2.3. Анализ деятельности туристической фирмы на международном рынке

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

• косвенный экспорт;

• прямой экспорт;

• лицензирование;

• совместные предприятия;

• прямые инвестиции.

Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

Характеристика	1.1Экспортная	Совместные предприятия	Прямое владение
2Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных, подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

• Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.

• Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.

• Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.

• Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.

2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

• Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.

• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.

• Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.

• Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.

Лицензирование – самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.

Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту, относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.

Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.

Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.

У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:

1. По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.

2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.

3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.

4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

Таким образом, в современной коммерческой деятельности предприятие может использовать целый комплекс форм выхода на международный рынок, каждая из которых обладает своими достоинствами и недостатками.

Согласно данным администрации Нижегородской области (отдел по туризму Комитета по экономике) на 01.05.06 число туристических фирм, функционирующих в Н.Новгороде, превышает 80. Почти 95 % из них составляют фирмы с численностью персонала менее десяти человек. Соответственно, большинство туристических фирм Н.Новгорода обладают весьма ограниченными внутренними ресурсами и не могут позволить себе организацию собственных маршрутов и чартерных рейсов. К таким относится и фирма «», которая является партнером московской фирмы.

Фирма «» успешно функционируют на Нижегородском рынке уже в течение нескольких лет. Туристическая компания «» была создана чуть более пяти лет назад.

Данные, представленные в таблице, нельзя считать объективными, так как они были получены отделом по туризму непосредственно от туристической компании «», а те, в свою очередь, очень редко дают точные данные по минимум двум причинам:

1. Боятся, что эти данные попадут в налоговую инспекцию (как правило, турфирма указывают в документах бухгалтерского учета только 30-50% своей деятельности и своих доходов). Все эти данные пришлось корректировать, учитывая количество чартеров (в случае с Таиландом и Малайзией), а также данные по некоторым туристическим фирмам, полученные из иных источников.

2. Зачастую компании просто не в состоянии посчитать количество туристов, прошедших через компанию, потому что они не ведут никакой статистики и отчетности.

Теоретически, такие данные можно узнать по корешкам проходных кассовых ордеров, а также по отрывным талон туристских путевок. Но, как известно, некоторые компании до сих пор не имеют туристских путевок, а те, которые выписывают их, делают это только по требованию клиентов (которые тоже не всегда требуют свои путевки).

Наиболее посещаемыми станами по данным фирмы «» остаются Турция, Египет, Кипр. Причем количество туров в Турцию неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Турции построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники туристических компаний Турции. Среди причин растущей популярности Турции можно назвать:

1. низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов – лечение, отдых)

2. приемлемое качество обслуживания

3. большие возможности для шоппинга

4. наличие удобных авиарейсов из Н.Новгорода.

Фирма «», ввиду популярности турецкого направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила туристическую фирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Турецким направлением (это составляет 4 человека), а другой – всеми остальными направлениями (8 человек). При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Турцию фирма заняла почти 40%рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка.

Помимо перечисленных, «Азбука путешествий» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Францию, Австрию и т.д.

Учитывая разделение специализации фирмы на два направления, сотрудники фирмы разделяют по тому же признаку своих конкурентов. По турецкому направлению своими основными конкурентами они называют фирмы «Роза ветров», по другим направлениям – фирмы «Вояж», «Эгна»,. При этом можно назвать не менее двадцати нижегородских туристических фирм, работающих на тех же тур направлениях и тех же сегментах рынка, и расположенных в том же районе города.

Партнерами фирмы являются московские туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на туристических выставках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Турфирма «» предоставляют следующий набор услуг:

• выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

• определение продолжительности поездки,

• выбор категории отеля,

• выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),

• организация культурной программы,

• установление цены с учетом скидок.

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

• визовая поддержка,

• оформление авиабилетов и багажа,

• доставка до тайлера,

• страхование.

Наиболее популярными среди предлагаемых услуг фирмы «» являются шоп-туры, деловые поездки и отдых за рубежом.

Самый большой прирост произошел по категории «шоп-туры». Это объясняется опять же увеличением количества катеров, которые работают на турецком направлении. Также увеличилось количество туристов в категории «Деловые туры, отдых, экскурсии». Наибольший прирост в этой категории составили туристы, выехавшие на Кипр. Тот факт, что шоп-туризм занимает ведущую роль в выездном туризме Н.Новгорода с точки зрения государства и края это явление крайне нежелательно, так как шоп-туристы вывозят капитал за границу (в нашем случае в Египет, Кипр, Болгария, Турция, страны Европы). Причем, как правило, эти суммы составляют от 2 до 200 тысяч долларов. По самым скромным предположениям, шоп-туристы только из Турции вывозят 200 тонн груза.

Туристический рынок - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет острая конкурентная борьба между отдельными фирмы. В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания туристического продукта и заканчивая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях на фирме «Азбука путешествий» играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

На фирме «» проводится рекламно-информационная деятельность в области туризма, осуществляется на двух уровнях:

1. на государственном макро-уровне;

2. на уровне коммерческих структур, или микро-уровне (турфирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.)

