2. Медиапланирование - как составляющая организации и планирования рекламной деятельности
2.1. Цели и задачи медиапланирования.
Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот. Медиапланированием называют составление медиаплана (плана размещения рекламы в средствах массовой информации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирования является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.
Составитель медиаплана - медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) - должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан: Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом определяют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования. В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов В учебном пособии «Введение в медиапланирование» и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» приводят в качестве примера следующий документ (табл. 6).
Таблица 6.
Медиабриф
(Товар N. Марка М. Производитель F)
-
Бюджет
25 000 долл. (включая НДС
и агентские комиссионные)
Дата начала кампании
7 октября
Длительность
3 недели
Формат ролика
10 сек
Региональный охват
Москва
Каналы
ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория
Мужчины 45+
Дата предоставления медиаплана
10 сентября
Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она коррелирует с частотой контактов), oхват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охвата и частоты), дают информацию о медиаповедении конкурентов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы - 1/2 полосы, 1/4 полосы и т.д.
2. 2.Оперативное и тактическое медиапланирование.
Принято делить медиапланирование на оперативное и тактическое.
Оперативное медиапланирование - это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ.
Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.
В ходе разработки медиаплана специалист по медиапланированию должен ответить на следующие вопросы:
1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?
Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить влияние рекламной активности на объем продаж. Если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.
2. В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?
Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три показателя:
- AIR - средняя аудитория одного номера;
- охват - максимальный объем целевой аудитории, которого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;
- Affinity - индекс соответствия издания целевой аудитории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его аудитории.
Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследовательских организаций. Если медиапланирование ведется с помощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Введение в рекламоведение» (табл. 7).
Таблица 7
Ранжирование изданий. %
Название печатных СМИ |
|
AIR· |
Охват |
Affinity |
Сегодняшняя газета |
|
10,7 |
40,5 |
148 |
Новый гудок |
|
5,1 |
6,5 |
139 |
Гудок |
.. |
6,0 |
7,7 |
13~ |
Во саду ли в огороде |
|
6,2 |
7,7 |
135 |
Сибирский сад |
|
11,8 |
13,4 |
133 |
Телевизор |
|
22,1 |
24,4 |
132 |
Телевидение и радио |
|
3,1 |
4,4 |
130 |
|
|
|
|
.. |
Деловой Красноярск |
|
3,0 |
4,2 |
129 |
Ориентир цены |
|
6,8 |
11,4 |
124 |
Сибирский календарь |
|
6,9 |
11,2 |
122 |
Комок |
|
24,8 |
41,1 |
118 |
Новые времена |
|
3,1 |
6,8 |
109 |
Всем, всем, всем |
|
54,9 |
62,4 |
108 |
Красноярская неделя |
|
4,6 |
8,0 |
104 |
Красноярские новости |
|
2,4 |
4,4 |
103 |
Красноярские профсоюзы |
|
1,6 |
3,9 |
101 |
Вечерний Красноярск |
|
12,1 |
21,7 |
94 |
Красноярский рабочий |
|
3,8 |
24,4 |
74 |
Красноярский комсомолец |
|
~,2 |
15,6 |
70 |
Городские новости |
|
6,4 |
14,1 |
69 |
Красноярский железнодорожник |
0,7 |
1,9 |
67 |
|
Автостандарт |
|
1,1 ' |
3,5 |
44 |
Целевая группа: женщины25-50 лет.
По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», «ТеVевизор», « Комок», « ВВВ» .
3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии, с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+,7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11 %, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.
Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное
средство?
Медиасплит - это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. Допустим, принято следующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публикуются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ - телевидение, журналы.
5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?
По сути, это вопрос о сроках про ведения РК. Один из критериев определения срока кампании - средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампании напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концентрированная РК в течение небольшого промежутка времени. Запоминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, проверенные на практике.
Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.
Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.
Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.
Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.
Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.
Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.
6. В какой период должна появиться реклама?
Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен определенным образом соотноситься списком покупок.
Для составления эффективного плана, по мнению Т. Николаевой, необходимо:
_ определить, насколько то или иное средство рекламы
соответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);
_ на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по
целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;
_ на основании данных прайс-листов оценивается целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);
_ после сравнения индекса соответствия и СРР, выбираются те средства
(каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) минимальна.
Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно овладеть терминологией и методикой расчетов медиахарактеристик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 13).
2.3. Основные медиапараметры и их характеристика.
Медиапараметры можно словно разделить на две большие группы:
- позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;
- позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой группе, а стоимость тысячи обращений - ко второй.
Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике - пересечению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы Получаем от исследовательских организаций. В следующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту контактов, если объем пересечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл 14).
Параметры |
Формулы |
Пояснения |
Примечания |
Total Rating (общий рейтинг)
|
Total Rating =Nреальных потребностей/Nпотенциальных потребителей
Где N - количество |
Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Количество потребителей данного: а) временного интервала; б) телепередачи; в) телеканала по отношению к общей численности потребителей временного интервала, телепередачи, канала соответственно. Total rating измеряется в % от населения региона |
Основная характеристика носителя рекламного сообщения. Может быть представлен как в виде дроби, так и в процентах. Термин «рейтинг» употребляется по отношению к радио, ТВ, печатным СМИ |
Target rating (рейтинг по целевой аудитории) |
Target rating = Nреальных потребителей, входящих в целевую группу/N потенциальных потребителей, входящих в целевую группу |
Показывает отношение численности представителей целевой аудитории, являющихся потребителями данного временного интервала, передачи, канала, к общей численности потенциальных зрителей, принадлежащих целевой аудитории |
|
Телевизионный рейтинг (TVR-TV Rating ) |
|
То же |
|
Рейтинг радио AQH – Average Quarter Hour |
AQH=Nреальных потребителей за 15 мин/Nпотенциальных потребителей |
Средний рейтинг за 15 минут |
|
Рейтинговый показатель печатного издания AIR – Average Issue Readership |
|
Средняя аудитория одного номера |
|
Зона распространения журнала Coverage |
Coverage=Nреальных потребителей/Nпотенциальных потребителей
Где N - количество |
Количество потребителей данного журнала по отношению к общей численности потенциальных потребителей
Показатель Coverage используется и несколько ином значении – часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче нескольких рекламных сообщений (использование нескольких носителей), в отличие от Net-Coverage. В толковании Coverage похож на Reach. Отличие состоит в том, что Coverage используется при планировании РК, а Reach – при оценке ее результатов, т.е. той аудитории, которая реально достигнута |
|
Показ (в наружной рекламе) Showing |
|
|
|
Индекс соответствия Affinity Index |
Affinity Index=Target rating/Total Rating |
Показывает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по населению в целом, которое имеет данное СМИ Если Affinity Index<1, реклама будет направлена на случайных людей, а не на целевую аудиторию Если Affinity Index>1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чаще чем все остальные |
Указывает, насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории Позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рекламы |
Нетто-покрытие Net-Coverage |
Net-Coverage=Nпотенциальных потребителей*Rating (в виде дроби) |
Количество потребителей рекламы, часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче одного рекламного объявления |
Измеряется в абсолютных числах и дает ответ на вопрос: сколько человек смотрели |
Доля аудитории передачи Share |
Share=Nсмотрящих данную передачу*100%/N смотрящих ТВ в данный момент |
Доля аудитории передачи показывает, сколько % телезрителей, смотрящих ТВ в данное время, смотрит именно данную передачу |
|
Доля телезрителей HUN – Home Using Television |
HUN=N всех телезрителей в данный момент*100%/N потенциальных зрителей
HUN=
HUN=∑R1+R2+…+Rn |
Характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Отношение числа всех смотрящих телевизор к численности потенциальных зрителей ТВ.
