Александр Шаповалов, директор издательства «Химджест»

Авторы книги не дают ответ на вопрос, когда закончится кризис. Более того, они утверждают, что это явление не закончится скоро. В книге объясняется, что нынешнее состояние экономики и бизнеса, которое можно назвать состоянием турбулентности, то есть когда действуют резкие, часто непредсказуемые колебания в разные стороны и когда потрясения на рынке происходят все чаще, представляет собой так называемую новую нормальность. В этих новых рыночных условиях компании уже работают, и их руководители должны применять инструменты ведения бизнеса, отвечающие новым рыночным реалиям.

В отличие от своих предыдущих трудов, в которых Филип Котлер акцентировал внимание на вопросах маркетинга, в этой книге рассмотрен более широкий круг вопросов относительно управления бизнесом, в частности: управление финансами и использование информационных технологий, управление производством и операциями, закупкой и поставкой, человеческими ресурсами и, конечно, маркетингом.

В книге вводится новое понятие «хаотика» (от англ. «chaotics»), в которое заложен более глубокий смысл, чем в его слово-прообраз «хаос». «Хаотика» включает в себя и хаотический этап – окружение компании, в котором она функционирует, и систему управленческих действий, которых руководство должно придерживаться и внедрять на разных уровнях управления предприятием.

Системный подход и взвешенные аргументы в книге «Хаотика» изложены простым доступным языком, подкрепляются реальными свежими примерами как неуспешных действий компаний в нынешних условиях и причин их ошибок (в частности, американских автопроизводителей), так и успешных действий компаний из США, Европы и Азии, которые смогли приспособиться к условиям «новой нормальности».

Сергей Спиваковский, канд. экон. наук, МВА, научный редактор украинского издания книги «Хаотика»

ВСТУПЛЕНИЕ

Решение новых задач

О чем эта книга?

О чем эта книга? Люди, которые руководят компаниями, имеют определенное видение мира и определенные практические методики для преодоления ожидаемых изменений на рынке. Их видение основывается на том, что времена бывают либо нормальные, при которых происходит стремительный рост и длительное процветание, либо сложные, которые связаны с сокращением спроса и возможным спадом. Коммерческие предприятия используют разные схемы работы для каждого состояния рынка. При стабильной ситуации они соревнуются, используя наступательные и защитные действия, но вряд ли много выигрывают. В периоды стремительного роста они повсеместно получают новые возможности – свободно инвестируют и расходуют деньги, чтобы завладеть всем, чем могут. Во время спада коммерческие предприятия сокращают свои расходы и инвестиции, чтобы выжить.

Однако такое видение двух основных состояний рынка и двух схем управления компанией является устаревшим. Кроме этих двух основных состояний рынка, есть еще и другие. Одно состояние может внезапно перейти в другое, а затем еще в третье. В один раз происходит террористический акт 11 сентября 2001 года, во второй – ураган Катрина. А однажды поднимается паника из-за ипотечных кредитов и провалов, что приводит

к краху мировой финансовой системы. В настоящее время большие потрясения происходят чаще в результате все более взаимосвязанной всемирной экономики, что создает огромные торговые и информационные потоки.

Потрясения бывают разных видов и размеров. Во многих частях света, в разных отраслях происходят важные события, которые едва заметны, если вообще заметны, и их последствия, бесспорно, никто не оценивает. Например, два человека в гараже создают техническую новинку, которая называется «персональный компьютер». Или человек по имени Джефф Безос, который основывает интернет-компанию Amazon. Или другой человек, Стив Джобс, который создает IPhone. Это мог бы быть человек, который придумывает высокоприбыльные облигации, или другой, который развивает идею секьюритизации ипотечных кредитов. Если бы компьютерная, книжная, музыкальная либо финансовая отрасли заметили этих изобретателей, они начали бы действовать раньше, чтобы защитить свою «сферу влияния», или же восприняли бы новые возможности.

