заводы» или «отели-динозавры». Не в последнюю очередь ассоциации этого синонимического ряда были вызваны к жизни размерами данных сооружений, противоречащих здравому смыслу.

Конец 1980 - начало 1990-х гг. ознаменовался всплеском интереса иностранных туристов к столице России. В 1989 г. Москва приняла абсолютный максимум иностранных гостей - 3,6 млн. человек. Казалось, для поступательного развития этого направления деловой активности не хватает только гостиниц, соответствующих мировым стандартам. При этом ни у кого не вызывало сомнений, что новым отелям, предоставляющим высокий стандарт обслуживания, гарантирована и высокая загрузка. Кроме того, несмотря на то что в начале 1990-х гг. условия российского рынка позволяли достичь невозможного (так, петербургский отель «Астория» достигал точки безубыточности уже при 22% заполняемое номерного фонда), разработчики проектов новых средств размещения стремились минимизировать риски строительства путем увеличения единовременной вместимости отелей. Так, гостиница «Ренессанс Москва» имеет 475 номеров, «Рэдиссон Славянская» - 410, «Аэростар» - 413. Гостиницы, введенные в эксплуатацию во второй половине 1990-х гг., - «Националь», «Тверская Мариотт», «Аврора Мариотт», - вполовину меньше по вместимости. Другим сдерживающим обстоятельством стало расположение отелей «первой волны». Эти отели расположены за пределами Садового кольца, в то время как их конкуренты - внутри.

Но уже сейчас наметилась тенденция к строительству гостиниц с номерным фондом до 100 номеров, которые привлекут клиентов, ценящих домашний уют и комфорт. Также реконструкция уже существующих и строительство новых гостиниц, в частности входящих в западные сети отелей, усилит конкуренцию на рынке гостиниц с высоким уровнем обслуживания.

Таким образом, верхнюю категорию гостиниц Москвы нельзя назвать однородной, и «водораздел» проходит здесь не по признаку звездности, а по времени, прошедшему с момента строительства или реконструкции гостиниц, месторасположения и размерам сравниваемых объектов.

Характеристика средней ценовой категории

До сегодняшнего дня основными игроками на рынке двух-, трехзвездочных отелей были гостиницы с номерным фондом от 100 номеров и более.

Гостиницы класса «две-три звезды», традиционно относимые к средней ценовой категории, в последнее время неоднократно привлекали внимание специалистов и потребителей гостиничных услуг. Последние, в лице турфирм, жаловались на отсутствие мест в этом классе отелей в разгар летнего сезона. В целом гостиниц среднего класса в Москве не хватает.

Столичные отели этой категории в целом представляют собой динамично развивающийся комплекс предприятий. Заполняемость отелей этой группы даже после кризиса 1998 г. не опускалась ниже 60%.

В отличие от высококлассных четырех-, пятизвездочных столичных отелей, которые тяжело адаптировались к новым условиям после августовского дефолта, гостиничные предприятия так называемого среднего класса («Космос, «Пекин», «Измайлово», «Останкино» и др.) все эти годы успешно привлекали новых клиентов и демонстрировали высокие показатели роста. Так, уже второй год подряд в разгар летнего сезона заполняемость отелей среднего уровня составляет 80 - 100%.

На сегодняшний день, по словам генеральных менеджеров гостиниц «Останкино», «Пекин», «Космос», 80% заполняемости - это норма. Не так оптимистична ситуация в «России», поскольку при существующей вместимости отелю трудно обеспечить полную загрузку.

Высокий уровень спроса на услуги гостиниц среднего класса подтверждает предположение о том, что предпочтения клиентов, потребляющих услуги столичных средств размещения, ориентированы на среднее качество по доступным ценам.

Гостиницы, попадающие под определение средних по классу обслуживания, находятся на стадии эволюции. Этот сегмент гостиниц за последние годы расширился за счет изменения классности таких объектов, как, например, «Космос». Еще несколько лет тому назад в каталогах туроператоров и рекламных проспектах этого отеля указывалась более высокая «звездность» (4 звезды), чем сейчас (3+). По мнению консультанта лондонской компании TRI Hospitality Consulting г-на Мейра, «уже сегодня можно выделить гостиницы, имеющие предпосылки для перехода в более высокий сегмент рынка. Эти объекты проводят частичную реконструкцию и реновацию, поднимая как уровень обслуживания, так и уровень цен. Этот процесс представляется неизбежным. Гостиницы, здания которых построены в так называемом сталинском стиле, чьей отличительной чертой являются высокие потолки, просторные номера и холлы, натуральные отделочные материалы, применяемые при строительстве, оригинальный проект и удачное месторасположение, «обречены» в конечном итоге повысить свою классность».

