Литература

Основная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.

3. Web-ресурсы:

6. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Сайт Гильдии маркетологов // www.marketologi.ru.

8. www.marketing.spb.ru

9. www.comcon-2.ru

Доступность литературы:

№ 1 – 5 – в библиотеке университета;

№ 6 – 9 - веб – сайты

Практическое занятие 9. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга компании

Цель занятия: сформировать у студентов практические навыки в области анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга компании.

Задачи:

В ходе работы на занятиях студенты:

• приобретут практические навыки в области анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга компании;

• детально изучат основные характеристики, преимущества и недостатки различных средств коммуникативного комплекса маркетинга;

• сформируют навыки обоснованного выбора целевых аудиторий коммуникационной политики компании;

• овладеют технологией и инструментами разработки плана интегрированных маркетинговых коммуникаций компании, в том числе:

- формулировки целей коммуникационного воздействия в соответствии с маркетинговыми целями компании;

- обоснованного выбора инструментов коммуникационной политики в соответствии с целями и отличительными характеристиками целевой аудитории;

- формирования примерной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, обоснованного выбора средств и каналов коммуникации.

Основные понятия: интегрированные маркетинговые коммуникации, личные и неличные маркетинговые коммуникации, реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, директ – маркетинг и связи с общественностью как средства коммуникации, план маркетинговых коммуникаций.

Практические задания и ситуации:

Задание 1.

Компания производит теннисные ракетки. Ежегодный бюджет маркетинга компании на продвижение составляет 1,3 млн. руб. эта сумма должна покрывать все мероприятия. Менеджер компании по маркетингу проводит оценку эффективности затрат на продвижение теннисных ракеток. В его распоряжении имеются следующие данные:

Стадия восприятия (модель AIDA)	Покупатели теннисных ракеток по отдельным маркам, %
	Победа	Диплом	Приз
Внимание	90	94	80
Интерес	50	60	60
Желание	30	40	45
Действие	70	75	60

Определите области наименее эффективной коммуникации по отдельным маркам

Практическая ситуация 1.

Кампания по внедрению на рынок

Фирма Konserven Gmbh - производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов - в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один - швейцарский.

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции - в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру - 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

• 12 млн. обычно обедают дома;

• 5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

• 4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

• 1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

• 1,2 млн. обычно не обедают.

Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

Большое значение приобрели следующие качественные характеристики: продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

По результатам исследования отношения покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам, можно сделать следующие выводы: существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.); пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Таблица. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

Отношение	Очень хоро- шее	Хоро- шее	Нейт- раль- ное	Нега- тивное	Очень плохое	Без дан- ных	Всего
Численность семьи, чел
1	23	38	16	13	8	2	100
2	17	35	18	15	12	3	100
3-4	12	29	20	24	14	2	100
5 и более	10	27	17	30	14	2	100
Возраст хозяйки, лет
До 30	31	26	13	17	10	3	100
30-49	19	20	13	17	18	3	100
50 и более	10	17	22	31	17	3	100

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал	Читатели, тыс. человек			Цена 1 стр., тыс. нем. марок
	Всего	Мужчины	Женщины
A	1880	1000	880	23,4
B	1600	700	900	29,8
C	1600	800	800	25,6
D	800	100	700	16,8
E	4100	2100	2000	57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал С читают все группы населения, но меньше - в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270 - 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

Вопросы и задания:

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. Определите примерную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, который вы бы порекомендовали компании

4. Сформулируйте основные рекламные аргументы, которые вы бы выдвинули для влияния на домашних хозяек, а какие - для других целевых групп

5. Выберите средства коммуникации и виды печатных изданий, которые вы бы порекомендовали использовать для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

Практическая ситуация 2.

«Ресторан «Обжора»

Ресторан «Обжора» был открыт в конце 1990-х гг. на одной из центральных улиц Москвы. Рядом с рестораном находятся офисы многих фирм, банки, отели, дорогие магазины. Руководство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих мест на московском рынке ресторанных услуг, со временем создав сеть ресторанов.

По оценкам Департамента потребительского рынка услуг правительства Москвы, в 2002 г. число предприятий общественного питания достигло 2,5 тысячи. Ресторанный рынок Москвы в этот период имел следующую структуру: 27% приходилось на рестораны фаст - фуд (средний чек на гостя - 3 долл.), 9,5% - на кафе и бары (средний чек на гостя - 12 долл.), 5,8% - рестораны класса «люкс» (средний чек на гостя – 50 - 70 долл.), 57,7% - на рестораны с полным обслуживанием, где средний чек на гостя достигает 22 долл.

Ресторан «Обжора» относится к последней категории. Таким образом, около 1450 ресторанов Москвы, предлагающих примерно одинаковый уровень сервиса и цен, являются его прямыми конкурентами.

Опросы гостей ресторана показали, что примерно 10% являются его постоянными гостями (посещают ресторан не реже трех раз в месяц). Большинство гостей — это люди в возрасте от 25 до 40 лет, в основном — менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений. Среднемесячный доход составляет от 600 до 850 долл. США, они обычно посещают ресторан на ланч либо по вечерам в компании друзей. В основу позиционирования ресторана положена дифференциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внешний вид официантов формируют у гостей имидж места демократичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания, где можно отлично провести свободное время в компании друзей.

Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финансовых показателей продаж по каждому пункту меню позволяет ресторану постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда.

Ценовая политика ресторана формируется с учетом себестоимости блюда, ценовых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с воспринимаемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения.

В 2003 г. основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2002 г. примерно в 1,5 раза, соответственно уменьшились выручка и доход ресторана.

Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.

Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим приняты решения разработать коммуникационную программу на 2004 г и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализацию, до 3% от выручки ресторана, что в среднем составляет около 5 тыс. долл. США.

Вопросы и задания:

1. Определите целевые аудитории, на которые должны быть направлены коммуникационные обращения ресторана «Обжора».

2. Определите цели коммуникационного воздействия для каждой целевой аудитории.

3. Предложите инструменты коммуникационной политики, которые вы рекомендуете использовать для достижения целей на выбранных сегментах рынка. Ответ обоснуйте.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

• обладают практическими навыками в области анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга компании;

• знают основные характеристики, преимущества и недостатки различных средств коммуникативного комплекса маркетинга;

• умеют обоснованно выбирать целевые аудитории коммуникационной политики компании;

• владеют технологией и инструментами разработки плана интегрированных маркетинговых коммуникаций компании, в том числе:

- формулировки целей коммуникационного воздействия в соответствии с маркетинговыми целями компании;

- обоснованного выбора инструментов коммуникационной политики в соответствии с целями и отличительными характеристиками целевой аудитории;

- формирования примерной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, обоснованного выбора средств и каналов коммуникации.