Руководителям предприятий необходимо новое видение мира и новая концепция для решения проблем. В соответствии с таким новым видением изменения происходят постоянно. Они могут появляться внезапно, из любого уголка мира и сильно влиять на любую компанию. Это видение, к которому Питер Друкер впервые привлек внимание в книге «Age Discontinuity» («Эпоха разрыва»)¹. Это видение, которое сформулировал Энди Гроув в книге «Only Paranoid Survive» («Выживают лишь параноики»)². Это видение, которое бывший глава министерства финансов США Алан Гринспен сформулировал в книге «Age Turbulence» («Эпоха турбулентности»)³. Это видение, которое Клейтон Кристенсен описал в своей книге «Business Innovation and Disruptive Technology» («Бизнес-инновации и прорывные технологии»)⁴.

Наше видение тоже заключается в том, что коммерческие дела в настоящее время намного рискованнее и неопределеннее, чем когда-либо прежде, что обусловлено прорывными инновациями и большими неожиданными потрясениями. Лидеры бизнеса всегда жили с определенным риском и неопределенностью, перестраховываясь, когда это возможно, чтобы уменьшить убытки. Но сегодня скорость изменений и размер потрясений больше, чем когда-либо прежде. Это не то, что было нормой в прошлом. Это – новая нормальность. Она выходит за пределы прорывных инноваций и включает большие потрясения.

И как лидерам бизнеса преодолеть это? Поскольку они должны управлять компаниями в период большой турбулентности, им нужна система для принятия оптимальных решений. им нужна концепция управления и система для преодоления хаоса. То есть им нужна система управления в условиях хаотичности.

Везде в мире, где есть руководители компаний и правительственные руководители, почти все осознают, что это время другое, даже если они не могут четко сформулировать, что именно делает его другим. Но когда объяснить таким руководителям, что они находятся в новой нормальности, такой, при которой циклы экономического роста и экономического спада миновали, они соглашаются с таким объяснением и начинают понимать, что наступила эпоха постоянной турбулентности и хаоса. Это понимание часто сопровождается чувством облегчения от того, что теперь можно сформулировать, что именно происходит, и страхом от того, что традиционный экономический рост может уже никогда не повториться, по крайней мере, не в таком виде, как раньше. Именно поэтому мы написали книгу «Хаотика».

В первой главе определено немало факторов, создающих такую усиленную турбулентность, которая требует от лидеров бизнеса изменить свое мышление, чтобы воспринять новое стратегическое поведение для уменьшения уязвимости и использования новых возможностей в период новой нормальности.

О том, почему ошибки, которые допустили лидеры бизнеса во время прошлых экономических спадов, и которые не обязательно были полезными для их компаний, в эту новую эпоху будут не просто вредными, а роковыми, если компании не приспособятся к новым условиям, объясним во второй главе.

В третьей главе введем понятие «система управления в условиях хаотичности», которая предоставляет руководителям план для перехода их компаний, включая введение новых важных внутренних процессов, к успешному функционированию и лучшему пониманию и преодолению событий, которые разворачиваются вокруг них. Предоставляя инструкции по разработке систем раннего предупреждения для выявления нестабильности в среде и создания прогнозируемых сценариев и стратегий, «Хаотика» предлагает новые и мощные силы для решительного и быстрого преодоления повышенных уровней турбулентности и хаоса.

Новое стратегическое поведение, необходимое для каждой ключевой функции управления в организации, чтобы усовершенствовать ее текущую работу без риска для будущей работы, опишем в четвертой главе.

Чтобы показать, как компании могут усилить свои маркетинговые стратегии и стратегии сбыта в период турбулентности даже в случае давления сокращения бюджетов в этих отраслях, и заложить основу для стабильного и длительного будущего с более широкой и лояльной клиентурой, предоставим исчерпывающий план в пятой главе.