Следует отметить, что в подобного рода гостиницах зачастую встречается устаревший дизайн в оформлении номеров, отсутствуют кондиционеры, фены и т.п., что не позволяет повысить классность и ценовой диапазон без проведения соответствующих мероприятий.

В более современных проектах вновь построенных гостиниц применяются более экономичные стандарты строительства. Высокие потолки, в частности, повсеместно заменяются более низкими с целью сокращения эксплуатационных расходов за счет уменьшения объема номеров. Соображения экономичности и рациональности при использовании пространства диктуют также снижение площадей, отводимых для общественного пользования - холлов, лестниц, ресторанов. Особенно четко эта тенденция проявляется в объектах размещения, переоборудованных под гостиницы в последние годы.

Взаимодействие гостиниц с туроператорами

Реализация гостиничных услуг осуществляется либо непосредственно конечному потребителю - физическому или юридическому лицу для личных нужд (продажа «от стойки»), либо с помощью посредников - туроператоров и турагентств

Примечательно, что отели разрабатывают новые привлекательные схемы работы с туроператорами и перестраивают свою организационную структуру с тем, чтобы она в большей мере была ориентирована на туристический сектор. Однако при этом происходит и рост договорных цен.

В 2001 г. доминирующие позиции туроператоры занимали лишь в немногочисленных московских туристических гостиницах среднего класса. Так, объем реализации по туристическим договорам отеля «Космос» в прошлом году увеличился до 70% от общего числа проданных человеко - ночей, превысив показатель 2000 г. на 14%. А число турагентств, работающих с гостиницей напрямую, к концу 2001 г. достигло 250. При этом для гостей, приезжающих в Москву с познавательными целями, было продано 50% человеко - ночей, что почти на 20% выше показателя предыдущего года. Наращивать объемы продаж через турфирмы отелю позволяет, среди прочего, и хорошо зарекомендовавшая себя многоуровневая схема работы с турфирмами, когда все туристические компании в зависимости от объемов продаж подразделяются на четыре категории и получают соответствующие им цены. К тому же «Космос» предоставляет для групп дополнительные скидки, размер которых варьируются в зависимости от сезона, а для групп свыше 100 человек - специальные тарифы.

В отелях среднего класса, ориентированных в значительной мере на деловой внутренний туризм, доля реализации через турфирмы несколько ниже. Таким гостиницам удается сохранить высокий объем прямого поселения. В «России», например, продажи «от стойки» в среднем составляют около 30% и, благодаря рекламной кампании отеля в регионах в 2000 и 2001 гг., объем прямых розничных продаж должен возрастать. Тем не менее и здесь турфирмы остаются ведущей силой, принося гостинице более 50% ее дохода. В гостинице «Академическая» объем продаж через турфирмы составляет около 25%, а наиболее динамичный рост продаж здесь наблюдается в корпоративном сегменте.

В прошлом году многие бизнес - отели отмечали рост туристического сектора, и прежде всего за счет российских туристов. Директор гостиницы «Ренессанс Москва» по продажам и маркетингу Кристиан Сзабо говорит: «В 2001 г. количество номеров отеля, реализованных через туроператоров, возросло почти в два раза. Объем продаж через турфирмы составил 27% от общего числа номеров, в то время как в 2000 г.— только 16%». В отделе продаж гостиницы «Ренессанс Москва» в прошлом году впервые появилась должность менеджера по работе с туристическими агентствами. Увеличение доли российских клиентов отмечено и в других отелях: так, в 2001 г. в «Рэдиссон САС Славянской» была создана группа внутреннего российского сектора, призванная развивать контакты с российскими турфирмами и корпоративными клиентами. В отелях верхней ценовой категории доля турфирм остается постоянной и также довольно высокой. «Националь» из центральных пятизвездных отелей имеет самые лучшие показатели по туроператорским бронированиям», - говорит Александр Воронцов, директор по продажам гостиницы. В 2000 г. доля реализации «Националя» через турфирмы превышала 25%. Примерно такая же ситуация наблюдается в отеле «Балчуг Кемпински», причем доля российских турфирм пока остается меньше (примерно одна треть), чем зарубежных.

