2. Етапи процесу сегментування ринку

Процес ринкового сегментування представлено на рис. 1.

I етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти.

За допомогою ознак сегментування споживачі, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити різні запити щодо продукту.

II етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку.

Метод сегментування ринку обирається залежно від характерис­тик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і кри­теріїв сегментації.

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань і методи багатомірної класифікації.

Сутність методу угруповань полягає в послідовній розбивці су­купності об'єктів за найбільш істотними ознаками.

За допомогою ме­тодів багатомірної класифікації сегментування проводиться по ком­плексу аналізованих ознак одночасно.

Рис. 1. Процес сегментування ринку.

III етап. Інтерпретація отриманих сегментів.

Складаються профілі отриманих (нових і вже існуючих) сег­ментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

IV етап. Оцінка сегментів ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієн­туватися фірма.

V етап. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку).

Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

VI етап. Позиціонування товару.

Позиціонування товару - це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами-конкурентами. Ринкове позиіювання – це розміщення продукту в чіткому, відмітному і бажаному місці (стосовно продуктів-конкурентів) у свідомості цільових покупців.

3. Основні підходи до сегментування ринку

Існує безліч підходів до сегментування ринку. Серед них виділяються найбільше часто уживані:

- сегментування за поведінкою покупців – доволяє визначити дії покупців під час здійснення покупки, відповідаючи на питання: «що купили покупці?» і «чому вони це купили?»

- сегментування за мотивацією покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт, тобто чим обумовлені потреби покупців;

- сегментування за характеристиками покупців - з огляду на оз­наки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси поєднують їх (наприклад розмір підприємства або галузева приналежність) тобто визначають, яким є покупець.

Розглянемо ці підходи більш детально

1. Якщо мова йде про поведінку покупців під час здійснення покупки, то використовуються наступні ознаки сегментування:

1. обсяг замовлень (у наткральному або грошовому вираженні);

2. інтенсивність замовлень (активна, середня, слабка);

3. місце здійснення покупки (безпосередньо на підприємстві або в торговельних підприємствах);

4. ціна, яку платять покупці;

5. витрати на транспортування, якщо доставка здійснюється влас­ними силами виробника-продавця;

6. витрати на ремонт, якщо виробник (продавець) здійснює післяпродажне обслуговування клієнтів або надає сервісні послуги;

7. характеристика дизайну продукції, яку вони купують;

8. платоспроможність (стабільна, несьабільна);

9. стадія життєвого циклу, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки (перші покупці придбають товар на ранніх стадіях ЖЦТ, останні покупці придбають товар на пізніх стадіях ЖЦТ).

Варто провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кож­на група покупців поводиться саме так, тобто розкрити міру раціо­нальності або ірраціональності їхніх рішень щодо покупки.

2. Сегментування за мотивацією покупців стосується угруповання покупців щодо причин здійснення покупки. Проведення опитувань і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково знай­ти потреби і побажання потенційних покупців і з'ясувати, що є істот­ним і бажаним для них.

Ознаками сегментування за мотивами здійснення покупки є:

1. пошук додаткових переваг від використання продукту;

2. відношення до товару як надійного в експлуатації, гарної якості за прийнятну ціну;

3. відношення до продавця як надійного партнера в бізнесі;

4. приналежність покупців до певного соціального класу;

5. термін експлуатації продукту.

3. Сегментування за характеристиками покупців має певні особли­вості на ринку засобів виробництва і на ринку споживчих товарів.

На ринку засобів виробництва сегментування за характеристи­ками покупців проводиться за такими ознаками:

I. Галузеві ознаки:

1. галузева приналежність (машинобудування, транспорт, будів­ництво, сільське господарство, наука, торгівля);

2. сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

3. характер діяльності (імпортер або експортер; видобувне, об­робне або переробне підприємство; підприємство оптової або роздрібної торгівлі).

II. Технологічні ознаки:

1) рівень розвитку технології (високотехнологічні, безвідхідні, маловідхідні й екологічно чисті, середнього рівня і т.д.); 2) тип закуповуваного товару (сировина, матеріали, устаткуван­ня, що комплектують, послуги і т.д.).

III. Правові ознаки:

1. форма власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);

1. розмір підприємства (мале, середнє, велике).

IV. Географічні ознаки:

1. зовнішні і/або внутрішні ринки;

2. регіональні ринки (європейський, азіатський, американський та ін.);

3. внутрішні регіональні ринки (обласні, районні, економічних зон);

4. кліматично-експлуатаційні умови (продукція для роботи в умовах вічної мерзлоти, в умовах тропіків і т.д.);

5. концентрація підприємств-споживачів;

6. кількість споживачів (достатня для забезпечення збуту й одер­жання прибутку).

V. Загальні ознаки:

1. статус споживача (новатор, постійний клієнт, потенційний клієнт);

2. привід для покупки (регулярний, спеціальний);

3. ступінь випадковості покупки (випадкова, закономірна);

4. ступінь потреби в товарі (постійна, тимчасова, разова).

На ринку споживчих товарів сегментування за характеристика­ми покупців проводиться за наступними ознаками:

1. приналежність до соціально-економічної групи (наприклад, рівень доходів, соціальний клас);

2. стиль життя (молодіжний, богемний, спортивний, елітний);

3. приналежність до демографічної групи (вікові групи);

4. за культурними факторами (наприклад, етнічні або релігійні групи);

5. членство в групах за особистими інтересами.