III. Структура и содержание дисциплины

№ п/п

Раздел, тема дисциплины

Содержание темы в дидактических единицах

Раздел I. Основы маркетингового исследования рынка

1.

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Сущность и содержание маркетинга. Место и роль маркетинга в процессе рыночной деятельности предприятия. Цели и основные принципы современного маркетинга. Этапы развития маркетинга. Суть современной концепции маркетинга.

Подходы к определению сущности маркетинговой деятельности. Сферы использования маркетинга (потребительский маркетинг, маркетинг на рынке В2В, социальный маркетинг).

Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Маркетинговые концепции управления предприятием: производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.

Общая характеристика процесса управления маркетингом. Основные элементы комплекса маркетинга компании, взаимосвязь элементов. Основные категории маркетинга.

2.

Тема 2. Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования.

Модели систем отслеживания окружающей среды. Понятие и структура маркетинговой информационной системы. Источники информации о деловом окружении компании. Относительная важность отдельных источников информации. Маркетинговая информационная система и ее структура. Система маркетингового наблюдения.

Система маркетинговых исследований. Понятие и роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании. Содержание маркетинговых исследований.

Разработка программы маркетингового исследования: определение управленческой проблемы, формулировка целей и задач маркетингового исследования, описание рабочих гипотез. Методы проведения маркетинговых исследований. Рабочий план исследования.

Качественные и количественные маркетинговые исследования. Методы качественных (фокус – группа, глубинное интервью, внешнее и включенное наблюдения, экспертный анализ) и количественных исследований (личное интервью, телефонный опрос, опрос по почте).

Кабинетное исследование. Понятие вторичной информации, ее внутренние и внешние источники. Полевое исследование. Понятие первичной информации. Наблюдение, опрос, эксперимент как ее источники. Формирование выборки как специфический аспект полевого исследования.

Анкета как инструмент проведения опроса. Длина и структура анкеты. Основные категории вопросов: открытые, закрытые и смешанные вопросы, оценочные шкалы.

Способы обработки данных маркетинговых исследований. Анализ полученной маркетинговой информации. Типичные ошибки маркетинговых исследований.

Динамика российского рынка маркетинговых исследований. Интернет как инструмент исследования. Количественные и качественные онлайн – исследования.

3.

Тема 3. Маркетинговая среда бизнеса

Понятие среды маркетинга. Маркетинговая микро- и макро- среды бизнеса. Маркетинговая макросреда: экономическая, политическая, демографическая, природная, технологическая и социально-культурная среды. Маркетинговая микросреда: персонал и высшее руководство компании, потребители, конкуренты, контактные аудитории, посредники, поставщики.

Методики анализа микро- и макросреды маркетинга: PEST (STEP) – анализ, матрица возможностей и матрица угроз, SWOT – анализ и т.д. Выбор рыночных возможностей как результат исследования маркетинговой среды.

Раздел II. Маркетинговый анализ

4.

Тема 4. Анализ рынка

Определение границ рынка. Объем и динамика рынка. Расчет и анализ потенциальной емкости рынка. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка.

Анализ привлекательности рынка: матрица MacKinsy – GE. Карта отрасли. Методы анализа спроса и рыночной конъюнктуры. Определение этапа жизненного цикла товарной категории.

Анализ состояния конкуренции. Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки. Определение уровня концентрации в отрасли: индекс F3 (или F4), индекс Херфиндаля - Хиршмана. Регулирование рыночной деятельности компании: регулирование конкуренции, регулирование цен, регулирование сбыта, регулирование рекламной деятельности и т.п.

Анализ конкурентов. Понятие и содержание конкурентных отношений. Структура конкурентных сил: модель М. Портера. Анализ текущих конкурентов: модель изучения конкурента, анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости (конкурентных преимуществ), модель реакции конкурента.

Определение текущего положения компании на рынке. Анализ рыночной долы компании. Понятие конкурентного преимущества и конкурентной стратегии. Матрица конкурентных преимуществ.

Горизонтальный и вертикальный анализ.

5.

Тема 5. Анализ предпочтений и мотивации потребителей

Потребитель. Потребление. Поведение потребителей Роли покупателя в процессе рыночной транзакции.

Этапы принятия решения о покупке. Модели потребительского решения Энджела – Блэкуэлла – Миниарда и Хоуарда. Переменные, влияющие на процесс принятия решения: факторы окружающей среды и индивидуальные различия.

Уровни решения задачи потребителя (развернутость потребительского решения): широкое, ограниченное и рутинное решение задачи. Модель заинтересованности потребителя. Виды покупок по степени запланированности.

