Тема: ціноутворення в системі маркетингу

1. Ціна. Види цін. Фактори, що впливають на ціни.

2. Процес встановлення ціни на товар.

3. Модифікація цін.

1. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару. Природно, продавець прагне встановити високу ціну за свій товар, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті і встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Не дивлячись на те, що на прийняття рішення про купівлю впливає безліч нецінових факторів, ціна залишається одним з найважливіших елементів, що визначають частку компаній на ринку та їх рентабельність.

Ціна – це грошовий вираз вартості товару, який в умовах ринкових відносин залежить не тільки від кількості затраченої на виготовлення праці, а й від попиту та пропозиції на ринку.

Ринкова ціна лежить у діапазоні між ціною попиту та ціною пропозиції. Ціна попиту – це максимальна ціна, за яку покупець готовий придбати даний товар. Ціна пропозиції – це мінімальна ціна, за яку продавець готовий продати свій товар. Вона фактично дорівнює собівартості товару + мінімальний прибуток.

Види цін:

1. За ланками товароруху виділяють:

• внутрішньофірмові (ціни, за якими товар реалізується між підрозділами підприємства);

• відпускні;

• оптові;

• роздрібні;

• закупівельні.

2. За ступенем державного регулювання:

• регульовані (регулюються державою шляхом встановлення максимальної ціни чи граничної надбавки);

• вільні;

• індикативні (рекомендовані).

3. За рівнем конкуренції на ринку:

• монопольні ціни (дуже високі чи дуже низькі);

• конкурентні (ціни на ринку чистої конкуренції);

• демпінгові (ціни нижче собівартості товару).

Фактори, що впливають на ціни:

1) попит і пропозиція. Дуже тісно пов’язані між собою поняття ціна і попит. Існує цінова еластичність попиту, що дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність (Е) визначається відношенням зміни величини попиту до зміни ціни (у відсотках). Еластичним попит вважається, якщо Е 1, тобто невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання обсягів продажу. загальний прибуток збільшується, якщо ціна зменшується.

Нееластичний попит – коли Е 1, тоді зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому до збільшення прибутку призводить збільшення цін. Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятими є методи цінової конкуренції. для товарів з низькою еластичністю доцільно використовувати методи демпінгової конкуренції;

2) собівартість продукції;

3) виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють покупця;

4) рівень оподаткування;

5) рівень витрат обігу в торгівлі;

6) рівень конкуренції на ринку, а саме:

• на ринку чистої монополії фірма встановлює ціну, яку тільки витримає ринок, але не завжди вдається до цього через боязнь введення державного регулювання, небажання приваблювати конкурентів та через прагнення швидше проникнути на всю глибину ринку;

• на олігополістичному ринку ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку;

• на ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів. Фірма розробляє різні плани маркетингу, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців;

• на ринку чистої конкуренції ціни якщо і змінюються, то у незначних межах. Підвищення цін невиправдане, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром. Невиправдане і встановлення цін, нижчих за ринкові, оскільки зменшується прибуток.

Отже, при кожному типові ринку, за винятком чистої конкуренції, фірмі слід мати методику встановлення ціни на свої товари.

2. Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна товару має дати прибуток, тобто вона не повинна опускатися нижче певного допустимого рівня. З іншого боку, надміру висока ціна може негативно вплинути на попит. Сам же процес встановлення ціни на товар складається із слідуючих етапів: