Тема: вивчення поведінки споживачів на ринку

1. Модель поведінки покупців на споживчому ринку.

2. Процес прийняття рішення про покупку.

3. Ринок товарів промислового призначення.

4. Ринок посередників.

1. Споживчий ринок – окремі особи і домогосподарства купують товари і послуги для власного споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів і освіти, схильністю до переїздів і смаками. Для спеціаліста з маркетингу має значення групування їх залежно від потреб. Якщо будь-яка група споживачів досить чисельна, то фірми можуть зосередити свої зусилля для закріплення на цих ринках.

В умовах порівняно слабкого розвитку ринку продавці навчались розуміти своїх споживачів у процесі щоденного спілкування з ними. Однак зі збільшенням кількості підприємств-продавців і ринків прийняття чисельних рішень з маркетингу більше не залежить від безпосередніх контактів з покупцями.

Управляючим необхідно все частіше проводити дослідження споживачів. Основне питання цих досліджень: як саме реагують споживачі на різні стимули маркетингу, які застосовує фірма. З цією метою, насамперед, будують певну модель поведінки покупців. Найпростіша модель передбачає, що стимулюючі фактори маркетингу та інші збудники проникають у свідомість покупця і викликають пені відгуки.

Стимулюючі фактори маркетингу включають в себе чотири елементи: товар, ціну, методи розподілу і стимулювання.

Інші стимули складаються з основних сил і подій з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через свідомість покупця, всі ці стимули викликають реакції покупця: вибір товару, вибір марки, вибір часу купівлі, вибір об’єму купівлі.

Завдання спеціаліста з маркетингу – зрозуміти, що відбувається в свідомості споживача між надходженням збудників і появою відгуків на них.

Сама свідомість складається з двох частин. Перша – характеристики покупця, що впливають на те, як людина сприймає збудники і реагує на них. Друга частина – процес прийняття рішення про купівлю.

Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На здійснення ними купівлі великий вплив здійснюють фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. Значною мірою вони не піддаються контролю з боку виробників (продавців), але повинні враховуватись ними під час прийняття рішень про виробництво і продаж товарів.

Фактори культурного рівня здійснюють найбільший і найглибший вплив на поведінку споживача:

• культура – основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини;

• субкультура. Будь-яка культура включає в себе малі складові, або субкультури, які надають членам можливість більш конкретного спілкування з собі подібними (нації, релігійні групи);

• соціальне положення. В кожному суспільстві існують різні суспільні класи, для яких характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарчих приладах тощо. Тому деякі фірми зосереджують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі.

Фактори соціального рівня:

• референтні групи – це групи, що прямо чи непрямо впливають на відносини чи поведінку людини. Це групи, до яких людина належить і з якими вона взаємодіє;

• сім’я. Сім’я наставляюча (батьки) впливає на отримання настанов про релігію, політику, економіку, самоповагу. Більш безпосередній вплив на щоденну поведінку здійснює породжена сім’я (дружина, діти).

Фактори особистого порядку:

• вік та етап життєвого циклу сім’ї;

• рід занять;

• економічне положення. Воно визначається розмірами доходів, заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрату чи накопичення коштів;

• образ життя – сталі форми буття людини в світі, що знаходять свої вираження в його діяльності, інтересах, переконаннях;

• тип особистості і уявлення про самого себе. Знання типу особистості може бути корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв’язок між типами особистостей і вибором товарів чи марок.

Фактори психологічного порядку:

1) мотивація. В будь-який момент часу людина відчуває багато різноманітних потреб. більшість з них є недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії. Потреба, що досягла достатньо високого рівня інтенсивності, називається мотивом.

Трактовки вчених з приводу мотивації поведінки людини суттєво відрізняються. Так, за Фрейдом, люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їх поведінку. Людина росте, пригнічуючи в собі багато прагнень. Ці прагнення повністю не зникають і знаходяться під повним контролем. Якщо в маркетингу використати цю теорію, то слід визнати, що люди діють переважно підсвідомо. Отже, ці фактори слід враховувати при дизайні товару, рекламі, щоб стимулювати підсвідомі елементи психіки людини.

За теорією мотивації А. Маслоу, існує ієрархічна система потреб, де в основі піраміди лежать потреби, які найбільше "тиснуть" на ообу, а на її вершині – ті, що "тиснуть" порівняно менше. Кожна особа намагається задовольнити найважливішу для себе у цей момент потребу, а потім уже наступну за важливістю. Людина начебто визначає для себе певну черговість задоволення своїх потреб. Виходячи з цього, потрібно вживати заходів до посилення впливу на мотивацію поведінки покупця з тією метою, щоб з усієї різноманітності благ в рамках певної потреби він віддав перевагу саме цьому товару;

2) сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежить від того, які він (чи вона) сприймає ситуацію. Завдання спеціаліста з маркетингу – привернути увагу покупців завдяки професійно виконаній рекламі в різних її формах. Потім він повинен докласти всіх зусиль для збереження позитивного сприйняття ситуації та спонукання до прийняття рішень про покупку;

3) впевненість. Поведінка покупців осмислена внаслідок накопиченого досвіду, спеціального вивчення проблеми купівлі. Тому потрібно шукати шляхи підкріплення мотивації покупців, спираючись на вже набуті знання.