Позволяет связать Rating и Share
Доля телезрителей в данный момент равна также сумме рейтингов всех телепередач, транслирующихся в данный момент |
Для удобства вычислений по этой формуле все показатели даются не в процентах, а в десятичных дробях, например, 10% - 0,1 |
Сумма рейтингов всех размещений рекламы, или валовой охват GPR – Gross Rating Point |
GPR=∑R1+R2+…+Rn, если реклама размещение в разных СМИ
GPR=Rating*количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ |
Абстрактная величина – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Иногда GPR называют «накопленной» аудиторией, т.е. вычисляя GPR, мы отвечаем на вопрос, сколько контактов «накапливает» реклама за определенный промежуток времени. Дает представление о мощности РК. Чем больше GPR, тем больше людей увидят рекламу один и более раз. Можно дать и другое определение GPR: это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитывается и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц. GPR в коком-то смысле вспомогательный показатель, т.к. на его основе рассчитывается другой важный показатель – СРР, позволяющий оценивать экономическую эффективность РК |
|
Сумма рейтингов размещений по целевой аудитории TRP – Тarget Rating Point |
TRP=∑R1+R2+…+Rn, если реклама размещается в разных СМИ TRP=Тarget Rating*количество размещений, если реклама размещается в одном СМИ |
Абстрактная величина – сумма рейтингов всех размещений рекламы по целевой аудитории, предусмотренных в медиаплане |
Выражается в виде дроби и в виде процентов, может превышать 100%. TRP |
Количество возможных контактов OTS Opportunity To See |
OTS=GPR*N потенциальных телезрителей |
Количество раз в абсолютных величинах, которое данное рекламное обращение могли увидеть потенциальные зрители (не обязательно относящейся к целевой аудитории). Дает представление о мощности РК. Чем больше OTS, тем больше людей увидят рекламу один и более раз. OTS имеет примерно такой же смысл, что и GPR, но выражается в тысячах человек |
GPR при вычислениях OTS берется в виде дроби |
Охват аудитории, или реальный охват Reach |
Reach (n)=N видевших рекламу n раз*100%/ N потенциальных зрителей |
Reach (n)- характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз за определенный промежуток времени |
Rating<Reach (+1)<GPR, Если GPR<100% |
Reach (n) Reach (n+) |
Reach (n+)=Nвидевших рекламу не менее n раз 100%/ N потенциальных зрителей
Где n – количество восприятий зрителями рекламы
Reach (1+)+Reach (2+)+… …+Reach (n+) = GPR |
Reach (n+) – характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз за определенный промежуток времени Например, Reach(1+) – процент от общего числа потенциальных зрителей, на каждого из которых рекламное сообщение воздействовало не менее 1 раза
Закономерность, показывающую связь Reach и GPR удобно использовать для проверки вычислений |
Rating<Reach (+1)<100% Если GPR>100% Определение Reach требует сложных расчетов, учитывающих данные о пересечении аудитории, т.е. о тех, кто является одновременно потребителями сразу нескольких СМИ. Например, вычисление Reach для двух изданий выглядит примерно так: Reach=а%+b%-ab%, где Ab – пересечение аудиторий двух изданий, выраженное в процентах от генеральной совокупности. Точность вычисления Reach зависит от качества имеющихся в распоряжении меиаданных. Существует и программное обеспечение, помогающие высчитывать Reach |
Охват, характеризующий прессу Cover |
|
То же что Reach |
|
Средняя частота восприятия Average To See или Frequency |
Frequency =GPR/Reach (1+) |
Frequency – среднее количество раз, которое потребители видели рекламу, средняя возможность увидеть рекламу. Frequency ничего не говорит о воздействии рекламы на все население. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кто является потребителем рекламы. Frequency подсчитывается за определенный промежуток времени – за весь период РК, за 2 недели и т.д. |
Необходимо обеспечить такую среднюю частоту восприятия, при которой реклама начинает «срабатывать» (по оценкам специалистов – 3-5 раз) |