Спрос на размещение в Москве продолжает расти, и столичные гостиницы вновь получили возможность настоять на своих правилах игры с туристическими фирмами. Среди главных причин изменения контрактных условий руководство отелей называет многочисленные нарушения турфирмами договорных условий, неготовность большинства из них работать в низкий сезон, а также недобросовестную перепродажу номерного фонда на вторичном рынке вне туроператорского пакета. Соответственно в 2002 г. гостиницы стали более разборчивыми в выборе партнеров, ужесточили условия контрактов, немного повысили договорные цены и сократили разрыв в тарифах для крупных туроператоров и небольших, но стабильно работающих турфирм, чтобы исключить продажу номеров, ущемляющую интересы гостиниц.

Новую схему работы с турфирмами реализовала в прошлом году «Россия» Огромный размер гостиницы не позволяет ей эффективно загружаться только силами собственного отдела продаж. Как отмечает Анатолий Булыгин, начальник отдела продаж, маркетинга и рекламы отеля, ежегодно до 300 турфирм и корпоративных клиентов изъявляют намерение работать с «Россией» напрямую, и аппарату управления оказывается непросто справиться с таким потоком заявок. Поэтому в 2001 г. был определен генеральный дистрибьютор «России», им стала компания «Миллениум-Тур», который на основании договора с гостиницей работает с турфирмами по поручению отеля. Сама гостиница заключает договоры с наиболее крупными туроператорами; сейчас у «России» осталось около 40 прямых договоров.

Для высококлассных отелей наибольшую ценность представляют клиенты турфирм, которые приезжают в Москву на отдых. И в доказательство этого отели готовы поощрять специализированных операторов, предоставляя им лучшие цены. В московских отелях «Мариотт», где основную массу составляют корпоративные клиенты и бизнесмены, на туристов приходится лишь 30% продаж. Учитывая, что турфирмы поставляют клиентов в низкие для этих гостиниц периоды — выходные дни, праздники и сезон отпусков, - «Мариотт» идет на предоставление им льготных туристических тарифов. В «Аэростаре» также готовы предложить большие скидки для туроператоров, работающих с сегментом «чистого» туризма. Отель «Ренессанс Москва», чтобы стимулировать групповые продажи, ввел специальные цены для туристических групп. Для крупнейших турагентств здесь могут выделяться блоки комнат. Как следствие, число групп в отеле, забронированных через туроператоров, в 2001 г. значительно возросло.

Расширение границ высокого туристического сезона также оказало свое влияние на ценовую политику отелей верхнего сегмента. Мария Тюрина — менеджер по туризму гостинцы «Рэдиссон Славянская и Деловой Центр» отмечает: «Если раньше майские праздники для «Аэростара» были мертвым сезоном, теперь в этот период мы принимаем большое число туристических групп». Галина Абакумова — заместитель начальника отдела продаж гостиницы «Рэдиссон Славянская и Деловой Центр» говорит: «В Москве нет такой жесткой сезонности, как в С.-Петербурге.

В отеле «Рэдиссон Славянская» туристические группы останавливаются и в январе, и в феврале, уже в начале года мы ввели контроль за приемом заявок на март, конец апреля и начало мая». Сегодня гостиницы готовы поощрять надежных турфирм-партнеров не только «рублем», предоставляя выгодные цены, но и «пряником» - неценовыми привилегиями, среди которых наиболее привлекательной часто оказывается возможность получить кредитную линию. Большинство гостиниц верхней ценовой категории лояльно относятся к открытию кредитных линий. Елена Чукова, старший менеджер по продажам московских гостиниц Marriott, отмечает: «Согласно политике наших отелей, компания может обратиться за открытием кредитной линии. Турфирме необходимо доказать свою кредитоспособность, предоставить рекомендации других гостиниц, но двери открыты для всех. В конечном итоге все зависит от того, насколько дисциплинированной в финансовом отношении оказалась компания». В гостинице «Рэдиссон Славянская и Деловой Центр» также допускается использование кредитных линий, если у турфирмы заключен с отелем прямой договор и она уже зарекомендовала себя как надежный партнер. Впрочем, многие турфирмы все же предпочитают работать по схеме депозитной предоплаты. Открытие кредитных линий для надежных партнеров практикуют также отели «Аэростар», «Белград» и ряд других. Многие отели разрабатывают свои программы неценового поощрения. В системе Radisson, например, действует программа Look to Book, в которой участвует и «Рэдиссон Славянская», позволяющая турагентам набирать «очки» и обменивать их, в частности, на бесплатное проживание. Интенсивная программа «Аэростара» позволяет агентам получить одно «очко» за каждую проданную ночь. В конце года «очки» можно обменять на призы, например ужин в ресторане отеля, посещение тренажерного зала, воскресный бранч, уикенд в гостинице и т.д. Образовательная программа Marriott Excellence для агентов компаний, аккредитованных в IATA, позволяет специалистам, прошедшим обучение, претендовать на специальные льготные Fan-Tastic тарифы, а их агентствам - получить повышенную комиссию. Общероссийскую бонусную систему в 2002 г. намерена запустить маркетинговая цепь Best Eastern Hotels. Туристические агентства смогут обменять накопленные «призовые доллары», полученные за бронирование отелей сети, на бесплатное проживание в отелях - участниках программы.

