Тема: товар в маркетинговій діяльності

1. Товар. Класифікація товарів.

2. Концепція життєвого циклу товарів.

3. Нові товари. Етапи розробки нових товарів.

4. Упаковка, товарні марки, сервіс.

5. Асортимент товарів та його планування.

6. Конкурентноздатність товару, методи оцінки конкурентноздатності.

1. Товар – це все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

З точки зору споживачів можна виділити три рівні товару. Перший – товар по задуму, на якому дають відповідь на питання: що в дійсності буде купувати покупець, тому що будь-який товар – це послуга для вирішення якоїсь проблеми.

Другий рівень – товар у реальному виконанні. на цьому рівні вже мають значення властивості, характеристики, рівень якості, дизайн, торгова марка, упаковка.

Третій рівень – товар з підкріпленням. На цьому рівні при продажу слід враховувати всю систему споживання, а не лише товар у його матеріальному вигляді. На ринку конкуренція відбувається не стільки між самими товарами, стільки між тими доповненнями до них, які має покупець у вигляді упаковки, сервісу, доставки у конкретне місце, реклами, інструкцій покупцям, умов кредиту.

Товари класифікуються:

1) за терміном використання:

• товари короткочасного користування, що повністю споживаються за один чи декілька циулів використання;

• товари тривалого використання, що витримують багаторазове використання.

2) за призначенням:

• споживачі (особистого користування):

• короткочасного користування;

• тривалого використання;

• послуги.

• виробничого призначення.

3) за ступенем новизни і тенденції попиту:

• нові товари (товари, які ще не завоювали ринок);

• традиційні товари (користуються постійним попитом);

• слабкі товари (попит на які падає чи не визначений у часі).

4) на основі звичок споживачів:

• товари повсякденного попиту, які купуються часто з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на товари постійного попиту (купуються регулярно); товари імпульсивної купівлі (купуються без попереднього планування і пошуків) та товари для екстремальних випадків (купуються при виникненні гострої необхідності в цих товарах);

• товари попереднього вибору – товари, які покупець в процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни та зовнішнього оформлення;

• товари особливого попиту – товар и з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Такі товари не передбачають порівнянь. Додатковим внеском споживача є час, який він витрачає, щоб дістатися до магазину, який продає дані товари. При цьому зручність місцезнаходження магазину не має особливого значення;

• товари пасивного попиту – товари, які споживач не знає, але зазвичай не замислюється над їх купівлею (страхування, енциклопедії). Подібні товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами і методів персонального продажу.

2. Життєвий цикл товару – це період, протягом якого товар знаходиться на ринку. Знаючи стадію життєвого циклу, в якій перебуває чи буде перебувати товар, можна прогнозувати і планувати прийняття рішень щодо його виробництва і продажу, розробляти ефективну стратегію і тактику маркетингу.

Виділяють чотири стадії в життєвого циклу товарів – впровадження, зростання, зрілість і спад.

Стадія впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажу. Повільне зростання може пояснюватись слідуючими обставинами: повільне зростання виробничих потужностей, технічні проблеми виробництва товару, неефективна реклама товару, небажання споживачів змінювати усталені звички.

Стадія впровадження вимагає значних витрат, як окупаються лише на наступних стадіях. Великі витрати, пов'язані з рекламою, стимулюванням продажу, забезпеченням ефективності роботи торговельних підприємств.

Виходячи на ринок з новим товаром, можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна та витрати на просування товару (стимулювання продажу). При цьому може застосовуватись чотири стратегічні підходи:

• стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни при одночасно високому рівні витрат на просування товару. Така стратегія виправдовує себе, якщо: значна частина потенційних покупців нічого не знає про товар; покупці готові платити високі ціни; компанія враховує конкуренцію і прагне виробити у покупців хороше враження про свій товар;

• стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на просування товару. Застосування цієї стратегії доцільне в умовах, коли ємкість ринку обмежена, значна частина покупців знає про товар, конкуренція майже відсутня, потенційні покупці готові платити за товар високу ціну;

• стратегія широкого проникнення характеризується встановленням низької ціни при високому рівня витрат на стимулювання збуту. Ця стратегія може привести до найшвидшого проникнення на ринок і завоювання максимально швидко певної його частки. Застосування цієї стратегії дає найбільший ефект у випадках, коли ємкість ринку досить велика, потенційні покупці погано обізнані з товаром і не будуть платити високу ціну, на ринку є товари конкурентів, витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва;

• стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на просування товару. Ця стратегія виправдовує себе, коли ємкість ринку висока, покупці добре інформовані про товар і будуть купувати його за порівняно низькими цінами, існує потенційна загроза конкуренції.