Цена за 1000 обращений к аудитории CPT – Cost Per Thousand |
CPT= стоимость размещения рекламы/N потенциальных зрителей |
Стоимость 1000 рекламных контактов CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носители |
|
Стоимость 1000 контактов CPT OTS |
CPT OTS=стоимость размещения рекламы*100%/OTS |
Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз не зависимо от того, сколько людей реально ее видело |
|
Стоимость за 1000 представителей целевой аудитории CPT Reach |
CPT Reach=стоимость размещения рекламы*100%/Reach (1+)*N целевой аудитории |
Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидело 1000 представителей целевой аудитории |
|
Стоимость одного пункта рейтинга, или стоимость единицы GRP (TRP) – CPP cost Per Rating Point |
CPP= цена размещения/GRP
CPP=цена размещения/TRP |
Чем меньше CPP, тем экономически эффективнее рассматриваемое кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP), тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью рекламы |
При медиапланировании рекомендуется выбирать СМИ, у которого рейтинг максимальный, а CPP - минимальный |
Таблица 14
Пересечение аудиторий
Название печатных СМИ |
Сегодняшняя газета |
Сибирский сад |
Всем, всем, всем |
Комок |
Телевизор |
Сегодняшняя газета |
100 |
60, 4 |
58, 2 |
70, 7 |
59, 2 |
Сибирский сад |
17, 4 |
100 |
16, 1 |
19, 2 |
25 ,4 |
Всем, всем, всем |
68, 1 |
65, 5 |
100 |
17, 4 |
65, 4 |
Комок
|
62 ,8 |
59, 1 |
54, 2 |
100 |
60 ,8 |
Телевизор
|
33, 8 |
50, 3 |
31 ,9 |
39, 1 |
100 |
Исследование: NRS сентябрь – октябрь, 20001
Город: Красноярск
Целевая группа: женщины 25 – 50 лет
Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиаплан – это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть медиаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы показываем, как влияют общие параметры рекламного плана, маркетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи ПК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, бюджет на приятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.
Далее дается медиаобсчёт – документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчёта - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчёт, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках. Медиаобсчёт даётся обычно в виде таблицы. Рассмотрим пример медиаобсчёта размещения 10-ти секундного рекламного ролика на телевидении (см. табл. 15).
Ещё одно важное понятие в медиапланировании – это оптимизация медиаплана – поиск баланса между охватом целевой аудитории, частотой её контактов и затратами. Приведём пример оптимизации медиаплана, описанный К. В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследованиям РА «Медиа мастер».
Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80% женщин в возрасте 25-50 лет, со средней частотой контактов с рекламным общением 3 раза. Таким образом, TRP должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).
График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, документам, который позволяет контролировать процесс размещения рекламы. Он может служить так же и формой отчётности, совмещаться с расчётом бюджета размещения. Проиллюстрируем это на примере Интернет – рекламы (см. табл. 23):
Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану – один месяц, с 15 марта по 15 февраля 2006 года.
Таблица 15
Медиаобсчёт
Канал/ Передача |
Время трансляции |
День |
Цена 1 мин, тыс.долл. |
Цена 10 с., долл. |
Рейтинг |
Число выходов |
GPR |
Ценна, долл. |
Скидка, % |
Цена со скидкой |
Цена 1 GPR долл. |
ОРТ Перед Программой «Время х/ф или сериал |
20.55-21.00
21.50-23.00 |
пн-сб
пн |
18
17.5 |
300
2917 |
8
10 |
1
1 |
8
10 |
3000
2917 |
10
10 |
2700,0
2625, 0 |
337, 5
262, 5 |
РТР После программы «Вести» |
20.30-20.45 |
пн-сб |
17 |
2833 |
10 |
2 |
20 |
5667 |
15 |
4816, 7 |
240, 8 |
НТВ После Программы «Сегодня» После программы «Куклы» |
22.30-20.35
21.55-22.00 |
пн-пт
сб |
12.5
14 |
2083
2333 |
14
16 |
2
3 |
28
48 |
4167
7000 |
15
15 |
3541, 7
5950, 0 |
126, 5
124 ,0 |
GPR – 114
Reach(1+) – 63,0, Reach(3+) – 14
Frequency – 1, 81
CPP – 218 долл.
Таблица 16
Оптимизация (вариант 1)
Название печатного СМИ |
Выходы |
Объём, полоса |
Цена за объём, руб. |
Скидки, % |
Цена со скидкой, руб. |
Суммарная цена, руб. |
Охват, % |
Охват, тыс. чел. |
СРТ (Охват) |
TRT |
Частота |
Всем, всем, всем |
2 |
1 |
73340 |
15 |
62339 |
124678 |
61, 9 |
130, 8 |
953 |
110 |
1, 8 |
Комок
|
2 |
1 |
33500 |
15 |
28457 |
56950 |
31, 8 |
67, 2 |
847 |
50 |
1, 6 |
Сегодняшня газета |
2 |
1 |
29095 |
15 |
21331 |
42662 |
17, 9 |
37, 2 |
1147 |
21 |
1, 2 |
Сибирский календарь |
2 |
1 |
15000 |
15 |
12750 |
25500 |
8, 5 |
17, 9 |
1425 |
14 |
1, 6 |
TeVевизор
|
2 |
1 |
26400 |
15 |
22440 |
44880 |
26, 3 |
55, 7 |
806 |
44 |
1, 7 |
Total
|
8 |
|
|
|
147335 |
1473348 |
83, 9 |
177, 4 |
8305 |
239 |
2, 8 |
В результате TRP, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдуться совсем недёшево. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.
На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в результате значительно выросла цена на 1000 контактов (табл. 17)
Таблица 17
Оптимизация (вариант 2)
Название печатного СМИ |
Выходы |
Объём, полоса |
Цена за объём, руб. |
Скидки, % |
Цена со скидкой, руб. |
Суммарная цена, руб. |
Охват, % |
Охват, тыс. чел. |
СРТ (Охват) |
TRT |
Частота |
Всем, всем, всем |
1 |
1 |
73340 |
15 |
62339 |
62339 |
54, 9 |
116 ,2 |
953 |
110 |
1, 8 |
Комок
|
2 |
1 |
33500 |
15 |
28457 |
56950 |
31, 8 |
67, 2 |
847 |
50 |
1, 6 |
Сегодняшня газета |
3 |
1 |
29095 |
15 |
21331 |
63992 |
22, 3 |
47, 1 |
1147 |
21 |
1, 2 |
Сибирский календарь |
2 |
1 |
15000 |
15 |
12750 |
25500 |
8, 5 |
17, 9 |
1425 |
14 |
1, 6 |
TeVевизор
|
2 |
1 |
26400 |
15 |
22440 |
89760 |
29 |
61, 3 |
806 |
44 |
1, 7 |
Total
|
12 |
|
|
|
147335 |
1473348 |
81, 8 |
173, 1 |
8305 |
239 |
2, 8 |
Поменяем количество выходов. При этом изменяться показатели охвата (табл. 18)
Оптимизация (вариант 3)
Название печатного СМИ |
Выходы |
Объём, полоса |
Цена за объём, руб. |
Скидки, % |
Цена со скидкой, руб. |
Суммарная цена, руб. |
Охват, % |
Охват, тыс. чел. |
СРТ (Охват) |
TRT |
Частота |
Всем, всем, всем |
2 |
1 |
73340 |
15 |
62339 |
124678 |
61, 9 |
130, 8 |
953 |
110 |
1, 8 |
Комок
|
4 |
1 |
33500 |
15 |
28457 |
113900 |
38, 5 |
81, 5 |
1398 |
99 |
2, 6 |
Сегодняшня газета |
1 |
1 |
25095 |
15 |
21331 |
21331 |
10, 7 |
22, 6 |
944 |
11 |
1 |
Сибирский календарь |
1 |
1 |
15000 |
15 |
12750 |
12740 |
6, 9 |
14, 7 |
867 |
7 |
1 |
TeVевизор
|
1 |
1 |
26400 |
15 |
22440 |
22440 |
22 ,1 |
46, 8 |
479 |
22 |
1 |
Total
|
9 |
|
|
|
147335 |
1326013 |
83, 3 |
176, 3 |
7520 |
249 |
3 |
Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83, 3% целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рекламным сообщением – три раза. И всё это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.