И, наконец, в шестой главе опишем, что могут сделать руководители компаний, чтобы правильно уравновесить коротко-, средне- и долгосрочные требования своего бизнеса, чтобы сохранить и построить успешные компании, которые функционировали бы и процветали в течение многих лет.

Мы уверены, что книга «Хаотика» предоставит лидерам бизнеса важное новое понимание, новые перспективы и новую систему, включая новые стратегические действия и инструменты, чтобы успешно управлять компанией в непредсказуемой и неопределенной среде в период этой новой эпохи – эпохи турбулентности.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

Мир входит

^{в новую экономическую стадию}

От нормальности к турбулентности

«Процветание – великий учитель, беда – еще больший»

Уильям Хезлитт (1778-1830 гг.)

Мир входит в новую экономическую стадию. Экономики стран тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Торговля ведется посредством Интернета и мобильных телефонов, через которые со скоростью света двигаются информационные потоки. Эта новая стадия предоставляет прекрасные преимущества относительно снижения цен, ускорения производства и доставки товаров и услуг. Но она имеет также и обратную сторону, существенно увеличивающую уровень риска и неопределенности, с которыми столкнулись производители и потребители. Событие или изменение ситуации в одной стране, банкротство банка, крах фондовой биржи или рынка недвижимости, политические убийства или обесценивание валюты могут распространяться на многие другие страны и создавать масштабную турбулентность с абсолютно непредвиденными результатами для всей системы.

Товары доставляют несвоевременно, банки прекращают предоставлять ссуды и начинают требовать возвращения кредитов, работодатели увольняют персонал, а экономика начинает, как говорят, катиться вниз. Компании принимают больше осторожных решений. Они приостанавливают разработку новой продукции, сокращают бюджет на маркетинг и рекламу. Осторожность диктует сокращение, выживание в ближайшем будущем и уменьшение инвестиций в перспективе. Великий экономист Джон Мейнард Кейнс заметил, что в конечном итоге мы все умрем.

Со временем мы оказываемся на самом дне после многочисленных банкротств, потери права выкупа заложенного имущества, большого количества ликвидированных рабочих мест и значительного объема потерянной прибыли. Так или иначе основные потребности и государственная регуляция могут ограничить убытки, и финансовое состояние начнет выравниваться. Нестабильность и пессимизм сменяются стабильностью и возобновлением доверия. Делая ставку на выход из кризиса, некоторые компании ищут дополнительные возможности и инвестиции. Все это похоже на классический экономический цикл с быстрым ростом и спадами, когда после избыточного расширения производства уменьшаются инвестиции перед возвращением к нормальному состоянию.

Но даже когда экономика возвращается к нормальному состоянию, это касается не каждой отрасли, рынка или компании. При нормальном развитии экономики гиперконкуренция постоянно действует. Сегодня автомобильная отрасль США переживает стечение неблагоприятных обстоятельств – высокие расходы на здравоохранение и огромные пенсионные обязательства в сочетании со снижением спроса на ее продукцию, которая десятилетиями считалась менее привлекательной, чем продукция иностранных конкурентов. Отрасль авиационных перевозок характеризуется слишком большим объемом, и возможна дальнейшая консолидация. Даже без всемирного финансового обвального падения для определенных отраслей и организаций этот период может быть турбулентным.

Турбулентность всегда означает рост риска и неопределенности. Риск используют для описания неопределенности, которую можно оценить и застраховать. Но всегда есть риск, который не подлежит страхованию, настоящая неопределенность, перед которой оказываются ответственные лица компании. Вместо того чтобы стремиться максимально увеличить свои прибыли в случае угрозы большой неопределенности, компании должны принимать решения, которые снижали бы риск, чтобы с наступлением самых худших событий они выжили.

