МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМ

ЛЕКЦІЯ

з дисциплін: «Маркетинг», «Основи маркетингу»

тема: "Сутність маркетингу"

Підготувала

викладач тевкун І.О.

м. Чернігів

Тема: сутність маркетингу

1. Поняття маркетингу.

2. Принципи, цілі та функції маркетингу.

3. Види маркетингу.

4. Концепції управління маркетингом.

1. Термін „маркетинг” з’явився в економічній літературі США на межі ХІХ і ХХ ст. і буквально означає „ринкова діяльність”, „робота з ринком”. Ще у 1905 р. в університеті штату Пенсільванія В. Креусі вів цикл лекцій під назвою „Маркетинг продуктів”. Першим підприємцем, орієнтованим на клієнта, вважають К. Маккорміка (1809-1884 рр.), який відомий не лише тим, що одним з перших застосував механізацію для збирання урожаю, але й використав прийоми маркетингу, стимулюючи покупців наданням їм післяпродажних послуг, кредитів, визначаючи ефективні канали розподілу своєї продукції. На початку ХХ ст. в окремих компаніях уже з’явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак найбільшого розвитку маркетинг набув з початку 50-х років. Уже в 60-ті роки більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами і стилем управління. Маркетинг як навчальна дисципліна ґрунтовно увійшов до програм університетів і коледжів, шкіл з підготовки управлінців.

У зв’язку з тим, що кожна фірма, компанія діють у специфічних умовах і вирішують свої конкретні завдання, система маркетингу зазнає значних змін залежно від того, де воно впроваджується. Разом з тим, цікаво простежити за еволюцією поняття „маркетинг”, оскільки вона відображає не стільки розвиток самої теорії, скільки зміни у сферах виробництва, ринку і споживання.

У 1948 р. американською асоціацією маркетингу було дане таке визначення: маркетинг являє собою підприємницьку діяльність, пов’язану з просуванням потоку товарів і послуг від виробника до покупця чи споживача. Але уже в 50-х роках домінував підхід, згідно з яким маркетинг містить різноманітні види діяльності, які обслуговують процес виробництва: транспортування продукції, її зберігання, складування, сортування, продаж і всі операції, що виконуються оптовими і роздрібними торговцями, тобто застосування маркетингу обмежується лише сферою обігу.

У кінці 60-х років маркетинг трактується як діяльність, спрямована на отримання фірмою інформації про потреби покупця для того, щоб фірма могла розробити і запропонувати необхідні йому товари і послуги.

У 70-х роках популярним став підхід провідного американського маркетолога Ф. Котлера, який визначає маркетинг як вид діяльності, орієнтований на задоволення потреб людини (груп людей) через виробництво і обмін товарів.

У 80-х роках у рамках цієї концепції сформувався напрям – маркетинг. Концепція суспільного (соціального) маркетингу означає, що завдання всіх організацій полягає у визначенні потреб та інтересів споживачів на конкретних ринках і забезпечення задоволення їх більш ефективно, ніж конкурент, з метою підтримання чи поліпшення добробуту суспільства.

В американській асоціації маркетингу тепер існує таке визначення: маркетинг – це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб індивідуальних і організованих об’єктів.

В середині єдиного підходу до маркетингу в кожній країні існують свої особливості, які мають виявлятися у практиці господарювання, вивчатися й узагальнюватися, даючи теоретикам основу для роздумів і висновків.

За будь-яких умов прийняття концепції маркетингу означає, що підприємства, фірми здійснюють свою діяльність за такими напрямами:

• отримання необхідної інформації про ринок, у тому числі про потреби, сприйняття, переваги і наміри кінцевого споживача здійснити купівлю товарів та послуг;

• створення економічних, організаційних і технічних умов, за яких ця інформація стане однією з вирішальних передумов прийняття рішень;

• проведення стратегії й тактики, спрямованих на побічних чи кінцевих покупців, що дають змогу максимального врахування їхнього попиту, а також стимулювання намірів здійснити купівлю;

• забезпечення засобів, які дають можливість здійснювати організацію, контроль і визначення ефективності стратегії й тактики відносно споживача.

Отже, реалізація стратегії маркетингу полягає не лише у визначенні потреб покупців, але і в орієнтації всієї господарської діяльності на формування і задоволення їхнього попиту.

2. Фірма, яка діє на ринку в умовах складної, дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися на цілком окреслені принципи:

1. Перед тим, як починати організацію виробництва, слід спочатку визначити, який товар, з якими споживчими властивостями, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращенню життя людини.

3. Орієнтиром функціонування фірми має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку.

4. Фірма повинна не тільки пристосовувати до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні нового товару.

Маркетингова діяльність має носити цілеспрямований характер. Серед загальних цілей маркетингу називають чотири основні альтернативні варіанти:

• досягнення по можливості найвищого рівня споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення. За всім цим приховується твердження, що, чим більше люди споживають, тим щасливішими вони стають;

• досягнення максимального споживчого задоволення. Дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності досить важко, так як важко виміряти повне задоволення конкретним товаром;

• надання максимально широкого вибору. Але максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари стануть більш дорогими. По-друге, збільшення різновидів товарів вимагає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з товарами. По-третє, збільшення кількості товарів зовсім не означає для споживача можливість реального вибору;

• максимальне підвищення якості життя. Якість життя складається з якості, кількості, асортименту та доступності товарів; якості фізичного і культурного середовища. Більшість вважають цю ціль благородною, але визнають, що цю якість виміряти нелегко, а її тлумачення інколи зовсім протилежні.

І для того, щоб глибше зрозуміти зміст маркетингової діяльності, можна назвати основні функції маркетингу, тобто комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

• аналіз навколишнього середовища;

• аналіз потреб споживачів;

• планування товару;

• ціноутворення;

• збутова політика;

• просування товару;

• реклама;

• забезпечення соціальної відповідальності.