Процес стратегічного планування

1. Визначення задач організації.

Задача організації стосується її довгострокової орієнтації на певний вид діяльності і відповідне місце на ринку. Її можна визначити через те, які групи споживачів обслуговуються, які функції виконують і які виробничі процеси використовують. Задачі організації непрямо зачіпаються, якщо: фірма виходить на ринок з новим продуктом чи послугою; припиняється реалізація товарів чи послуг, що були раніше; завойовується нова група споживачів, розширюється чи звужується область діяльності завдяки споживанню чи продажу.

2. Після визначення своєї задачі організація формує стратегічні господарські підрозділи (СГП) – самостійні відділи чи підрозділи, що відповідають за асортиментну групу, чи якийсь товарний відділ в рамках організації з концентрацією на окремих ринках та управляючими, які наділені повною відповідальністю за об’єднання всіх функцій в стратегію.

СГП можуть включати всі товари з даними функціями, фізичними характеристиками.

СГП – це основні елементи побудови стратегічного плану маркетингу. Кожне з них має слідуючі спільні характеристики: конкретну орієнтацію, точний цільовий ринок, одного з керівників маркетингу фірми, контроль над своїми ресурсами, власну стратегію, чітко визначених конкурентів.

Організація може стати некерованою, якщо створюється дуже багато самостійних підрозділів.

В той же час, якщо організація має надто мало СГП, то можуть ігноруватися важливі протиріччя в плануванні, цілях маркетингу, стратегії і тактиці. Оптимальна кількість СГП визначається в залежності від задач організації, її ресурсів і готовності вищого керівництва делегувати повноваження.

3. Встановлення цілей маркетингу

Кожний СГП в організації повинен встановлювати власні цілі маркетингової діяльності. Вони зазвичай вимірюються в кількісних показниках (продажі в доларах, процент росту прибутку), так і в якісних поняттях (образ, іноваційність, місце в галузі).

Серед організацій існує тенденція до об’єднання кількісних і якісних цілей. Наприклад, положення в галузі можна оцінити на основі росту долі ринку, а іноваційність – на основі кількості зареєстрованих нових патентів.

4. В ході ситуаційного аналізу організація визначає маркетингові можливості і проблеми, з якими вона може зустрітися. Ситуаційний аналіз шукає відповіді на 2 питання: „яке нинішнє становище на ринку фірми?” і „в якому напрямі вона рухається?”

Стратегія маркетингу визначає, як саме використовують структуру маркетингу, щоб привернути і задовольнити цільові ринки і здійснити цілі організації. Для кожного СГП в організації необхідна окрема стратегія. Ці стратегії повинні координуватися.

Стратегія повинна бути максимально ясною (наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподілу відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу).

3. Види маркетингової стратегії

1. Стратегії відносно ринку.

1.1. Інтенсивний розвиток оправданий, коли фірма не до кінця використовувала можливості, притаманні її нинішнім товарам і ринкам.

• Глибоке втілення на ринок полягає в пошуку шляхів збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу.

• Розширення кордонів ринку полягає в спробах фірми збільшити збут завдяки втіленню нині існуючих товарів на нові ринки.

• Вдосконалення товарів полягає в спробах фірми збільшити збут за рахунок створення нових і вдосконалення товарів для нині існуючих ринків.

1.2. Інтеграційний розвиток оправданий, коли в сфері діяльності стійкі позиції та коли фірма може отримати додаткові вигоди за рахунок пересування в рамках галузі назад, вперед і по горизонталі.

• Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у власність чи поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників.

• Прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у власність чи поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу.

• Горизонтальна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у власність чи поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств конкурентів.

1.3. Диверсифікаційний розвиток оправданий в тих випадках, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого розвитку чи коли можливості розвитку за межами галузі значно привабливіші.

• Концентрична диверсифікація – поповнення своєї номенклатури виробами, що з технологічної чи маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми. Як правило, ці товари будуть привертати нових клієнтів.

• Горизонтальна диверсифікація – поповнення асортименту товарами, які ніяким чином не пов’язані з тими, що випускаються зараз, але можуть викликати інтерес нині існуючої клієнтури.

• Конгломератна диверсифікація – поповнення асортименту товарами, які не мають ніякого відношення ні до технологій, які використовує фірма, ні до нинішніх товарів і ринків.