Реклама на макро-уровне проводится органами государственного регулирования - министерствами, управлениями, комитетами. Основная цель на этом уровне:

1. создать благоприятный образ страны в целом или его отдельного региона;

2. побудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макро-уровне проводится главным образом на бюджетные средства.

Основная цель рекламы на микро-уровне, или коммерческой рекламы - побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в туризме, в том числе на российском, строго регламентируется. Государство предъявляет особые требования к рекламе туристических фирм.

Туристская фирма «» несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в России, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать от фирмы «» соответствующую компенсацию, а в случае ее невыплаты обратиться в суд.

Главной задачей фирмы «» на 2010 год является выход на киевский туристический рынок путем открытия дополнительного офиса продаж.

Свою программу продвижения мы намерены построить, используя все виды продвижения. Это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Но в связи с тем, что тот или иной вид имеет различную эффективность на потребительском рынке, мы уделили больше внимания рекламе и личной продаже и чуть менее – стимулированию сбыта и PR.

Реклама при продвижении потребительских товаров на рынок является самым эффективным способом. Поэтому при продвижении услуг компании «» самые большие денежные вложения будут сделаны в рекламу. Реклама может быть печатной радио- телереклама, наружная реклама. Наши предложения будут включать использование телевизионной рекламы, наружной рекламы, рекламы в газете и выставочной деятельности. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Ниже представлены особенности каждого из средств размещения рекламы.

Как говорилось выше, кампания «» занимается и внутренним туризмом по Нижегородской области, Мордовии и Чувашии. На сегодняшний день именно внутренний туризм стал очень популярен среди состоятельных людей, поскольку не требует длительного времени на оформление документов, помогает снять стресс из-за очень динамичной трудовой деятельности, а так же является недорогим удовольствием. Тур – фирма «» прочно заняла лидирующие позиции на своем рынке Нижнего Новгорода среди целевой аудитории. Однако, компания намерена и дальше продвигать свои услуги, расширяя круг дилеров и партнеров. То есть, компания намерена заключить договора с крупными киевскими туроператорами о партнерских взаимоотношениях. Для того чтобы осуществить намеченное, самым эффективным способом продемонстрировать достоинства компании, выгодные условия и «завязать» контакты с интересующими нас компаниями является выставка.

Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка, продвижения услуг фирмы и достижения оптимального результата.

Выставочная деятельность в сфере туризма – очень важное направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Она представляет собой целую отрасль, где, порой, самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на более высокий уровень.

Необходимо заметить, что выставочная деятельность имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе подготовки к выставке, но придают мало значения, часто ожидаемый от выставки результат получается ниже (или даже противоречит запланированному).

На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и прочего.

Как было отмечено выше, выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг. Для правильного понимания роли этапов проведения выставочной компании, необходимо сделать некоторые пояснения: поскольку принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

В своей работе мы хотели бы рассмотреть, как проходил этап подготовки компании «» к выставке «MITF – Туризм и отдых» - киевской международной туристической ярмарке.

Прежде всего, необходимо сказать несколько слов о самой выставке и о том, кто будет принимать в ней участие.

Пятая Украинская международная туристической ярмарке «MITF - Туризм и Отдых» будет проходить с 13 по 16 мая 2008 года в выставочном центре «Гостиный Двор», российский туризм представят 16 субъектов РФ. Мэрия Киева предоставило на бесплатной основе 6 кв. метров выставочной площади для каждого российского участника.

Российский туризм будет представлен курортами, здравницами, туристическими фирмами и региональными администрациями по туризму. Впервые будет представлен стенд «Сибирь», объединяющий одиннадцать субъектов России сибирского региона. Отдельными блоками на ярмарке будут представлены Национальная Туристическая Ассоциация (НТА), Ассоциация «Мостуротель», Ассоциация содействия туристическим технологиям (АСТТ), музеи Москвы, ГАО «Москва», некоммерческое партнерство «Отель-клуб».

Для развития сотрудничества практически со всеми регионами Российской Федерации Украина заключила соответствующие соглашения. Создан Координационный совет развития туризма.

Итак, теперь необходимо подробно рассмотреть, как будет проходить подготовка к выставке, поскольку от грамотной подготовки зависит успех выставки.

При организации выставочной деятельности выделяют три основных этапа:

1. Предварительный этап. Этот этап включает сбор подробной информации о возможных выставках, выбор приоритетов, определение списка выставок на определенный период, заключение договор с оргкомитетами.

2. Организационный этап. Этап включает подготовку в выставочной деятельности, решение текущих вопросов, составление оперативного плана, назначение ответственных, участие в выставке.

3. Заключительный этап. Этот этап включает в себя подведение итогов с выделением положительных и отрицательных сторон участия в выставке. Этот этап является основой для принятия стратегических решений по дальнейшей перспективе работы компании.

