Методи збирання первинних даних:

1. Спостереження (в тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал).

2. Експеримент.

3. Опитування (особисте, телефоном, поштою, відкрите чи приховане).

4. Імітація – метод, що базується на застосуванні ЕОМ, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найвагоміші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання одержаних даних, виробляють рекомендації-пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей.

Керівникам же, у свою чергу, рекомендується:

1. Приділяти максимум уваги процесові вироблення структури дослідження.

2. Опиратися як на формальні структури маркетингових груп, так і на неформальні зв'язки в ході досліджень.

3. Виявляти живий інтерес до проміжних результатів досліджень.

4. Виказувати свою зацікавленість у важливості отримання результатів маркетингових досліджень.

3. Існує чотири основних методи маркетингових досліджень:

1. Спостереження являє собою метод дослідження, при якому вивчають та фіксують теперішню поведінку або результат минулої поведінки в реалних обставинах. Основний недолік пов'язаний з неможливістю визначити відношення споживача чи невірно зрозуміти поведінку.

2. Експеримент – це метод, при якому відбираються групи суб'єктів і для цих груп створюється різна обстановка, контролюються змінні складові та встановлюється ступінь значимості відмінностей, що спостерігаються. Мета такого дослідження – викрити причинно-наслідковий зв'язок. При належному контролі цей метод дає найбільш правильні дані.

3. Опитування. Найбільш зручний для збору первинної інформації та проведення описових досліджень. Опитування може проводитись за допомогою персонального інтерв'ю, анкетування поштою чи телефоном. Персональне інтерв'ю – найбільш універсальний метод. Він дозволяє гнучко, під час розмови змінювати темп і тактику роботи з аудиторією, отримувати повні відповіді, що знижує невизначеність інформації. Однак, великі затрати коштів і часу, неможливість виключити суб'єктивізм інтерв'юера вимагають подальшого планування та контролю.

Персональне інтерв'ю може бути:

• індивідуальне (вдома, на роботі, на вулиці);

• групове, що передбачає запрошення споживачів на бесіду в специфічній обстановці зі спеціально підготовленим інтерв'юером.

Опитування поштою проводиться, коли аудиторію важко зібрати для персонального інтерв'ю та щоб виключити вплив інтерв'юера. Переваги такого методу: відносна дешевизна, можливість охопити великі вибірки; у респондентів є час на обдумування відповідей. Недоліки – затримка анкет; низький відсоток повернення; отримання анкет не тими, хто входить в бажану вибірку.

Опитування по телефону дозволяє швидко і відносно недорого отримати відповіді на всі поставлені питання, гнучко змінюючи їх протягом розмови. Основними недоліками є: можливість опитати тільки тих, в кого є телефон; можуть бути проведені короткі інтерв'ю офіційного характеру.

Опитування може бути відкритим, коли респондентам вказується реальна ціль дослідження, та прихованим – коли ціль не вказується.

4. Імітація – це заснований на ЕОМ метод, котрий дозволяє досліджувати різні маркетингові фактори не в реальних, а в теоретичних умовах.

При цьому методі спочатку базується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, які впливають на діяльність підприємства. Потім, змінюючи їх, визначають вплив кожного фактора на загальну стратегію маркетингу.

При підготовці та проведенні будь-якого виду опитування особливо велике значення приділяється анкеті.

Анкета – систематизований ряд питань, що стосуються певної проблеми. При розробці анкети слід дотримуватись слідуючих умов:

• респонденти повинні бути в змозі зрозуміти питання;

• повинні бажати повідомити дану інформацію;

• питання повинні бути не надто довгими;

• питання повинні спрямовувати думку респондента в сторону логічного переходу від однієї теми до іншої;

• спочатку в анкеті повинні розміщуватись питання найбільш загального характеру, потім оласть питань точно зводиться до встановлених цілей і в кінці розміщуються класифікаційні питання (стать, вік, сімейне положення, освіта, доходи).

Виділяють два типи анкетних питань: відкриті і закриті.

Закриті питання – це питання, які вже передбачають всі можливі варіанти відповідей, і респондент просто вибирає один з них.

Закриті питання бувають:

• просте альтернативне питання, яке містить дві альтернативні відповіді;

• багатоваріантне питання (містить три чи більше відповідей);

• питання зі шкалою Ліккерта, по якій отримують знання про ступінь згоди респондента з даним твердженням;

• семантичний диференціал, при якому складається таблиця з переліком протилежних характеристик і покупець повинен відобразити найбільш прийнятну оцінку даного показника;

• оціночна шкала, по якій респондент дає оцінку даному показнику.

Відкриті питання передбачають, що респонденту дається тема чи задається питання, відповідь на яке він формулює самостійно. Види відкритих питань:

• неструктуровані питання – це питання, на яке можна відповісти багатьма способами;

• підбір словесних асоціацій;

• закінчення речення;

• закінчення розповіді;

• закінчення малюнка.

Відкриті питання дають більше дослідникам, тому що респонденти нічим не зв'язані в своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яка кількість з них думають так чи інакше. З іншої сторони, на закриті питання дають відповіді, які краще інтерпретувати і зводити в таблиці.