
- •Содержание
- •Глава 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы 13
- •Глава 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности 62
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 111
- •Глава 4. Психически процессы в рекламе 171
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 301
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества 353
- •Психология рекламы. 2-е изд.
- •Предисловие к первому изданию
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры
- •Системный подход и психология рекламной деятельности
- •Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности
- •Реклама как коммуникация
- •Потребность в общении и социализация личности
- •Социализация и индивидуальность
- •Психологические основы рекламной коммуникации
- •Социальные оценки
- •Социальные сравнения
- •Социальная мода
- •Человек как субъект рекламной коммуникации
- •Глава 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности Личность и самореклама
- •Демонстративность и патология личности
- •Самопрезентация у животных
- •Самопрезентация у древних людей
- •Социально-психологические факторы первобытной культуры
- •Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека
- •Самореклама в «примитивных» культурах
- •Самореклама в Средние века
- •Самореклама в наши дни
- •Социализация и самопрезентация у детей
- •Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора
- •Концепция рекламы как формы психологических воздействий
- •Внушение
- •Подражание
- •Заражение
- •Убеждение
- •Стереотип
- •Механизм «ореола»
- •Идентификация
- •Технология «25-го кадра»
- •Рекламные шоу
- •Нейролингвистическое программирование
- •Социально- психологическая установка
- •О подсознании
- •Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей
- •Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
- •Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- •Глава 4. Психически процессы в рекламе Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
- •Психические процессы и психологические воздействия
- •Ощущения
- •Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений
- •Восприятие
- •Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей
- •Внимание
- •Мышление
- •Воображение
- •Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в маркетинге
- •Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях
- •Психографический анализ в маркетинге и рекламе
- •Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
- •«Паблик рилейшнз»
- •«Сейлз промоушн»
- •«Директ-маркетинг»
- •«Персонал сейлинг»
- •«Продают плейсмент»
- •Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации
- •Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее эффективности
- •Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге
- •Психология рекламы и проблема изучения потребностей
- •«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
- •Развитие потребностей в условиях рынка
- •Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
- •Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подходы)
- •Сравнительный анализ суггестивного, маркетингового и социально-психологического подходов
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации Пропаганда как вид рекламной деятельности
- •Цели и задачи пропаганды
- •Пропаганда в условиях психологических войн
- •Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
- •Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по г. С. Мельник, 1996)
- •Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды
- •Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности
- •Политическая реклама и имиджмейкинг
- •Информация и реклама
- •Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации
- •Наружная реклама
- •Реклама в прессе
- •Психология рекламы и медиапланирование
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества Реклама как элемент национальной культуры
- •Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
- •Проблема отношения общества к рекламе
- •Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности
- •«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации
- •Рекламная деятельность как диалог
- •Послесловие
- •Литература
- •Приложение Цветные иллюстрации
- •Группа «отталкивающих» цветовых сочетаний
- •Группа «нейтральных» цветовых
- •Группа «привлекательных» цветовых сочетаний
Внушение
Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.
Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.
На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздействие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.
В XIX веке гипнолог Ч. Рише (Ch. Richet) признавал, что при современном ему уровне знаний нельзя дать сколько-нибудь удовлетворительного определения внушения. Следует отметить, что до сегодняшнего дня эта ситуация практически не изменилась. Психофизиологи А. Бине (A.Binet) и Ч. Фере (Ch. Fere) определяли внушение как прием, который производит на субъекта какое-либо действие, проходя через его разум. Всякое внушение, с их точки зрения, есть воздействие на личность идей.
Свои, весьма неконкретные, по мнению А. П. Слободяника, определения внушения предлагали Г. Бернхайм (H. Bernheim), А. Молл (A. Moll), П. Дюбуа (Р.Dudois) и В. Штерн (W. Schtern). По мнению Г.Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот процесс происходит, когда в человеке пробуждают представление о наступлении некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыванием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть принятие чужого психического состояния под видимостью собственного; по его мнению, это установка или подражание душевным установкам.
По выражению А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободяник А.П. -., 1983.С. 136).
Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин (1998) считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако, например, П. К. Платонов и К. К. Платонов неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью СМИ (например, телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.
Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин (1998). Но их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Исследование особенностей внушения в телерекламе (эксперимент)
Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий эксперимент. Исследование проводилось Д.А.Сугаком (1997). В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.). Реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками. Второй группе - с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.
Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика.
Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызывало у них чувство откровенного раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного вызвать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, способно вызвать защитную реакцию и отторжение. В то же время экономический эффект воздействия роликов при их многократной демонстрации по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, не традиционной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, запоминанием и последующим узнаванием рекламы и т. д.
Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что не прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.
Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и! влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.
А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непрерывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других — менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает некоторые повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности, ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.
В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.