Разработка систем маркетинга для стабильности

«Те ненормальные, которые думают, что они могут изменить мир, являются теми, кто его изменяет»

Стив Джобс, соучредитель, руководитель и главный исполнительный директор компании Apple, Inc.

Быстрые темпы изменений, возрастающие уровни сложности, риски и неопределенность стали новой рыночной реальностью в период турбулентности. Чтобы защититься от внешних разрушительных влияний турбулентности и хаоса, которые могут уничтожить бизнес, компания должна повысить свою жизнеспособность и возможность восстанавливаться на всех уровнях, особенно что касается маркетинга и продаж.

Стабильность – это способ мышления, которым должны проникаться маркетологи, а также весь персонал организации. Маркетологи должны учиться стабильности, если они желают отвоевать рынок, выжить в условиях хаоса и наладить связь с клиентами. Стабильное мышление маркетологов превращает обеспокоенность в действие, а проблему в решительность.

Успешные маркетологи не просто преодолевают кризис. Они приобретают опыт и учатся предвидеть непредвиденное. Они также постоянно находят новые бизнес-модели и маркетинговые стратегии, которые дают возможность быстро адаптироваться к рыночным изменениям в условиях хаоса.

Типичная компания использует маркетинговую систему, выстроенную в течение длительного времени методом проб и ошибок. Она сформировала свою политику, стратегию и тактику для осуществления маркетинговых исследований, ценообразования, развития торгового персонала, рекламы, продвижения, специализированных выставок и других инструментов маркетинга. Эта система, возможно, продолжит свое существование, поскольку она дает ощущение безопасности и предсказуемости. Она работала в прошлом и считается, что будет работать и в будущем.

Но есть одна проблема. Мир продолжает динамично изменяться. Возрастающие турбулентность и хаос изменяют мир быстрее и более драматично, чем когда-либо за последние пятьдесят лет. Сегодня у клиентов изменяются интересы, бюджеты и ценности. Каналы дистрибуции приобретают новые формы, вместе с тем возникают новые каналы коммуникации. Появляются новые конкуренты. Изменяется законодательство и правовые нормы. Турбулентность изменяет все.

Эти изменения и подводят компанию к стратегически значимому решению: либо компания продолжит использовать ту же стратегию, либо признает необходимость новой. Очевидно, компании нужно проверить и пересмотреть свою маркетинговую политику и инструменты. Если она этого не сделает, новое окружение отомстит, что может даже уничтожить компанию.

Первоочередная задача – признание наиболее ощутимых изменений, произошедших в маркетинговой среде. Среди них выделяют четыре ключевых изменения, перечисленные ниже.

Ключевые изменения в маркетинговой среде

1. Клиенты более осведомлены, чем когда-либо прежде. Они имеют силу. Они могут узнавать что угодно о любом продукте, услуге или компании в Интернете и сообщать эту информацию другим через социальные сети.

2. Клиенты выражают все большее желание покупать и доверять общеизвестным маркам торговых сетей, если их цены ниже цен разрекламированных общенациональных марок.

3. Конкуренты имеют возможность быстрее копировать любой новый продукт или услугу, таким образом уменьшая доходы от инвестиций (ROI) изобретателя. Конкурентные преимущества в настоящее время недолговечны.

4. Интернет и социальные сети создали совершенно новое средство общения и источников информации, а также новые методы прямых продаж.

Эти изменения требуют от менеджеров и маркетологов радикально нового мировоззрения. Успешные компании меняют один способ мышления на другой.