Практическая ситуация 2.

The Petro – Equipment Company

Билл Спенсер – менеджер по маркетингу Petro – Equipment Company, специализирующейся на разработке и производстве нефтебурового оборудования. Покупателям такой продукции предлагаются два вида оборудования: стандартное электромеханическое и сложное электронное, с использованием компьютеров. Электромеханическое нефтебуровое оборудование универсально и может использоваться как для глубокого, так и для неглубокого бурения, в то время как электронные системы применяются только для бурения на большие глубины. Petro – Equipment Company специализируется на передовых электронных системах и располагает всемирной сетью сбыта продукции.

В настоящее время Б. Спенсер разрабатывает стратегический план развития продуктовой линии компании. Ему предстоит выбрать стратегию охвата рынка. Чтобы принять это решение, необходимо правильно сегментировать рынок.

В первую очередь Б. Спенсер попытался определить главные характеристики потенциальных покупателей и понял, что классифицировать их можно не одним способом, а несколькими. Конечными покупателями продукции Petro – Equipment Company являются нефтяные компании, географически расположенные как в развитых, так и в развивающихся странах. В нефтяной отрасли принято классифицировать компании по размеру. Всего существуют три категории: нефтяные концерны, крупные независимые компании и мелкие независимые компании. Дополнительную сложность вносит статус собственника: некоторые компании являются частными, остальные – государственными. Наконец, при сегментировании рынка нельзя не учесть такой фактор, как технологическая развитость конечного покупателя. Некоторые нефтяные компании однозначно обладают требуемыми ноу-хау, а некоторые – нет.

Б. Спенсер убежден, что все эти критерии важны для описания поведения потенциальных покупателей. При этом он понимает, что некоторые комбинации критериев невозможны в принципе. Например, все независимые нефтяные компании по определению являются частными, а государственные компании в большинстве своем оказываются крупными. Кроме того, нет смысла предлагать сложные компьютерные технологии компаниям, работающим в развивающихся странах. Petro – Equipment Company обладает отличной репутацией, причем это касается не только качества оборудования, но и технической поддержки покупателей. В первую очередь эту услугу высоко ценят мелкие нефтяные компании.

Вопросы и задания:

1. Воспользуйтесь трехмерным подходом к макросегментированию и определите рынок с позиций функций, технологий и потребителей.

2. Постройте матрицу сегментирования, описывающую рынок нефтебурового оборудования и представляющую все реально существующие потенциальные сегменты.

3. Предложите стратегию охвата рынка, учитывающую отличительные характеристики Petro – Equipment Company.

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

• обладают практическим опытом в области сегментации рынка, выбора целевого сегмента и позиционирования продукта;

• знают основные этапы процесса рыночной сегментации и определения рыночной позиции компании;

• умеют различать отдельные подходы к макро- и микроуровню рыночной сегментации и выстраивать матрицу сегментации;

• владеют:

- навыками реализации процесса рыночной сегментации, формирования профиля сегментов с использованием описательного и поведенческого базисов;

- технологией выбора стратегии охвата рынка, в соответствии с отличительными характеристиками компании и разработки рыночной позиции компании или отдельного продукта.