В ноябре 2008 года Национальный совет разведки США опубликовал доклад «Global Trends 2025: А Transformed World» («Глобальные тенденции 2025: Измененный мир»). Цель доклада – стимулировать стратегическое мышление о будущем мира через определение ключевых тенденций и факторов, которые на него влияют, к чему они приведут и как они могут взаимодействовать. Доклад содержит несколько сценариев, которые иллюстрируют некоторые из многочисленных способов взаимодействия факторов, рассмотренных в докладе (глобализации, демографии, роста новых государств, упадка международных организаций, изменения климата и геополитики энергоресурсов и тому подобное), чтобы сформировать задания и возможности для будущих ответственных лиц компании и лидеров бизнеса. «Глобальные тенденции 2025» — это не просто предвидение того, что случится в следующие десятилетия, это описание факторов и явлений, которые способны формировать события в мире.

В докладе подчеркивается, что в ближайшем будущем мир окажется перед постоянными спадами, турбулентностью, хаосом и жестокостью. Эти факторы непосредственно или косвенно будут влиять на бизнес во всем мире, создавая среду, которую должны преодолеть лидеры бизнеса, чтоб их компании остались жизнеспособными в течение длительного времени.

Так случилось с Индией в конце ноября 2008 года за три ужасных дня, когда вооруженные исламистские боевики совершили многоэтапный ночной террористический акт в Мумбаи с населением более 18 миллионов, так называемой столице бизнеса Индии. Масштаб и дерзость террористического акта были ошеломляющими. Группы хорошо вооруженных боевиков атаковали две гостиницы класса люкс, ресторан, железнодорожную станцию, еврейский центр и по меньшей мере одну больницу. Обстрелы и взрывы раздавались по всему городу, 179 человек убито и более 300 ранено, включая нескольких иностранцев из Америки, Японии и Великобритании, а также руководителя отряда по борьбе с терроризмом в Мумбаи. В гостинице удерживали до 100 заложников, включая гостей из Америки и Великобритании.

Террористические акты еще более углубили напряжение в уже нестабильном регионе. К террористическому акту Индия как одна из стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай, термин ввел в 2001 году Джим О’Нил, руководитель отдела исследований компании Goldman Sachs) развивалась ускоренными темпами и выходила из многолетнего экономического застоя. Она почти пришла в себя после всех террористических нападений, которые испытала за последние годы, и ее экономика продолжала развиваться быстрыми темпами. Но, к сожалению, поскольку глобализированный мир в настоящее время характеризуется взаимосвязанной уязвимостью, которая мгновенно распространяет новости о хаосе через всемирную информационную сеть, может произойти экономическая деградация Индии, и, возможно, всей Азии. В конечном итоге иностранные компании не хотят рисковать своими сотрудниками и инвестициями.

Как показано в табл. 1.1 и 1.2, существует много причин растущей неопределенности, которые приведут к новым и все большим проблемам для лидеров бизнеса в следующие двадцать лет.