Конкуренция

Регулярного исследования рынка гостиничных услуг сотрудниками отеля не проводится. По мнению сотрудников отдела маркетинга (название отдела - просто дань моде; в основном сотрудники отдела маркетинга занимаются размещением гостей), непосредственными конкурентами отеля являются гостиницы «Космос», «Россия», «Белград».

Гостиница «Космос» построена к Олимпийским играм 1980 г. французскими специалистами. В настоящее время «Космос» предлагает средний уровень обслуживания.

Большое преимущество гостинице дает наличие вместительных конференц-залов и выставочных площадей. Руководство отеля уже сейчас активно использует этот фактор для увеличения доходов, намереваясь в будущем сделать конгресс-туризм своей специализацией.

Номерной фонд гостиницы «Космос» составляет 1777 номеров. В каждом номере - ванная комната, система центрального кондиционирования, телефон (в том числе в ванной), ТВ (российские и иностранные спутниковые каналы), холодильник или мини-бар. В номерах высших категорий - дополнительные удобства.

К услугам гостей: круглосуточное обслуживание в номерах (Room Service), подземная автостоянка, автосервис, прачечная, химчистка, пункт обмена валюты, услуги банка, медпункт, салон красоты, парикмахерская, сувенирные, газетные и аптечные киоски, бутики, магазины, заказ билетов на любой вид транспорта, в театр, экскурсии, групповой и индивидуальный трансфер, дополнительные охранные услуги

Круглосуточный бизнес-центр предлагает разнообразные виды секретарских услуг, включая компьютер, высокоскоростной доступ в Интернет, электронную почту, копирование документации, услуги международной телефонной и факсимильной связи. Концертный зал (1000 мест) с оборудованием для синхронного перевода с шести языков и аудио-, видео- и кинооборудованием, 7 обновленных конференц-залов (10 - 250 мест), 14 многофункциональных банкетных залов (20 - 600 мест), выставочные площади (411 - 605 кв. м), офисные помещения.

Гостиница «Россия», построенная в конце 1960-х гг. , эта гостиница на 5000 мест долгое время была самым большим в мире средством размещения. И сегодня в Европе не существует равного ей по вместимости отеля. Огромные размеры затрудняют управление этим творением советского конструктивизма, где одновременно трудятся несколько тысяч сотрудников Внутреннее наполнение гостиницы соответствует ее внешнему виду: длинные низкие коридоры, темный цвет отделки номеров, высокий процент морального и материального износа не способствует формированию положительного образа. Да и само здание гостиницы вносит диссонанс в сложившийся архитектурный ансамбль Красной площади и Кремля. Реконструкция гостиницы, стоявшая в планах правительства Москвы, вряд ли существенно улучшит положение. Радикальное решение в духе «Интуриста» - снос здания и строительство нового объекта с восстановлением части исторического пейзажа - на сегодняшний день невозможно по финансовым соображениям.

Гостиница «Белград» (после реконструкции гостиница «Белград» была переименована в «Золотое кольцо») расположена в центре Москвы на Смоленской площади, рядом с Министерством иностранных дел. В непосредственной близости находятся знаменитая пешеходная улица Старый Арбат и улица Новый Арбат, где расположены многочисленные театры, музеи, развлекательные комплексы и торговые центры. Из окон 20-этажной гостиницы открывается великолепная панорама города (часть номеров с видом на Москву-реку). Вблизи отеля (10 минут на транспорте) находятся привлекательные для туристов достопримечательности: Кремль, Красная площадь, Храм Христа Спасителя, Большой театр, Третьяковская галерея, Поклонная гора и Парк Победы.

Гостиница «Белград» располагает на сегодняшний день 254 номерами. К услугам гостей: конференц-зал, зал для проведения банкетов, сейф для хранения ценностей, камера хранения, такси круглосуточно, парикмахерская, массаж, прачечная-химчистка, стойка с газетами.

