2. Прийняття управлінських рішень щодо формування каналів розподілу товарів

Будь-яка система каналів розподілу товарів формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити виробник, приймаючи рішення про формування каналу розподілу.

Формування каналу розподілу розпочинають з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку. Вони містять досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо.

Фактори, які впливають на формування каналів розподілу:

• покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня концентрації їх на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів;

• властивості товарів також впливають на формування каналу. Так, товари, що швидко псуються, вимагають розширення прямих зв'язків через те, що велика кількість посередників буде уповільнювати рух товару від виробника до споживача;

• тип посередника впливає на формування каналу розподілу стосовно їх здатності вирішувати специфічні завдання;

• на формування каналів розподілу впливає також конкуренція. Виробник може захотіти (чи ні) конкурувати з аналогічними товарами конкурента, які реалізуються у цьому каналі розподілу;

• характеристика виробника. Обсяг виробництва визначає розмір ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів;

• фінансові ресурси визначають можливість виконання деяких маркетингових функцій самостійно чи навпаки – неможливість обходитись без допомоги посередників;

• асортимент товарів. Чим він ширший, тим більше можливостей у виробника мати безпосередні контакти зі споживачами. Чим глибший асортимент, тим більша необхідність пошуку ведучих дилерів. Більш насичений асортимент зумовлює використання більш однорідного каналу розподілу;

• стратегія маркетингу, обрана виробником. Пріоритет швидкості доставки товарів покупцеві зумовлює передачу багатьох маркетингових функцій посередникам;

• зовнішні фактори. Коли кономіка перебуває в стані депресії, виробник намагається просувати свій товар на ринок, використовуючи безліч різних шляхів і в основному короткі канали;

• тип посередників. Кожному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу;

• кількість посередників. Кожному підприємству слід вирішувати, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу;

• економічні відносини між учасниками каналу розподілу. Виробник повинен урахувати найрізноманітніші фактори, що визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу – політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг;

• права посередників, що знаходяться на певній території, є також важливим елементом відносин в структурі каналу розподілу;

• надання взаємних послуг слід використовувати між учасниками каналу розподілу і особливо при використанні виключних прав для учасників каналу розподілу;

• економічні критерії. Кожний альтернативний канал розподілу може забезпечити різний обсяг продажу і рівень витрат;

• організаційні критерії. Використання торгових агентів ускладнює контроль за їхньою діяльністю;

• договірні критерії. Кожний канал розподілу, що грунтується на певних договірних зобов'язаннях, разом з тим втрачає гнучкість. Так, агентства можуть запропонувати виробникам п'ятирічний контракт. Але протягом цього періоду можуть з'явитися інші канали, що являють інтерес для виробників, які, проте, вже пов'язані з агентствами угодами і не вільні у виборі інших каналів. Разом з тим, можна навести безліч прикладів, що свідчать про те, що угоди, контракти на тривалі строки можуть позитивно впливати на управління каналом.

Прийняття рішень щодо управління каналом розподілу товарів складається з етапів: відбору, мотивації індивідуальних посередників та їх оцінки.

Відбір учасників каналу. Виробники використовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Необхідну кількість посередників часто вдається залучити, надаючи їм права виняткового чи селективного розподілу. Проте, інколи виробникам доводиться докладати великих зусиль для залучення досвідчених посередників. При визначенні критеріїв відбору посередників рекомендують враховувати їхній досвід; обсяг діяльності; економічні результати; платіжну здатність; сумісність і репутацію.

Мотивація учасників каналу. Посередники повинні мати мотиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі, виробник повинен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним.

Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує три підходи – співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах; премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів.

При тривалому партнерстві виробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника, так і дистриб'юторів.

3. Роздрібна торгівля – це діяльність з продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим покупцям для їхнього особистого споживання або користування.

Таблиця 1 Класифікація роздрібних підприємств

залежно від комплексу показників розвитку торгівлі

Товарний асортимент	Політика цін	Торговий сервіс	Рівень концентрації магазинів	Зовнішні характеристики	Форма просування товарів у торгівлі
Спеціалізований магазин	Магазин знижених цін	Торгівля за замовленнями поштою чи телефоном	Центральний район у місті	Привабливість для покупців згідно з комплексною оцінкою	Реклама
Універмаг	Склад-магазин				Метод особистих продаж
Комбінований магазин
Магазин товарів повсяк-денного попиту	Магазин-демонстраційний зал, що реалізує товари за каталогом	Торгові автомати	Регіональний торговий центр	Непривабливість для покупців згідно з комплексною оцінкою	Заходи щодо стимулювання покупок
Супермаркет відкритого профілю		Служба замовлень зі знижкою
Торговий комплекс		Торгівля врознос	Торговий центр мікрорайону		Пропаганда діяльності
Підприємство послуг