Рекламная деятельность как диалог

Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потребителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвития. В условиях развития рекламного рынка, увеличения его объема и качества, стремясь привлечь внимание и завоевать расположение потребителя, он вынужден использовать все более сложные способы вовлечения потребителя в диалог, которые рано или поздно начинают превращаться в инструменты развития когнитивной, эмоциональной и даже духовной сферы партнера. При этом потребитель выдвигает все новые требования, часто критикуя рекламиста и рекламодателя, что способствует установлению между ними отношений, стимулирующих постоянное движение к развитию.

В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекламисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основных своих профессионально важных качеств — креативность, то есть способность удивлять, утрачивают оригинальность, новизну.

В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начинает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, раздражаясь и даже проявляя агрессию при виде примитивных и духовно убогих аргументов. Возникает явление, суть которого состоит в том, что не только содержательные, но и формально-динамические (нетоварные) характеристики рекламы оказываются крайне существенными для потребителя. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только информационного средства или средства коммерческого воздействия.

Для этого, однако, необходимы эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рекламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, соответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рекламистов, надежная и по-настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.

Духовно развиваясь, рекламист обеспечивает и развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для духовного развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диалог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадиционных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргументов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуникации, приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, отовсюду навязываемых ему.

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например представление о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают сами люди. Затем в силу механизмов прямого и косвенного психологического воздействия реклама, возможно, в чем-то изменит общество и человека. Точно так же, как не являются одним лишь отражением общественных процессов СМИ, искусство, литература, кино... Это всегда нечто большее, способное вести за собой, воспитывать, выявлять в человеке лучшее.

Условия взаиморазвития субъектов рекламной деятельности

Что же является источником развития субъектов рекламной деятельности? Прежде всего то, что реклама как форма общения передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы. Потребитель узнает не только о свойствах нового предмета (продукта, вещи, услуги, способа, прибора, приспособления, средства, инструмента, предмета и пр.), но и воспринимает огромное количество, казалось бы, совершенно ненужной ему, посторонней информации.

Со временем эта информация может приобретать более важное и даже определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей, эстетические вкусы, отношения, мотивируя человека к конкретным действиям и придавая его поступкам определенную форму. Телевизионный ролик, рекламирующий фотоаппараты, может повлиять на молодого человека таким образом, что тот будет вести себя, подражая «чистым, опрятным, улыбающимся туристам», а реклама кофе, предлагающая выиграть поездку в Париж, заставит его сменить грязную кожаную куртку на опрятную футболку и кроссовки, «как у ребят из ролика о кофе».

Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Здесь полезным оказывается понятие так называемого «рекламно-информационного» комфорта, которое является важным элементом модели рекламной деятельности как высшей формы опосредствованного общения — диалога.

Рассмотрим частный случай. Перенасыщение рекламно-информационного пространства в супермаркете может приводить к снижению способности субъектов, как рекламиста, так и потребителя, успешно продвигаться к установлению диалога. В свою очередь, рекламист, например консультант-продавец торгового зала супермаркета, может долго не понимать причины своих неудач при взаимодействии с клиентом лишь потому, что объем информации, которой ему каждый день приходится оперировать, превышает его аналитические возможности.

В свою очередь, потребитель (покупатель) может оказаться в аналогичной ситуации; например, он будет не в состоянии освоить технику оплаты покупки кредитной карточкой в данном супермаркете в связи с тем, что информация, необходимая ему для построения системы требуемых ориентиров, просто не соответствует его возможностям, а ориентировочная основа действий не создана рекламистом.

Сегодня есть все основания полагать, что с развитием общества агрессивные, неэтичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты окажутся не способными конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио-и видеотехника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерного дела (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться как профессионал, потребитель и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллекта, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вытесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интеллектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности рекламистов, рекламируя дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, оператор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы повеления и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позволяет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в стоимость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном товаре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъективна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рекламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой проблемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо поставленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность знакомиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. При этом следует еще раз напомнить, что конкуренция новых товаров и услуг на рынке всегда начинается с конкуренции их реклам.

Чем выше уровень материального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к отдельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обогащают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, вырабатывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовному развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с миром (с другими людьми, с вещами и т. д.), когда в процессе обмена репликами, вопросами, ответами и т. д. субъект развивается именно в результате такого общения.

В связи со сказанным выше следует отметить также, что обман в современной российской рекламе — явление не редкое. Однако было бы неверно отождествлять всю рекламную деятельность с обманом, как это делают некоторые авторы. Эффективная во всех отношениях реклама не может обманывать потребителей, так как в этом случае товар не будет соответствовать ожиданиям и запросам. Привлекая особое внимание к товару, который не соответствует ожиданиям и запросам потребителей, рекламист рискует сократить сроки существования товара на рынке, о чем неоднократно говорили многие авторы.

В начале XX столетия немецкий психолог Матайа (Mataya V., 1916) писал, что реклама представляет собой обоюдоострое оружие. Она знакомит потребителей с товарами и крайне быстро распространяет сведения об их достоинствах и недостатках. Товары плохого качества, считал автор, без рекламы могли бы в течение ряда лет находить себе покупателей. При интенсивной рекламе они уже через очень короткое время фактически перестают распродаваться.

Таким образом, адвертологический подход, оперирующий понятиями культуры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми основаниями, чтобы стать в психологии рекламной деятельности основным, в рамках которого психологи будут проводить научные исследования, разрабатывать теоретические модели и осуществлять педагогическую деятельность. В свою очередь, рекламная маркетинговая практика вполне может обойтись классическими суггестивным, маркетинговым и социально-психологическим подходами.

Резюме

Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а также как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура рассматривается как форма организации и развития общества, а также как сложившаяся система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает, а в определенных случаях — разрушает. Создавая изменяющуюся со временем моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе противоречия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Противоречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере, противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение сотен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и человеческого мышления. Даже диалог как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межличностного соревнования. То есть понятие диалога не противоречит понятию конкуренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющихся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать личным благополучием и комфортом ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например, табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты, и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой принимают участие психологи, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.

В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социально-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель которого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд, когда выдвигаются и широко рекламируются проекты, выполненные в соответствии с данными принципами.

Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных противоречий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознаваемых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на ценности и нормы их поведения. Так, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают исследования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и намного хуже — ее формально-динамические характеристики. Но элементы воздействия на подсознание содержатся, прежде всего, именно в формально-динамических характеристиках рекламы.

Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология должна оценивать рекламу как социокультурное явление.

Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют развитию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, проблемы этики и воспитания также имеют прямое отношение к психологии рекламы как отрасли психологического знания.