Анализ медиаобсчёта и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению следующего документа (табл. 19)
Расчёт бюджета размещения рекламы
Канал/ Передача |
Время трансляции |
День |
Цена 1 мин, Тыс. долл. |
Цена 10 сл., долл. |
Число доходов |
Ценна, долл. |
Скидка, % |
Цена со скидкой, долл. |
Деление по каналам, %/долл. |
ОРТ Перед Программой «Время х/ф или сериал |
20.55-21.00
21.50-23.00 |
пн-сб
пн |
18
17.5 |
300
2917 |
1
1 |
3000
2917 |
10
10 |
2700,0
2625, 0 |
27, 1/ 5325 |
РТР После программы «Вести» |
20.30-20.45 |
пн-сб |
17 |
2833 |
2 |
5667 |
15 |
4816, 7 |
24, 5/ 4817 |
НТВ После Программы «Сегодня» После программы «Куклы» |
22.30-20.35
21.55-22.00 |
пн-пт
сб |
12.5
14 |
2083
2333 |
2
3 |
4167
7000 |
15
15 |
3541, 7
5950, 0 |
48,3/ 9492 |
Общее количество выходов – 9. Общее количество минут – 1.50. Всего – 19633, 3 долл. Агентские комиссионные 5% - 981, 7 долл. НДС 20% - 4123 долл. Итого – 24 738 долл.
Ещё один вариант оформленя расчёта бюджеата резмещения рекламы приводиться в главе 8 «Организация и планирования РК»
Рабочим документом являеться график размещения рекламы (табл. 20)
Таблица 20
График размещения рекламы на ТV
Канал/ Передача |
Время |
пн |
вт |
ср |
чт |
пн |
с |
вс |
пн |
вт |
ср |
чт |
пн |
с |
вс |
пн |
вт |
ср |
чт |
пн |
с |
|
|
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
ОРТ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Перед «Время» |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х/ф
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
РТР
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
После «Вестей» |
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
НТВ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
После «Сегодня» |
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
После Програмы «Куклы» |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Существует большое количество вариантов представления графиков. Характеристики графика зависят от особенностей СМИ. Приведём в качестве примера ещё один график, составленый для печатных СМИ (табл. 21).
Таблица 21
График размещения рекламы в печатных СМИ
Название печатного СМИ |
Выходы |
Объём, полоса |
Цена за объём, руб. |
Скидки, % |
Ок- тярь |
Но- ябрь |
Цена со скидкой, руб. |
Суммарная цена, руб. |
Охват, % |
Охват, тыс. чел. |
СРТ (Охват) |
TRT |
Час- тота |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Всем, всем, всем |
2 |
1 |
73340 |
15 |
1 |
1 |
62339 |
124678 |
61, 9 |
130, 8 |
953 |
110 |
1, 8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Комок
|
4 |
1 |
33500 |
15 |
2 |
2 |
28457 |
113900 |
38, 5 |
81, 5 |
1398 |
99 |
2, 6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегодняшня газета |
1 |
1 |
25095 |
15 |
1 |
|
21331 |
21331 |
10, 7 |
22, 6 |
944 |
11 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сибирский календарь |
1 |
1 |
15000 |
15 |
|
1 |
12750 |
12740 |
6, 9 |
14, 7 |
867 |
7 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
