6. Конкурентоспособность предприятия, показатели и методика их определения

Конкурентоспособность – относительная характеристика, отражающая отличие процесса развития данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной среды, так и по эффективности производственной деятельности. Характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции.

Индикаторы конкурентоспособности представлены в таблице 1.

Таблица 2

Индикаторы конкурентоспособности продукции предприятия

(на примере предприятия по производству запасных частей для автомобиля)

Критерии	Диапазон оценок
	Низкая	Средняя	Высокая
Относительная доля рынка			Лидер
Издержки/Цена			Меньше, чем у прямых конкурентов
Отличительные свойства			«Уникальное предложение»
Степень освоения технологии		Осваивается легко
Острота конкуренции		Неструктурированная конкуренция
Концентрация клиентов	Низкая
Известность, имидж			Сильный имидж

Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранения положения на рынке (его сегменте) достигается при помощи различных стратегий (имеющихся преимуществ, привлечения внимания потребителей, перехвата инициативы).

Уровни конкурентоспособности

1. Ориентация на известную стабильность положения на рынке за счет хорошего товара, удачно выбранного сегмента рынка.

2. Предполагаемое внимание к конкурентам. Предприятие старается подражать ведущим конкурентам по технологии, организации производства, выпуску товара, сервису, т.е. заимствует их передовой опыт.

3. Успех в конкурентной борьбе рассматривается не столько как функция производства, сколько как функция управления. Успех производства все больше зависит от повышения квалификации организации и эффективности системы управления предприятием, в том числе и от маркетинга.

4. Ориентация на то, чтобы превзойти самые жесткие условия обеспечения конкурентоспособности. Такие предприятия обычно быстрорастущие и высокоприбыльные.

5. Высшая компетентность руководства и персонала, нацеленность на инновации, привлечение к сотрудничеству поставщиков и посредников высокого уровня (предприятия-лидеры).

Пути достижения конкурентоспособности предприятия

1. Возможность снижения издержек производства (чем ниже издержки производства, тем большими преимуществами обладает предприятие по отношению к конкурентам).

2. Определение предприятием таких факторов производства (природных, трудовых, финансовых ресурсов), которые у него лучше развиты, чем у конкурентов.

3. Быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (возможность нововведений, диверсификация, преодоление входных барьеров, увеличение емкости рынка).

4. Способность создавать преимущества товара (услуги) по сравнению с конкурентами.

5. Возможность правильно определять и обеспечивать развитие наиболее эффективных стратегических зон хозяйствования (рынки, подразделения, периферия, товары).

Конкурентное преимущество – превосходство над конкурентами, которое позволяет получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Пути получения конкурентного преимущества

Продуктовое лидерство – ориентированное на рынок в целом и учет особенностей потребителей:

• совершенствование товара;

• сервисное обслуживание;

• стимулирование продаж;

• создание имиджа.

Условия:

• ненасыщенный рынок;

• слабая конкуренция;

• активное поведение на рынке.

Ценовое лидерство – ориентация на рынок в целом с учетом действия конкурентов:

• уменьшенный объем затрат на производство;

• внедрение новых технологий;

• возможное снижение затрат на маркетинг.

Условия:

• зрелый рынок;

• слабые нововведения.

Лидерство в нише – ориентированное на закрепление лидерства в сегменте, который не привлекает внимание более сильных конкурентов.

Условия: малый бизнес.

Возможности по достижению конкурентного преимущества

• Анализ привлекательности рынка: низкая конкуренция, небольшое количество препятствий для проникновения, собственные достоинства и недостатки, которые можно реализовать на данном рынке.

• Анализ сильных и слабых мест конкурента.

• Наличие товарных аналогов.

• Уровень покупательной способности потребителей.

Различные стратегии достижения конкурентного преимущества представлены в таблице 2.

Таблица 2

Стратегии достижения конкурентного преимущества

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват» «Защита» «Блокировка»	«Перехват»
Преследователи лидеров рынка	«Атака» «Прорыв» «Окружение»	«Следование по курсу»
Избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке» «Обход»	«Сохранение позиций»

Правила конкурентной борьбы

1. Умение концентрировать ресурсы для эффективных действий.

2. Использование любой возможности для овладения инициативой.

3. Способность маневрировать имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей.

4. Достаточно гибкое планирование, учитывающее как изменение среды рынка, так и действий конкурентов.

Таблица 3

Таблица сравнительных характеристик марок минеральной воды, конкурирующих на российском рынке

Параметры, по которым проводится сравнение	Конкурирующие марки
	Зарубежные				Отечественные
	EVIAN	CONTREX	VERA	Минеральная вода из Финляндии	Боржоми	Ессентуки
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Известность марки	Высокая	Средняя	Высокая	Низкая	Высокая	Высокая	Средняя
2. Полезные свойства	Без карбонатов	С кальцием	–	Чистая, насыщенная минералами	Богата минералами натурального происхождения	Необходимые минеральные вещества	–
3. Способ позиционирования	Экологическая чистота, сравнение с горным воздухом	Очищает организм, полезна для здоровья	Акцент на местечке Сан Джорджио	Для придания пищи лучшего вкуса	Нет, или традиционность	Для лечения определенных заболеваний	Высокое качество товаров под этой маркой
4. Упаковка, л	0,4 и 1,5	Только 1,5	1,5	1,5 и 10	0,5 и 1,5	0,5	1,5
5. Вид	негазированная	негазированная	Газированная и негазированная	Только негазированная	Только газированная	Только газированная	–
6. Для кого предназначена	Тем, кто уделяет большое внимание экологической чистоте	Желающим иметь стройную фигуру или очищать свой организм	Обыкновенная минеральная вода для всех	Ценителям качества и экологической чистоты; тем, кто делает закупки в крупных супермаркетах	Для оптовой и розничной торговли	Страдающим определенными заболеваниями	Приверженцам торговой марки
7. Соотношение реклама/сбыт	1/0,9	1/0,5	0/1	0/0,5	0,5/0,5	0/0,1
8. Стратегия сбыта	Стратегия лидера: расширение первичного спроса	Стратегия следующего за лидером	Стратегия вталкивания	Стратегия специалиста, для узкого сегмента	Стратегия оборонная	Демаркетинг	Территориальная экспансия посредством хорошего отлаженного сбыта
9. Цена	Высокая	Высокая	Средняя	–	Средняя	Средняя	Высокая
10. Реклама в СМИ	Журналы, метро, ТВ	Журналы, метро	–	Оптовые издания, но мало	Оптовые издания	Оптовые издания	Корпоративные рекламные мероприятия
11. Степень присутствия на витринах. магазинов	Средняя	Низкая	Очень высокая	Очень низкая	Средняя	Очень низкая	Средняя, но с перспективой роста
12. На каких рынках продается	Москва и крупные города	–	Москва и особенно в регионах	В крупных супермаркетах	–	–	В городах и поселках центральной части России
13. Меры стимулирования	–	–	–	–	Система скидок	–	–