Теперь, когда окончательно ясно «куда мы движемся», можно приниматься за конкретные действия. В идеальном случае, для достижения наибольшего эффекта желательно где-то за месяц начать проведение рекламных мероприятия (вроде радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку самому (я думаю, что рекламную кампанию нужно продолжать и после окончания выставки, чтобы удержаться на пике внимания и интереса.)

Для выхода турфирмы на зарубежный рынок необходимо совершенствовать систему продаж компании.

Менеджеры – это лицо любой компании, которая оказывает услуги. В туристическом бизнесе хорошо обученный менеджер, который обладает приятной и располагающей внешностью и умеет доступно и красиво описать предлагаемые компанией услуги – гарантия процветания и успеха компании. Именно поэтому в качестве одного из методов продвижения на рынок услуг компании «» мы предлагаем усовершенствовать систему личных продаж. Систему усовершенствования можно разбить на два этапа.

1. Обучение менеджеров компании по программе «Искусство продавца».

2. Приглашение менеджера по работе с корпоративными клиентами и создание мобильной Flash – презентации туристического агентства.

Мы хотим подробно остановиться на каждом этапе усовершенствования системы личных продаж и начнем с «Искусство продавца». Эта программа была специально разработана для тур – фирмы «» компанией «RusBusiness Consulting Grope». Естественно мы не будет представлять программу полностью, раскроем лишь основные этапы процесса продажи и вкратце опишем их.

Для выхода ООО «» на украинский рынок мы предлагаем создание дополнительного офиса в г. Киев.

Первоначальные затраты на создание дополнительного офиса их 3-х человек и затраты на поддержание деятельности офиса в течении 2008 года приведены в таблице 15.

Таблица 15.

Бюджет затрат на создание и поддержание дополнительного офиса в г. Киев в 2008 году

Статьи затрат	Сумма, грн.
Разовые затраты при формировании офиса
Аренда и ремонт помещения	79 800,00
Мебель	7 448,46
Вычислительная и офисная техника	34 048,10
Средства связи	5 958,40
Транспортные средства	18 758,32
Всего	146 013,28
Годовые затраты операционной деятельности
Палата за аренду помещений	9 576,36
ГСМ	14 236,98
Запчасти и ремонт автотехники	563,00
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	44 156,00
Канцтовары и офисная бумага	1 170,40
Хозтовары	456,00
Услуги связи	23 620,80
Интернет	6 384,00
Обслуживание и ремонт основных средств	1 915,20
Эксплуатационные и коммунальные услуги	3 192,00
Представительские расходы	6 584,00
Всего	111 854,74
Итого	257 868,02

Произведем расчет экономического эффекта от предложенного мероприятия. Исходные данные в таблице 16.

Таблица 16.

Исходные данные для расчёта годовой экономической эффективности по организации дополнительного офиса в г. Киев.

Показатели	Условные обозначение	Единицы измерения	Значение показателей
1.Численность рабочих, охваченных мероприятием	Ч	Чел.	3
2.Плановый реальный фонд рабочих дней на одного рабочего	Рд	Дни	182
3.Затраты рабочего времени -до внедрения мероприятия -после внедрения мероприятия	Зрв1 Зрв2	Час Час	11,5 11,0
4.Сокращение затрат рабочего времени после проведения мероприятия	Сзрв	Мин	30
5.Фонд зарплаты среднегодовой на одного рабочего до и после мероприятия	Фз/пср	Грн	103680
6.Годовой фонд рабочего времени на одного рабочего	Фвр	Час	2093
7.Затраты на внедрение мероприятия	Зед	Грн	1000
8.Нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности мероприятий	Ен	%	0,15

Расчёт производим по следующей схеме:

1. Экономия времени, час.

Эвр = Ч*Сзрв*Р/60

Эвр= 3*30*182 /60 = 276.

2.Условное высвобождение численности, чел.

Эч = Эвр/Фвр

Эч= 276/2093 = 0,13.

3.Повышение производительности труда, %.

Птр = [Эч*100] / [Чср –Эч]

Птр= [0,13*100] / [19- 0,13] =0,69.

4.Экономия зарплаты, грн.

Эз/пл = Эч*Фз/пл ср

Эз/пл = 0,13*103680 = 13478.

5.Экономия социальных нужд, грн.

2.1.1Эсоц = Эз/пл *40,3 /100

2.1.2

2.1.3Э соц = 13478 *40,3/100 =5430.

6.Экономия себестоимости, грн.

Эс/б = Эз/пл + Эсоц

Эс/б= 13478 + 5430 = 18908.

7.Годовой экономический эффект, грн.

Эг = Эс/б – Ен*Зед

Эг =18908 – 0,15*1000 = 17408.

Таким образом, годовой экономический эффект по данному мероприятию составит 17408 гривен.

Далее для создания дополнительного офиса в г. Киев необходимо определенная планировка рабочего места, на основе требований научной организации труда.

Исходные данные для расчета экономической эффективности представлены в таблице 17.

Таблица 17.