Отже, вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато з цих факторів не піддаються впливу зі сторони діячів ринку. Однак вони є корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу зі сторони діяча ринку і підказують йому, як розробити і оцінити товар, налагодити його розповсюдження і стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну відповідну реакцію споживачів.

2. Основними етапами процесу прийняття рішення про придбання товару або одержання послуг є усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на покупку.

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадкових або закономірних, зовнішніх або внутрішніх факторів відчуває розрив між бажаним та існуючим станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з’ясувати:

1) які проблеми можуть з’явитися у покупця;

2) чим обумовлене їх виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком припустимо, що в ряді випадків покупець без особливих роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, замовляє літературу в бібліотеці, радиться з спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

1) особисті джерела (сім’я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання товару);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації – газети, журнали, телебачення, інформація громадських організацій).

З розширенням інформованості про об’єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинитися на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і можна визначити шуканий товар або послугу.

Ось чому маркетингові служби фірми повинні працювати так, щоб товар, з яким вона має вийти на ринок, потрапив до комплекту поінформованості, а ще краще – до комплекту вибору. Для цього потрібно налагодити ефективні комунікації з цільовим ринком.

Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю – оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час порівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний покупець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густину, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять ціноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто найбільш помітні, характерні властивості товару. По-третє, у кожного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів товару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та вибіркового запам’ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару.

Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про купівлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім’ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з’являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він задоволений, якщо костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину із вдячністю за придбаний товар, а може – і з негативною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються. Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Процес сприйняття такого товару проходить кілька етапів:

1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить перша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до товару-новинки;

3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламованих якостях;

5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і покупець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром.

3. Ринок товарів промислового призначення (індустріальний ринок) складається з підприємств, організацій, які купують товари і послуги, необхідні для виробництва будь-яких інших товарів, та продають їх, здають в оренду чи безпосередньо постачають іншим підприємствам і організаціям.

Для індустріального ринку характерні такі особливості:

• на ньому менше покупців у порівнянні зі споживчим ринком;

• ці небагаточисельні покупці крупніші;

• покупці, як правило, концентруються у великих промислових центрах, тобто для них характерний високий ступінь територіальної концентрації;

• попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання;

• для засобів виробництва характерна мала еластичність попиту, тобто зміна цін не впливає на коливання попиту;

• попит на товари промислового призначення різко змінюється;

• купівлю засобів виробництва здійснюють професійно підготовлені люди.

В процесі прийняття рішення на покупця товарів промислового призначення діє безліч факторів:

1) фактори оточуючого середовища (поточний і прогнозований стан економіки, рівень первинного попиту, вартість отримання позик);

2) фактори особливостей організації (специфіка діяльності підприємства, скільки осіб беруть участь в прийнятті рішень, якими критеріями вони керуються?);

3) фактори міжособистісних стосунків (авторитет, певний статус, прихильність до людей і впевненість у правильності своїх дій);

4) фактори індивідуальних особливостей (вік, освіта, рівень доходу, професіоналізм, звичка до ризику).

При розробці моделі прийняття рішень покупцями на індустріальному ринку слід брати до уваги, що вони купують товари не для задоволення особистих потреб, а для того, щоб накопичувати основні фонди, знизити собівартість продукції, задовольнити соціальні потреби. Тому в даному випадку покупець проходить більшу кількість етапів при прийнятті рішення про купівлю:

1. Усвідомлення проблеми. Виникає внаслідок внутрішніх і зовнішніх стимулів. До внутрішніх відносяться: рішення про виробництво нового товару; вихід машин з ладу; незадоволення якістю продукції; можливість придбання за нижчою ціною. Зовнішні фактори – це інформація, отримана на виставках, поштою, у пресі, засобами реклами.

2. Загальний опис потреби. Придбання стандартних товарів не потребує вирішення таких проблем, але при замовленні комплексів чи нових товарів спеціалістам з маркетингу треба спільно з інженерами, користувачами визначити ці загальні характеристики.

3. Оцінка характеристик товару. На цьому етапі здійснюється функціонально-вартісний аналіз, у процесі якого детально вивчаються всі компоненти виробів, що закуповуються, з точки зору можливості їх модифікації, стандартизації чи заміни значно дешевшими.