Основные параметры анализа потребительской реакции. Понятие и иерархическая модель потребительской реакции. Понятие вовлеченности потребителя в процесс покупки и ее основные характеристики. Матрица вовлеченности «Фут, Коэн и Белдинг». Измерение познавательной реакции. Анализ эмоциональной реакции на основе концепции установки. Стратегии изменения установки. Размерности анализа поведенческой реакции. Анализ мотивационно - ценностного комплекса факторов, определяющих поведение потребителей. Понятие и основные концепции мотивации: пирамида потребностей А. Маслоу, типология ценностей М. Рокича, С. Шварца, Г. Мюррея и т.п., модели AIO, VALS. Методы исследования мотивации. Понятие и типы мотивационных конфликтов, возникающих в процессе принятия решения о покупке индивидуальными потребителями.

Послепокупочное поведение потребителей. Понятие и уровни удовлетворенности покупкой. Теория ожиданий Левина. Особенности поведения неудовлетворенных покупателей. Анализ удовлетворенности клиентов: матрица удовлетворенности / неудовлетворенности.

Анализ уровня удовлетворенности клиентов. Формирование и оценка уровня лояльности клиентов. Соотношение между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью. Состав показателей потребительской ценности предложения. Индикаторы изменения лояльности клиента. Построение индекса потребительской лояльности. Специальные программы повышения лояльности клиентов.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Основные этапы и технологический инструментарий CRM. Проблемы, возможности и перспективы CRM.

6.

Тема 6. Анализ предприятия.

Миссия как концентрированное выражение видения и философии компании. Рынок и структура компании.

Анализ объема и структуры товарооборота компании. Анализ бизнес портфеля компании. Бизнес портфель и оценка привлекательности различных сфер деятельности. Портфельные стратегии. Принципы оценки финансовой привлекательности различных сфер деятельности: оценка текущего положения компании на рынке и конкурентоспособность товара и компании. Анализ финансовых целей предприятия. Матрица альтернативных целей финансовой деятельности компании.

Анализ рисков невостребованности продукции. Общая схема анализа рисков невостребованности продукции. Классификация внутренних источников возникновения риска невостребованности продукции.

Оценка сильных и слабых сторон компании. Синергия маркетинга и производства. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ компании: специфичность и устойчивый характер компетенции, конкурентное преимущество и стратегия дифференциации.

Анализ и обоснование оптимальной производственной программы компании.

7.

Тема 7. Сегментация рынка и выбор целевого рынка

Основные модели предпочтения продукта. Понятие условия реализации агрегации рынка, плюсы и минусы агрегации. Понятие и условия применения продуктовой дифференциации. Мегамассовый маркетинг.

Понятие и основные этапы сегментации рынка. Определение границ рынка. Описательный базис рыночной сегментации: демографические и географические переменные. Поведенческий базис сегментации рынка: частота использования продукта, искомая выгода от покупки, статус пользователя по отношению к компании, лояльность к бренду и т.п. Прочие основания для сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В.

Понятие макро- и микросегментации. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам.

Сбор и анализ данных для сегментации и разработка профилей сегментов. Выбор стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг (специализация), концентрированный маркетинг, персонализированный маркетинг. Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка.

Критерии эффективности сегментации, оценка привлекательности сегментов. Выбор целевого сегмента как результат процедуры сегментирования.

Позиционирование продукта и компании на рынке. Понятие позиционирования. Основы дифференциации при позиционировании продукта. «Поле решения» о позиционировании: целевая аудитория, стратегия компании, реальные и потенциальные конкуренты.

Понятие стратегии позиционирования. Варианты стратегии позиционирования. Этапы разработки стратегии позиционирования. Понятие и этапы построения карты позиционирования. Факторы, влияющие на выбор окончательной позиции компании. Возможные ошибки при позиционировании.

Раздел III. Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании

8.

Тема 8. Товарная политика компании.

Различные подходы к определению товара. Взаимосвязь материальных благ и услуг: концепция рыночного предложения Ф. Котлера, концепция Ландреви - Леви – Линдона. Общая концепция понимания товара. Классическая и многоуровневая модели товара Ф. Котлера. Модель товара В. Благоева.

Классификация потребительских товаров на основе критериев выбора. Стратегии охвата рынка и характеристики элементов комплекса маркетинга для различных групп потребительских товаров. Модель жизненного цикла товара. Различные варианты жизненных циклов.

Классификация и типичные стадии процесса разработки новых товаров. Инновация и имитация как стратегии разработки новых товаров. Ошибки при разработке новых товаров. Стратегии управления товаром на различных этапах жизненного цикла.

Разработка концепции упаковки товаров. Понятие и уровни упаковки. Значение упаковки. Технические и коммуникативные функции упаковки.

Бренд как инструмент маркетинговой политики компании. Функции бренда для потребителя и производителя. Концепция ДНК бренда.

Особенности маркетинга услуг. Категории рыночного предложения компании. Понятие услуги, основные характеристики услуг. Классификация услуг по объекту обслуживания и характеру действий. Различия в сервисном процессе при предоставлении четырех типов услуг.

