Процес розвитку нового товару складається зі слідуючих етапів:

1) генерація ідей – своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Джерелами ідей можуть бути конкуренти, вчені, торговий персонал, менеджери. Методи генерації ідей: опитування, аналіз існуючої продукції, "мозкова атака";

2) відбір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості. Мета відбору – як можна раніше виявити і відсіяти непридатні ідей. На цьому ж етапі повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу;

3) розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з трьох частин. Перша частина – опис величини і структури ринку, обсяг продажу. Друга – передбачувана ціна, кошторис витрат на маркетинг. Третя – перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу;

4) перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар, змінити ставлення до товару, вселити бажання здійснити купівлю;

5) економічний аналіз засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку;

6) розробка товару пов'язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування, товарну марку, тобто втілення товару у фізичну форму;

7) пробний маркетинг – реалізація продукту в одному чи декількох регіонах. Здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Основним недоліком пробного маркетингу є надто відчутні витрати коштів і часу та невизначеність результатів;

8) комерційна реалізація відповідає етапові впровадження життєвого циклу товару, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень. під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитись, коли, де, кому і як його запропонувати.

4. Кожен товар має певні споживчі характеристики: властивості (якість, відмінні особливості, стиль); марку; упаковку і сервіс.

Товарні марки.

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Товарна марка – це сукупність таких елементів, як фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи – маркетингові позначення, які не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки.

З використанням вдало створеної товарної марки:

• забезпечується ідентифікація продукції;

• гарантується, що товар володіє певним рівнем якості;

• зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками;

• рекламується продукція;

• сегментується ринок;

• збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки.

Упаковка – це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш.

Упаковка буває трьох видів:

• первинна, в якій безпосередньо міститься товар;

• вторинна використовується для захисту первинної і додаткової реклами. Її викидають, коли товар надходить у споживання;

• транспортна, яка необхідна для зберігання, пакування, транспортування.

Невід'ємною частиною упаковки є маркування і друкована інформація. Етикетка (ярлик, маркування) містить назву продукції, її склад, інструкції для зберігання і використання.

Вкладиші більш докладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, лінії.

Функції упаковки:

• вміст та захист товару;

• полегшення використання товару;

• є засобом комунікації фірми зі споживачем;

• створення образу фірми;

• сегментація ринку;

• полегшення транспортування та зберігання.

Сервіс пов'язаний з товарною політикою фірми і являє собою підтримку працездатності випущеного виробу протягом усього періоду його експлуатації.

Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенційних покупців до товару, розробка товару, підготовка технічної документації, проведення монтажу.

Обслуговування після продажу поділяється на:

• гарантійне;

• післягарантійне.

Як правило, післяпродажний сервіс – справа надзвичайно вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару.

Залежно від можливостей, а також бажань фірми-виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування:

• служба сервісу фірми-виробника;

• спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмою-виробником;

• сервісні послуги дистриб'юторів і дилерів, що здійснюють продаж певного виду устаткування;

• власна ремонтна служба.

5. Товарний асортимент – це група товарів, що об’єднані певною ознакою. Такими ознаками можуть бути подібність функціонування, продаж одним і тим же групам споживачів, чи через одні і ті ж канали розподілу, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.

Асортимент товарів характеризується слідуючими показниками:

1) широта асортименту характеризує кількість асортиментних груп, що пропонуються;

2) глибина – кількість асортиментних позицій у кожній групі;

3) насиченість – загальна кількість асортиментних позицій;

4) гармонійність асортименту характеризує ступінь близькості між товарами рзних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи інших показників.

Ці 4 параметри, що характеризують товарний асортимент, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

• розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;

• може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

• може збільшити насиченість уже існуючих асортиментних груп, наблизившись до положення фірми з вичерпним асортиментом;

• в залежності від того, чи прагне вона завоювати надійну репутацію в якійсь одній сфері чи діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано добиватися більшої чи навпаки меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, що пропонується галуззю в цілому. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє чи продає в даний час. Нарощування це може відбуватись вниз, вгору чи в обох напрямках одночасно.

Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути до верхніх. Їх можуть приваблювати більш високі темпи росту та підвищена рентабельність. Але розширення вгору може бути ризикованим, так як потенційні покупці можуть не повірити, що фірми здатна виробляти товари високої якості, чи у торгових агентів не вистачить умінь і знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.

Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може нарощувати свій товарний асортимент вгору і вниз одночасно.

Спеціалісти, що займаються наповненням асортименту, повинні бути впевнені в тому, що кожний новий вид товару суттєво відрізняється від інших і задовольняє конкретний попит на цільовому ринку, а не просто є засобом задоволення внутрішніх потреб виробника.

При плануванні асортименту для торговельних підприємств потрібьно враховувати, що асортимент повинен включати товари на різних стадіях життєвого циклу і включати слідуючі групи:

• основна група – товари, які приносять основний прибуток;

• підтримуюча група – товари, які мають стабільний прибуток;

• стратегічні товари – товари, які в майбутньому перейдуть до групи основних;

• тактичні товари – товари, що стимулюють продаж основних товарних груп.

6. Щоб товар продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентноздатністю.

Конкурентноздатність – це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентноздатність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Конкурентноздатність – це, передусім, відповідність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку.

Параметри, що характеризують конкурентноздатність:

• технічні (класифікаційні параметри – вид, тип, клас продукції); конструктивні; нормативні; ергономічні (відповідність товару властивостям людського організму та психіки); естетичні (єдність змісту і форми предмету);

• комерційні (рівень цін, термін постачання, умови оплати, ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій);

• організаційні (наближення продавців до покупців, зручність розрахунків, доставка товарів до місць споживання);

• економічні (енергомісткість та економічність у споживанні, надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати).

Рівень конкурентноздатності можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове відношення параметру товару до величини того ж параметру, при якому потреби теоретично повністю задовольняються.

Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі.

Інтегральний показник – це відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Знаючи рівень конкурентноздатності, фірма може оцінити обсяг надходжень, а отже і суму прибутку при досягненні запрограмованого масштабу збуту.

Звичайно, будь-який товар, тільки-но з'явившись на ринку, починає втрачати свою конкурентноздатність. Тому новий товар має розроблятися так, щоб його вихід на ринок стався в момент, максимально сприятливий щодо товарів-конкурентів та прагнути, щоб конкурентноздатність була попереджувальною і довготривалою.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМ

ЛЕКЦІЯ

з дисциплін: «Маркетинг», «Основи маркетингу»

тема: "Ціноутворення в системі маркетингу"

Підготувала

викладач тевкун І.О.

м. Чернігів