Таблица 1.1

«Глобальные тенденции 2025»: относительно определенные факты и возможное влияние

ОТНОСИТЕЛЬНО ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ФАКТЫ	ВОЗМОЖНОЕ ВЛИЯНИЕ
С возрастанием Китая, Индии и других стран появляется всемирная многополярная система. Условная сила негосударственных субьектов – компаний, кланов, религиозных организаций и даже криминальных группирований также возрастет. Стремительное перетекание богатства и экономической силы, ориентировочно с Запада на Восток, которое происходит сейчас, продлится. США останутся единственной самой могущественной страной, но менее доминирующей	К 2025 году единое «международное сообщество», которое состоит из государств, прекратит существование. Сила будет более рассредоточена, новые игроки принесут новые правила игры, в то время как риски будут возрастать, традиционные западные альянсы ослабнут. Вместо подражания западным моделям политического и экономического развития страны заинтересуются китайской альтернативной моделью развития. Поскольку в экономическое благополучие некоторых стран вкладывается всё больше инвестиций, стимулы геополитической стабильности могут возрасти. Однако, переход усилит такие государства как Россия, которая хочет изменить западный строй. Сокращение экономики и военного потенциала может втянуть Соединенные Штаты в сложные компромиссы между приоритетами внутренней и внешней политики
Продолжение экономического возрастания вместе с увеличением населения на 1,2 млрд человек к 2025 году повлияет на энергоносители, продовольственные и водные ресурсы. Количество стран с молодым населением в «кривой нестабильности» уменьшится, но прогнозируется, что население некоторых стран с демографическим приоритетом молодежи будет продолжать быстро возрастать	Темп технологических инноваций будет определять результаты в течение этого периода. Современные технологии непригодны для замены традиционной структуры энергетики в необходимом масштабе. Если только в странах с демографическим приоритетом молодежи, таких как Афганистан, Нигерия, Пакистан и Йемен положение с безработицей кардинально не изменится, они еще долго будут оставаться нестабильными
Из-за быстрых изменений в больших странах Ближнего Востока и распространения опасных возможностей возрастет вероятность конфликта. Терроризм вряд ли будет ликвидирован к 2025 году, но его уровень может снизиться, если на Ближнем Востоке продлится экономическое возрастание и уменьшится безработица среди молодежи. Благодаря распространению технологий действующие террористы получат доступ к опасным возможностям	Потребность в том, чтобы США действовали как региональный балансер на Ближнем Востоке, возрастет, хотя другие внешние силы, Россия, Китай и Индия, будут играть более важную роль, чем сегодня. Возможности для террористических актов массового поражения с использованием химического, биологического или, что маловероятно, ядерного оружия, возрастут с развитием технологий и расширением программ ядерной энергетики (и, возможно, оружия). Практические и психологические последствия таких актов будут усиливать глобализацию в мире

Источник: «Глобальные тенденции 2025: Измененный мир» // Национальный совет разведки США. – ноябрь – 2008.

Таблица 1.2

«Глобальные тенденции 2025: основные неопределенности и возможные последствия»

ОСНОВНЫЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ	ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Завершится ли переход энергетики с нефти и газа на другие источники, который будет поддерживаться усовершенствованием условий хранения энергии, биотоплива и обогащенного угля, к 2025 году. Как быстро произойдет изменение климата и в каких местах его влияние будет наиболее очевидным. Вернется ли национальный меркантилизм и погубит ли это глобальные рынки	С высокими ценами на нефть и газ основные экспортеры, такие как Россия и Иран, значительно увеличат свою мощь, а ВВП России приблизится к уровню ВВП Великобритании и Франции. Постоянное снижение цен, которое может поддерживаться переходом на новые энергоносители, может вызвать долговременный спад в деятельности производителей, мировых и региональных игроков. Изменение климата может усилить дефицит ресурсов (в частности, водных). Возвращение к ресурсному национализму увеличивает риск противостояния больших государств
Будут ли двигаться Китай и Россия к демократии	Политический плюрализм кажется менее вероятным в России, где нет экономической диверсификации. Увеличение среднего класса повышает шансы политической либерализации и усиления национализма в Китае
Приведет ли страх регионов относительно ядерного вооружения Ирана к гонке вооружений и большей милитаризации. Станет ли Ближний Восток более стабильным, в частности, стабилизируется ли ситуация в Ираке, и решится ли мирным путем арабо-израильский конфликт. Преодолеют ли Европа и Япония экономические и социальные проблемы, вызванные или усложненные демографией. Будут ли сотрудничать мировые силы с международными организациями, чтобы приспособить свой строй и работу к измененному геополитическому ландшафту	Конфликты незначительной интенсивности и террористические акты, которые будут происходить под «ядерным зонтиком», могут привести к обострению конфликтов. По большинству сценариев турбулентность, вероятно, усилится. Возобновление экономического роста, процветание Ирака и решение израильско-палестинского конфликта могут способствовать некоторой стабильности, поскольку регион имеет дело с Ираном, усиливающим свои позиции, и чувствует глобальное уменьшение использования нефти и газа. Успешная интеграция мусульманских меньшинств в Европе может увеличить объем трудовых ресурсов и предотвратить социальный кризис. Недостаточные усилия Европы и Японии уменьшить демографические проблемы могуть привести к долгосрочному спаду. Новые большие государства показывают свое двойственное отношение к международным организациям, таким как ООН и МВФ, но ситуация может измениться, когда они станут более влиятельными игроками на мировой арене. Интеграционные процессы в Азии могут обусловить создание более влиятельных региональных организаций. НАТО окажется перед серьезными проблемами. Этому альянсу придется выполнять обязанности за границами компетенции, поскольку военный потенциал Европы уменьшится. Традиционные альянсы будут слабеть

