Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Паблик рилейшнз»

Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (РК). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы РК как вида рекламной деятельности, описаны в литературе недостаточно подробно. Многое из того, что относят сегодня к «паблик рилейшнз», раньше относили к понятию пропаганды.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. РК получают мощный толчок после этой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма «Крупна» организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами «паблик рилейшнз». В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство.

Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edwards Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923), оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции:

1) информировать общественность;

2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы, психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует, прежде всего, на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR так же, как и пропаганда, ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о РК как о некой психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов «паблик рилейшнз», то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание, прежде всего, таких явлений, как рекламный миф, стереотип, имидж. При этом «паблик рилейшнз» — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно не агрессивны.

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и др. - считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин «public relation» в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Lvy L.Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллером-старшем.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и «паблик рилейшнз» работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие, агрессивные или пошловатые эротические сюжеты и пр.). После чего управление «паблик рилейшнз» в течение длительного времени пытается восстановить утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет.

(Сегодня широко распространен термин «черный РК». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную законом РФ так называемую «скрытую рекламу», когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдаются за объективную информацию. Особенно «черный РК» распространен в шоу-бизнесе и политической рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный РК» — это своеобразная реклама наоборот, так как чаще всего основан на негативных оценках, которые дают конкуренты друг другу, товарам и услугам.)

Так, известный специалист в области «паблик рилейшнз» Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи

4) общественная жизнь;

5) промышленные сняли;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих областях:

• консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

• анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

• изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с послед -ющей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых у

• установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

• предотвращение конфликтов и недоразумений;

• содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками в покупателями;

• улучшение промышленных связей;

• привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

• расширение рынка товаров и услуг;

• максимальное повышение прибыльности;

• формирование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения, и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, тс есть внешние связи, но и связи внутренние, например связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог».

Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководства предприятий постоянно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы «паблик рилейшнз» могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С., 1998. С. 15).