Создание сервисных продуктов и увеличение ценности. Структура предложения услуг. Основные аспекты процесса предоставления услуг (основные типы взаимодействия). Потребности и ожидания клиентов, факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно уровня обслуживания.

9.

Тема 9. Ценовая политика компании

Понятие цены в маркетинге. Сущность маркетингового подхода к ценообразованию. Схема процесса установления цены на товар в маркетинге.

Определение целей ценообразования. Факторы чувствительности покупателя к цене. Понятие и методы ценообразования. Ценообразование с ориентацией на издержки, ценообразование с ориентацией на спрос, ценообразование с ориентацией на цены конкурентов. Понятие стратегии ценообразования. Взаимосвязь цены и жизненного цикла товара.

Стратегии установление цен на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия «проникновения на рынок». Установление цен на новые товары – имитаторы.

Установление цен на уже существующие товары: ценообразование в рамках товарного ассортимента, льготное ценообразование, ценообразование с учетом географического признака.

10.

Тема 10. Каналы распределения и товародвижения

Понятие товародвижения и сбыта в маркетинге. Система распределения как элемент комплекса маркетинга компании. Понятие, структура и инфраструктура канала распределения продукции, уровни каналов распределения. Понятие и инструменты прямого маркетинга

Основные параметры структуры канала распределения: длина канала, плотность структуры канала, типы вовлеченных в канал посредников. Стратегии охвата рынка: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт. Типы и критерии выбора торговых посредников, сравнительный анализ основных форматов торговых посредников.

Факторы структуры канала: реализуемые функции, экономическая эффективность структуры канала (эффективность контакта), степень контроля менеджмента над каналом распределения. Типы несоответствия в канале распределения. Базовые потоки в каналах распределения.

Каналы распределения как социальные системы. Электронные каналы распределения, их преимущества и недостатки. Общие тенденции в развитии каналов распределения.

Управление каналами распределения. Стратегия каналов распределения. Разработка структуры канала, критерии выбора конфигурации канала распределения (критерии рынка, товара, компании, посредников, внешней среды, поведенческие критерии). Выбор и мотивация участников канала распределения. Координация структуры канала распределения в другими элементами маркетинга. Проблемы развития маркетинговой логистики.

11.

Тема 11. Коммуникативная политика в маркетинге

Понятие маркетинговых коммуникаций. МК как элемент комплекса маркетинга. Типы маркетинговых коммуникационных обращений: источники запланированных и незапланированных обращений. Личные источники информации и источники эмпирического опыта. Составляющие маркетинга – микс как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие выбор систем продвижения товара и структуру маркетинговых коммуникаций. Личные и неличные маркетинговые коммуникации.

Реклама как средство коммуникации. Особенности средств стимулирования сбыта как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Стимулирование посредников, методы стимулирования сбыта в торговле. Средства и методы стимулирования конечных потребителей. Принципы организации личных продаж как средства коммуникации, цели и задачи торгового персонала. Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений. Директ – маркетинг как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций: понятие и принципы, основные инструменты. Сравнительный анализ средств продвижения.

PR в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций на различных этапах ЖЦТ. Условия эффективной коммуникации. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие рекламы. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций. Формы рекламной коммуникации. Основные характеристики и механизм действия рекламы: модель «стимул - реакция», модели иерархии воздействия (AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и т.п.), прямые модели (кривые реагирования). Области применения и цели рекламы в СМИ.

Участники рекламного процесса. Рекламная деятельность компании. Постановка целей рекламы. Определение целевой аудитории рекламы. Выбор средств и носителей рекламы. Разработка рекламного обращения. Определение бюджета рекламы. Разработка рекламной программы.

Рекламное обеспечение жизненного цикла товара. Оценка эффективности рекламы.

Реклама как способ стимулирования осознания потребности и формирование спроса.

Раздел IV. Реализация комплекса маркетинга компании

12.

Тема 12. Организация и планирование маркетинговой деятельности

Принципы организации маркетинговой деятельности в компании, организационные структуры маркетинговой деятельности.

Корпоративные и маркетинговые стратегии компании. Понятие и проблемы стратегического маркетингового планирования. Понятие и типы маркетинговых планов. Интегрированный маркетинговый план. Разработка маркетингового плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Система целевых показателей маркетинга.

Стратегическое пространство маркетинга. Персонализированный маркетинг. Маркетинг на рынке предприятия. Международный маркетинг.

13.

Тема 13. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Контроль и корректировка маркетинговых действий компаний. Стратегический и оперативный контроль с маркетинге. Принципы контроля маркетинговой деятельности. Контроль эффективности маркетинговой деятельности (эффективности продаж, рекламы, работы персонала и т.п.), критерии эффективности. Контроль издержек и рентабельности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит. Основные принципы и элементы маркетингового аудита. Программа аудита маркетинговой деятельности компании. Понятие и роль коммуникационного аудита.