2.2. Маркетинговая ориентация фирм
1.Понятие маркетинговой ориентации.
Все стратегические решения должны приниматься на основе всестороннего и глубокого понимания рынков, потребителей и конкурентов.
Ориентация на рынок позволяет получить представление о тенденциях и закономерностях развития рынка; создать основу для формирования стратегии рыночной ориентация. Процесс рыночной ориентации базируется на глубоких маркетинговых исследованиях; анализе полученных данных с позиции перспектив развития бизнеса, максимизации ценности товара в сознании потребителей.
Ориентация на рынок позволяет руководству определить как ключевые компетенции компании, так и потребителей, чьи потребности могут быть удовлетворены этими компетенциями.
Составляющие рыночной ориентации: потребители; конкуренты; межфункциональное взаимодействие.
Рисунок 1. Характеристика стратегий рыночной ориентации (Д.Кревенс)
Таблица 1
Стратегические факторы успеха и конкурентные преимущества с точки зрения потребителя1
Стратегический фактор |
Потенциальная выгода клиента |
Инновационные свойства продукции |
Повышение производительности, снижение эксплуатационных издержек |
Широкая сеть распределения |
Быстрое обслуживание, сокращение времени простоя, личные связи |
Низкие издержки и цены |
Улучшение соотношения «затраты-производительность» |
Широкая продуктовая программа |
Снижение количества поставщиков, поставки только из одного источника |
Положительный имидж |
Социальный престиж |
Широкий ассортимент технологических услуг |
Решение проблем, бесплатные консультации |
Существует несколько подходов к определению лидерства.
Прибыльность фирмы
Недостатки: манипуляция этим показателем с целью сокрытия истинного положения; показатель прибыль можно легко увеличить финансируя развитие фирмы из заемных средств, а не из собственного капитала; прибыль не может характеризовать ценность предприятия, т.к. отражает эффективность предприятия в прошлый период, а не его возможности и потенциал успешной работы в будущем.
Пример
Например, компания General Electric в настоящее время является единственной из 12 крупнейших компаний существующих сегодня на рынке, по которым в 1990 г. в то время рассчитывался индекс Доу-Джонса. Она продолжает оставаться лидером, способным оценивать изменения среды и использовать их для получения выгоды. General Electric первой среди промышленных гигантов начала использовать возможности Интернет. Компанией планировалось, что к 2001 г. экономия от использования возможностей Интернет составит 1,6 млрд. долларов.
Рост, характеризуется увеличением товарооборота или активов фирмы. Возможные пути решения: новые капиталовложения или слияние/поглощение. Слияние/поглощение играют существенную роль в ходе развития фирмы.
Примером может служить компания «Вимм-Биль-Данн», которая за несколько лет существования превратилась в крупнейший холдинг, включающий в 2001 г. 11 заводов по производству молочной продукции.
Недостатки: структурные и управленческие проблемы; финансовые риски, связанные с использованием заемных средств.
Стоимость акционерного капитала. Исследования показали, что политика, направленная на рост повышение краткосрочной прибыли часто ведет к уменьшению стоимости акционерного капитала.
Оценка соотношения материальных и не материальных активов фирмы. Тенденция роста не материальных активов.
Конфликт интересов различных групп.
Удовлетворение потребностей потребителей.
Основной недостаток предыдущих подходов заключается в недостаточном учете, а зачастую игнорировании интересов потребителей. Удовлетворенные потребители – основной источник прибыли и доходов акционеров.
Потребители отдают свое предпочтение той или иной фирме; сравнивают конкурирующие товары. Снижение качества товаров и удовлетворенности потребителей приводит к быстрому сокращению продаж и прибыли. Основная задача – создание стабильных долгосрочных отношений с потребителем.
Другие цели и задачи.
Решение производственных проблем, а через это финансовая стабильность и удовлетворение потребителя.
Инновации и обучение персонала. Например, 3М – не менее 25 % прибыли за счет продажи товаров, выпущенных на рынок за последние пять лет. (П.Дойль, с.26).
Резюме. Ни один из подходов к лидерству не ориентирует систему управления на комплексное решение проблемы. Все подходы в большей мере концентрирую внимание на одном, максимум нескольких направлениях и заинтересованных групп. В этих условиях главная задача менеджмента – нахождение компромисса и удовлетворение интересов всех заинтересованных групп.