Тема: маркетингові дослідження

1. Сутність та необхідність маркетингових досліджень.

2. Етапи проведення маркетингових досліджень.

3. Методи дослідження.

4. Визначення виборок для маркетингових досліджень.

1. Наслідком управлінської праці є рішення. Прийняти його – половина справи. Друга половина – реалізація наміченого. досягти бажаного можна лише в разі забезпечення системи інформацією про поточні зміни як усередині її, так і поза нею. Причому інформація мусить бути високоякісною і, в свою чергу, характеризуватися вірогідністю (кількість помилкових символів на певний обсяг інформаційного повідомлення), точністю (ступінь відповідності реальним значенням досліджуваних показників), актуальністю (час, упродовж якого зміст інформації не застарів), цінністю і корисністю (ступінь відповідності інформації поставленій меті, ситуації, яка склалася).

Наявність високоякісної інформації дає змогу фірмі: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, а отже, небезпеку для образу, визначити ставлення споживачів, стежити за навколишнім середовищем, підживлювати інтуіцію, поліпшувати ефективність, розв'язувати інші, не менш вагомі, проблеми.

Основні принципи маркетингового дослідження: системність, комплексність, регулярність, об'єктивність, точність, економічність, оперативність, ретельність.

Витрати на проведення маркетингових досліджень залежать від багатьох факторів:

• від обсягу необхідної інформації;

• ступеня формалізації досліджень;

• складності аналізу.

Об'єктами аналізу виступає як внутрішнє, так і зовнішнє середовище.

Найбільш значними об'єктами уваги дослідників маркетингу виступають: характеристика ринку; аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, реакція на новий товар та його потенціальні можливості, довгострокове прогнозування, політика цін.

Завдання маркетингового дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва.

Особливо важливо проводити маркетингові дослідження при наявності сильної конкуренції, при створенні нового підприємства, впровадженні і просуванні на ринок нового товару.

2. Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтінгових фірм.

Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Визначення проблеми зумовлене формуванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.

На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути:

• пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу);

• описовими (опис певної проблеми або явища);

• експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або ж і ті, й інші.

Вторинна інформація – це дані, зібрані заздалегідь, з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

• низька ціна;

• оперативність її одержання;

• можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить;

• достовірність;

• наявність кількох джерел інформації;

• можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить ускладнене, а то й недоцільне.

Недоліки вторинної інформації:

• не гарантована надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників;

• інформація може стати застарілою;

• не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.

Є два види джерел вторинної інформації:

• внутрішні – це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення;

• зовнішні – видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші), періодику, книги (загально-економічні та спецалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

Первинні дані – це інформація, одержана вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

• збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

• методологія збирання інформації відома і контроюється компанією;

• результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів.

Недоліки первинних даних:

• збирання такої іфнормації може забрати багато часу;

• витрати на це досить відчутні;

• взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.

Так, види в обсяги необхідної інформації залежать від запитів фірми взагалі і конкретного завдання, зокрема. Попередні дослідження потребують меншого обсягу зібраних даних, ніж остаточні.