2. Процедура разработки кейса

Можно выделить два подхода в разработке «собствен­ных» кейсов. Первый подход — «целенаправленный» — состоит в том, чтобы сфокусировать усилия и точно опреде­лить конкретный тип проблемы (проблем) и попытаться выделить конкретную информацию по намеченным типам проблем в ходе бесед с разными бизнесменами. Второй под­ход — «всенаправленный» — заключается в том, что разработчик кейса изначально не выделяет для себя конк­ретной проблемы, а проводит сбор информации о бизнес-ситуации в широком спектре проблем, стоящих перед ком­панией: например, маркетинг, стратегия, финансы, рознич­ная торговля. При подготовке кейса студенты сами выбирают подход к его составлению. Рассмотрим эти два маргинальных подхода несколько подробнее.

Подход № 1

Целенаправленный подход с выделением конкретных проблем

Выделяя конкретную проблему, исследователь должен определить ту общую область, в которой он хочет прово­дить свою работу. Возможно, что в области маркетинга он будет заинтересован в проблемах, касающихся следующих тем: например, ценообразование, каналы дистрибьюции, реклама, управление продажами, разработка товара, упа­ковка. Приняв решение об общей области исследования, он должен в ходе подготовительной работы выработать ряд гипотетических проблемных ситуаций, появление которых логично было бы ожидать. Например, в области ценообра­зования можно было бы заинтересоваться установлением цены на новый товар, столкновением с ценовой конкурен­цией, модификацией цены на устоявшийся на рынке товар, удовлетворением правовых норм по регулированию цен, уч­реждением штатной позиции для работника фирмы, отвечающего за цены. Обдумывание областей возможных про­блем поможет создателю кейса правильно определить обсуждаемые проблемы и заставит его более полно прорабо­тать область этих проблем.

Работа студентов по разработке кейса с этих позиций состоит из следующих шагов, составляющих логически свя­занную учебную/рабочую процедуру.

1. Комментарии к процедуре разработки кейса

1. Определить область исследования и его задачи, а так­же выполнить предварительный анализ этой области:

Например:

• Кейс «Going bananas?» разрабатывался как иллюст­рация процесса интернационализации российской ком­пании «БАНИНТ», активно включившейся в нача­ле 1990-х гг. в процесс импорта в Россию свежих фруктов и овощей.

• Главная задача компании «БАНИНТ» — показать свое прочное место на российском рынке свежих ово­щей и фруктов, доказать свой профессионализм и, как результат, найти зарубежного партнера.

• Исследование сосредотачивается на истории станов­ления и развития компании «БАНИНТ», а также на ее конкурентных преимуществах.

  2. Предпринять меры по предварительному изучению самой компании и той отрасли, к которой она принадле­жит, что должно позволить студенту грамотно разговари­вать о проблемах и перспективах компании, дающей информационную основу для разрабатываемого кейса

♦ Студент ищет данные о компаним либо составляет вопросник для интер­вью с топ-менеджерами компании.

• Подготавливается справка о состоянии отрасли — в данном случае о торговой сети (оптовики) — на­пример, определяется общее состояние, даются ха­рактеристики важнейшим конкурентам.

3. Установить контакт с тем работником компании, в чью сферу ответственности попадают рассматриваемые в данном кейсе вопросы. Представителю компании следует хорошо объяс­нить причины поиска данной информации и попытаться заранее создать благоприятное отношение к деятельности студента.

В случае «БАНИНТ» заинтересованность компании в детальной разработке кейса и, следовательно, благопри­ятное отношение к студентам диктовались двумя сооб­ражениями:

• компания была заинтересована в выработке презен­тационного бизнес-плана, назначение которого — по­иск зарубежного поставщика; студенческая работа могла бы дать полезную информацию;

• предполагаемая публикация кейса «Going bananas?» в известном издании могла сыграть роль паблисити в коммуникативной компоненте маркетинг-микса компании.

3. Определить для респондента из компании область интересов разработчиков кейса и специфицировать тип ис­комой бизнес-ситуации. (Может оказаться полезным взя­тый с собой какой-либо известный, уже написанный кейс о другой компании, чтобы показать работнику компании ожи­даемый результат и, может быть, аргументировать пользу от этой работы не только для студента, но и для компании.)