TeVевизор
|
1 |
1 |
26400 |
15 |
1 |
|
22440 |
22440 |
22 ,1 |
46, 8 |
479 |
22 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Total
|
9 |
|
|
|
5 |
4 |
147335 |
1326013 |
83, 3 |
176, 3 |
7520 |
249 |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Если в РК используються несколько каналов распространения информации, можно дать график размещения в виде сводной таблицы [12, с. 9] (табл. 22)
Таблица 22
График размещения рекламных материалов
СМИ Программ |
День недели |
Время в эфире |
Стоим. 1 вых. |
Кол. выхоодов |
П 2 |
В 3 |
С 4 |
Ч 5 |
П 6 |
С 7 |
Вс 8 |
П 9 |
В 10 |
С 11 |
Ч 12 |
П 13 |
С 14 |
Вс 15 |
ТВ Канал 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кнал2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио канал 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Канал 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ Программ |
День недели |
Время в эфире |
Стоим. 1 вых. |
Кол. выхоодов |
П 2 |
В 3 |
С 4 |
Ч 5 |
П 6 |
С 7 |
Вс 8 |
П 9 |
В 10 |
С 11 |
Ч 12 |
П 13 |
С 14 |
Вс 15 |
Наружная реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 23
График размещения Интернет – рекламы и расчёт бюджета РК
Пункт |
Рекламная площадка |
Страница |
Место располож. |
Форма |
Размер (пикс) |
Кол-во показов |
Срок провед. |
Стоим за неделю долл. |
Скидка |
Итог стоим. Долл. |
1 |
Площадка 1 |
Главная |
Верх |
Баннер |
468×60 |
Статистика |
2 недели
|
10000 |
40 |
12000 |
2 |
Баннерная сеть 2 |
|
|
Баннер |
468×60 |
5000000 |
1 месяц |
3 за 1000 показов |
50 |
7500 |
3 |
Площадка 3 |
Главная
|
Верх |
Баннер |
234×60 |
500000 |
1 неделя |
10 за 1000 показов |
45 |
2750 |
4 |
Площадка 3 |
Раздел «Финансы» |
Верх |
Баннер |
234×60 |
300000 |
1 неделя |
6 за 1000 показов |
45 |
990 |
5 |
Площадка 4 |
Главная |
Середина |
Баннер |
468×60 |
600000 |
1 неделя |
8 за 1000 показов |
60 |
1920 |
6 |
Площадка 4 |
Раздел «Бизнес» |
Верх |
Текстовый блок |
150 знаков |
Статистика |
2 недели |
4000 |
60 |
1600 |
7 |
Площадка 5 |
|
Середина |
Баннер |
160×120 |
1000000 |
1 неделя |
15 за 1000 показов |
40 |
9000 |
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
35760 |
Сроки размещения по пунктам настоящего медиаплана:
Одна неделя – с 15 марта по 23 марта, вторая неделя с 8 апреля по 15 апреля 2001 года.
1 (один) месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 год.
С 23 марта по 1 апреля 2001 года.
С 23 марта по 1 апреля 2001 года.
С 1 апреля по 8 апреля 2001 года.
С 1 апреля по 15 пареля 2001 года.
С 1 апреля по 8 апреля 2001 года.
2. Цена услуг по настоящему медиаплану составляет 35760 долл. (тридцать пять тысяч семьсот шестьдесят долларов США) [23, с. 244].
Таблица 24
|
Киев, % |
Украина, % |
ОРТ РТР НТВ СТС ТВС ТВЦ REN TV ТНТ М 1 Культура MTV Муз ТВ 3 канал ТВ 3 ДТВ Euronews 7 ТВ Другие |
18, 3 17, 6 15, 8 7, 5 7 5, 5 4, 9 4, 5 4, 1 3, 1 1, 48 1, 4 0, 9 0, 9 0, 6 0, 5 0, 5 5, 4 |
23, 4 19, 3 13, 7 7, 1 4, 2 2, 1 4, 7 4, 3 - 1, 7 1, 1 0, 7 - 1, 7 0, 5 - 0, 8 14, 6 |
Таблица 25