Источник: «Глобальные тенденции 2025: Измененный мир» // Национальный совет разведки США. – ноябрь – 2008.

В соответствии с «Глобальными тенденциями 2025» в следующем десятилетии следует ожидать растущую турбулентность во всем мире: быстрое изменение политического руководства на новых рынках; существенные изменения в политике; рост вооруженных конфликтов; сокращение местного и национального бюджетов и соответствующее влияние на бизнес. Мы живем в изменчивое время. Это означает, что компании повсюду в мире будут испытывать больший риск. Они нуждаются в новых стратегиях, чтобы грамотно использовать возможности, которые, несомненно, будут появляться.

Когда компании будут пытаться приспособиться к будущей турбулентности и хаосу, они еще не скоро забудут страдания и уроки обвала финансового рынка в 2008 году. Компании будут действовать осторожнее и считаться с риском. Правительства будут пытаться внедрить нормативные акты, чтобы предупредить повторение «пузырька» на рынке недвижимости и ипотеки. Банки и компании будут менее склонны продавать свои товары и услуги «без наличных». Кредитную практику будут контролировать намного жестче во избежание еще одной ситуации, когда экономика может разрушиться, как карточный домик.

Бывший руководитель Intel Энди Гроув написал в своем бестселлере «Выживают лишь параноики», что «стратегически переломные моменты» происходят во всех компаниях как непосредственный результат определенных сил, которые влияют на определенную компанию. Компания сталкивается со стратегически переломным моментом, когда ее старая стратегия уже больше не работает и нуждается в замене на новую, чтобы обеспечить последующее успешное функционирование. Если руководители компании не смогут успешно руководить во время переломного момента, компания ослабевает.

Инстинкты, или, возможно, навязчивые идеи, подсказывают всегда быть бдительными, поскольку неизвестно, когда компания, а то и вся отрасль, очутится в вихре нежелательного хаоса. Иногда турбулентность незначительна. А иногда сильная, например, в 2008 году глобальное финансовое обвальное падение вынудило рынки переживать непредсказуемое и неконтролируемое развитие кризисных событий чуть ли не ежедневно.

Еще больше беспокоит неприятное осознание того, что из-за хаоса можно остаться ни с чем, если только не предвидеть его и достаточно быстро не отреагировать, чтобы дать возможность компании, дочерней компании, региональному отделению безопасно его преодолеть. Еще один вопрос беспокоит руководителей: повышенный уровень прозрачности, который теперь будут требовать от них и их управленческих команд. Даже если компании были только жертвами обвала всемирного финансового рынка 2008 года, который составил для акционеров во всем мире в реальном секторе экономики триллионы долларов утерянной рыночной цены, то теперь окружение компаний изменилось навсегда. Многие портфели институциональных и частных инвесторов, которые потеряли до половины своей стоимости за несколько недель (некоторые из них включают пенсии работников и программы накопления сбережений), будут требовать более высокого уровня прозрачности от компаний, в которые они вложили инвестиции. Проверка со стороны акционеров компании станет тщательной и жесткой. В дальнейшем большинство клиентов компаний, работников, директоров, банков, поставщиков, дистрибьюторов, бизнесовых и финансовых СМИ будут пристальнее следить за действиями руководителей и действиями компании, чтобы видеть, как осуществляется деятельность на разных уровнях.