• Были определены задачи поиска конкурентных, пре­имуществ компании, а также выявления перспек­тив ее дальнейшего развития.

• Дополнительно была определена необходимость пред­ставления материалов о компании в таком виде, который уже по самому формату был привычен и понятен лицам из европейских компаний (Голлан­дия), где предполагалось вести поиски партнера.

• В информационных целях использовались маркетинг-план американской компании «BEACON», а так­же вопросник одной из известнейших аудиторских компаний.

3. Разработать вопросник и с его помощью провести интервью с работниками компании относительно области разработки требуемого кейса. Это должны быть вопросы для непринужденной общей беседы на темы возможных биз­нес- ситуаций в исследуемой области. Проблемы могут оказаться настоящими, прошлыми или ожидаемыми; разре­шимыми и неразрешимыми.

• Вопросы касались, в первую очередь, сети дистрибъ­юции компании «ВАНИНТ», ее протяженность, на­дежности, форм собственности отдельных звеньев канала дистрибъюции.

• Другим важнейшим направлением беседы ярились конкуренты и особенности их политики.

3. Следует пытаться, где только возможно, отыскивать и предлагать собственные идеи по разрешению возможно проблемных ситуаций и доказывать их перспективность.

Полемика с опытным человеком даст большой полезный материал для разработки кейса.

Были выдвинуты следующие идеи для улучшения поло­жения компании «БАНИНТ»:

• компьютеризация сети дистрибъюции;

• горизонтальный маневр товаром;

• создание на всех обслуживаемых рынках собствен­ных розничных магазинов для сбора информации о рынке;

• объединение интересов различных звеньев канала дистрибъюции через введение акционерной формы ка­питала;

• организация профподготовки и переподготовки пер­сонала.

В ходе критики и дальнейшего обсуждения были выде­лены некоторые направления, представлявшиеся перспек­тивными для обеих сторон. Включение этих направлений развития компании «БАНИНТ» сыграло в дальнейшем положительную роль при поиске зарубежного партнера.

7. Выявить проблемную идею с максимальным потен­циалом для данного кейса. После чего следует подобрать всю возможную информацию, имеющую отношение к дан­ной проблеме.

Наиболее важными проблемными идеями для компа­нии «БАНИНТ» оказались:

• повышение скорости товародвижения по каналам дистрибъюции — скоропортящийся товар;

• повышение скорости оплаты поставленного товара — сильная инфляция того периода в России;

• минимизация числа зарубежных торговых посредни­ков;

• установление партнерских отношений и получение товарного кредита;

• совершенствование отношений с персоналом и улуч­шение качественного состава персонала;

• поиск новых, подходящих для сети дистрибъюции компании «БАНИНТ» товаров — перспективный рост производства в России и СНГ, ожидаемое упро­щение дистрибъюции по территории СНГ;

• поиск возможностей для защитной диверсификации деятельности компании «БАНИНТ» — август 1998.

Обратиться к источникам информации вне компании (в первую очередь — библиотеки и Internet), которые смо­гут обеспечить уместную информацию для раскрытия дан­ной бизнес-ситуации, сравнения с подобными бизнес-ситуа- циями у конкурентов, а также для раскрытия общей эконо­мической ситуации страны (региона).

Полезной оказалась статистическая и аналитическая информация, касающаяся перспектив производства свежих овощей и фруктов в СНГ, а также информация по плате­жеспособному спросу населения регионов России.

Скомпоновать черновой вариант кейса.

Для обеспечения привычного для западных партнеров формата, полезно посмотреть кейсы западных, а теперь и российских изданий.

Представить черновой вариант кейса ответственному работнику компании с целью проверки фактов и существа кейса и, кроме того, на предмет сохранения конфиденци­альности использованной информации.

Руководство компании «БАНИНТ» попросило несколь­ко завуалировать (через использование относительных показателей) данные о ценовой политике и перспективах развития собственной вспомогательной производственной базы предпродажной подготовки бананов — «камеры доз­ревания».

В соответствии со стандартами и традициями вуза, офор­мить кейс начисто для его презентации.

Передать с благодарностью хорошо оформленную ко­пию разработанного кейса в компанию, предоставившую место практики и/или информацию для разработки данного кейса.