7) Обучение и память как детерминанты пп

Обучение- любое изменение в содержании или в организации долгосрочной памяти. В процессе обучения меняются знания потребителя, его отношение и поведение. Обучение- это непрерывный процесс приобретения знаний, умений, опыта.

2 теории объясняющие процесс обучения: а)в поведенческой теории- считается, что механизм обучения человека и животных одинаков и рассматривается, как процесс проб и ошибок б) в когнитивной теории- считают, что обучение- это познавательны процесс, при котором усваивается информация и опыт в условиях социальной среды. Обучение, как ментальный процесс запоминания, мышления и применения знаний к решению практических задач.

Маркетинговое значение обучения- производители должны поддерживать обучение потребителей путем проведения систематических мероприятий до появления у них привычки пользования товаром.

Наблюдательно поведение люди наблюдают за действиями других и замечают какое поощрение они за это получают( потребитель

Концентрирует внимание на поведении людей, сохраняет это в памяти, он способен потом осуществить это поведение, у него есть мотивация для выполнения этих действий).

Память- запоминание, сохранение, воспроизведение человеком его опыта. Происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии

Виды памяти:1.по характеру психической активности: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая. 2.по продолжительности сохранения информации: сенсорная, краткосрочная, долгосрочная, оперативная.

Маркетинговое значение памяти- нужно добиться, чтобы маркетинговая информация достигла долгосрочной памяти. Необходимо планировать какого уровня запоминания следует достичь: а) узнавание- потребитель вспоминает рекламу марки только увидев товар в магазине б)твердое запоминание- потребитель может сразу назвать нужную марку товара в) приоритетное запоминание- потребитель называет первой какую-то марку из всех ему аналогично известных

8) Теории в области мотивации. Методы исследования мотивации

Потребительская мотивация- движущая сила активизирующая поведение; представляет цель и направление для этого поведения.

Мотивы- эмоции, порывы, желания, которые ориентируют человека на определённое поведение.

Мотивация по своей природе имеет три движущие силы: Поиск комфорта, поиск наслаждения, поиск нового

Представляют для маркетолога полезные модели управления ПП.

1. Мак Клеллад разработал идею о том, что ПП мотивируется тремя потребностями: в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижения пытаются быть впереди. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членами групп. Потребность во власти- желание влиять на других, контролировать их, направлять доминировать над ними.

2.Мак Гирр разработал систему классификации мотивов, более специфична, использует детальный набор мотивов- потребность в: последовательности, причинности атрибутов, категоризировать, в сигналах, в независимости, новизне, самовыражении, эгозащите, самоутверждении, подкреплении, присоединении, моделировании.

3. Теория Маслоу. Подход основан на 4 предпосылках: а)все люди приобретают одинаковый набор мотивов по генетике и социальном взаимодействии б)некоторые мотивы более фундаментальны в)наоболее базовые мотивы должны быть удовлетворены, до активизации других г)после удовлетворения базовых, начинают действовать более продвинутые мотивы: самореализация, самооценка, принадлежность, безопасность, физиологические мотивы. Ограниченность модели: 1.в культурной привязке к западному миру. На востоке принадлежность к группе выше самоуважения. 2.потребитель может иметьразличные приоритеты в разное время. Голодный не всегда забывает о статусе. 3.конкретное потребительское поведение может мотивироваться более 1 потребностью 4.стремление к получению образования реализует потребность к: безопасности, самореализации, принадлежности.

Методы исследования мотивации- измерение интенсивности мотивов по шкалам рейтингов и измерение силы мотивов с помощью групповых дискуссий и тестов.