К концу 2002 г. закончен первый этап реконструкции гостиницы, включающий капитальный ремонт этажей с 16-го по 20-й, ремонт холла, перенос входа в здание, облагораживание прилегающей территории, устройство удобной транспортной развязки, замену инженерных коммуникаций, системы отопления, установку централизованных систем кондиционирования, пожаротушения и видеонаблюдения.

Следующим шагом стала организация на третьем этаже системы конференц-залов и дальнейший поэтажный ремонт номерного фонда.

С приходом новой команды «Белград» полностью пересмотрел свою работу с турфирмами. Отель, реализующий через туристические компании около 40% своих номеров, стремится заключать контракты с теми туроператорами, которые способны обеспечить более или менее регулярную поставку клиентов, а отдельные группы других турфирм готов размещать, предоставляя разовые скидки. Отель готов жестче контролировать соблюдение условий контракта, в частности правил аннулирования брони.

Результаты анализа ценовой политики (для гостей - индивидуалов) рассматриваемых гостиниц представлены в таблице:

Ценовая политика отелей средней ценовой категории

Услуги			Космос		Россия		Белград		Отель
Стоимость	1-мест. номера	45 долл.		50 долл.		50 долл.		70 долл.
	2-мест. номера	50 долл.		55 долл.		80 долл.		89 долл.
Скидки при размещении на 1 – 2 недели			Нет		Нет		Планируются		Нет
Бронирование	Предоплата	Нет		Нет		Нет		Нет
	Через Интернет	По факсу		Нет		Да		Да
Трансфер из аэропорта			60 долл. – встреча, 50 дол. - проводы		Нет		45 долл.		Нет

Вопросы и задания:

1. Определите тенденции развития московского рынка гостиничных услуг на ближайшие годы.

2. Дайте характеристику сегментов рынка, на которых работает отель. Какие сегменты рынка являются, на ваш взгляд, приоритетными для отеля.

3. Проанализируйте внешнюю среду отеля. Укажите, какие изменения во внешней среде способны ослабить или усилить конкурентную позицию отеля.

4. Проанализируйте внутреннюю среду ОТЕЛЯ, оцените ее сильные и слабые стороны.

5. Составьте матрицу SWOT. Определите перечень первоочередных маркетинговых задач, решение которых позволит отелю поддерживать свою конкурентоспособность на рынке.

Практическая ситуация 2

IBM - новая стратегия маркетинга

Одним из главных принципов деятельности «Интернэшнэл Бизнес Машинз» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов (« Full service to the customer »). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуга в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA ). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик.

Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе даль­нейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым програм­мным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM , очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется « flower watering » (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком.

Концерн придерживается принципа « fair deal with the partners » (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так называемых « volume products » (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM ». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.

Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес - партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общениях клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать.

Главным принципом отбора фирмы-кандидата в партнеры является обязательное условие «value adding », т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотруд­ничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес - партнеры IBM делятся условно на три категории.

1. « Value added remarketer » - фирмы, перепродающие продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры по­лучают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров.

2. « Industry representative » - представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании IBM . Такой представитель должен предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники.

3. « Project partnership » - стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо крупного завода и. т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может пред­ложить свою самую мощную продукцию, включая новейшую.

Ко всем категориям бизнес - партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала.

Источником информации о перспективном бизнес партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных техноло­гий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помеще­ний для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес - партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для обору­дования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес - партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка.

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.

Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание (« to be a good corporate citizen »),

Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы.

IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу.

Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уикэнд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.

Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели.

В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте концепцию маркетинга, которой придерживается IBM. Обоснуйте свой ответ примерами из текста ситуации.

2. Проанализируйте основные факторы микросреды компании IBM. Выделите основные мероприятия, призванные сформировать благоприятную мик­росреду маркетинга для компании IBM. Сформулируйте цель этих мероприятий.

3. Опишите отличительные особенности комплекса маркетинга концерна IBM и его конкурентные преимущества.

4. Подготовьте вопросник, с помощью которого можно было бы собрать недостающую информацию о бизнес окружении компании.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

• приобретают практический опыт в области анализа маркетинговой среды бизнеса;

• знают методы и инструментарий анализа микро- и марко среды маркетинга;

• умеют идентифицировать изменения во внешней среде, которые способны ослабить или усилить конкурентную позицию компании;

• владеют навыками оценки сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз;

• владеют знаниями и навыками в области определения первоочередных маркетинговых задач дальнейшего развития компании.