Тема 3. Стратегический маркетинг

Адаптация к изменениям. Скорость изменений. Скорость принятия маркетинговых решений.

Содержание, сущность и особенности стратегического маркетинга. Цели стратегического маркетинга. Иерархия управления компанией с позиции стратегического маркетинга. Задачи менеджеров разного уровня в формировании и реализации целей стратегического маркетинга. Сравнительный анализ стратегического и оперативного маркетинга.

Стратегический подход к управлению маркетинга. Система маркетинговых стратегий компании. Корпоративные, деловые, функциональные стратегии и инструментальные стратегии.

Стратегии поведения на рынке.

Стратегическая сегментация и позиционирование. Стратегические окна. Репозиционирование.

Тема 4. Планирование в системе управления маркетингом

Эволюция систем планирования. Общая концепция планирования маркетинговой деятельности.

Планирование и план. Место планирование в системе управления маркетингом. Система планов маркетинга: долгосрочный, среднесрочный, короткосрочный; стратегический, тактический (оперативный).

Содержание и структура планов. Порядок разработки планов. Проблемы согласования и взаимодействия структурных единиц. Роль менеджмента компании в процессе маркетингового планирования.

Сетевое планирование, графики Ганта.

Тема 5. Организация управления маркетингом

Цели организационных систем управления маркетингом. Учет единства и противоречия целей в системе управления маркетингом. Конфликт целей. Межфункциональные конфликты. Эволюция организации маркетинга в компании. Изменение среды рынка и их влияние на организацию маркетинга.

Характеристика организационных структур управления маркетингом. Виды организационных структур. Новая роль службы маркетинга. Дискуссионные моменты: необходима ли формально служба маркетинга или реализация этой функции может быть организована иным образом.

Проектирование организационной структуры управления маркетингом. Факторы, влияющие на организацию маркетинга. Современные тенденции в организации управления маркетингом.

Специалисты в сфере маркетинга, их компетенции и функции.

Тема 6. Эффективность управления маркетингом

Понятия «эффект» и «эффективность» применительно к управлению маркетингом. Критерии эффективности. Подходы к оценке эффективности управления маркетингом.

Бюджет маркетинга.

Контроллинг и аудит в системе управления маркетингом.

2. Характеристика тем

2.1. Предмет, задачи и содержание курса. Основные принципы и методы управления маркетингом

Целью изучения курса является формирование у студентов маркетингового мышления, необходимого для знания и понимания рынков, выработки стратегических и тактических решений, исходя из сбалансированности интересов потребителей, фирмы, общества и персонала.

В условиях развития рыночных отношений, активизации конкуренции и усложнения взаимосвязей между участниками бизнес-процессов возрастает значение маркетинговых аспектов управления. Одной из основных задач, требующих адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, в рамках которой рассматривается проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой рыночной доли, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и другие. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность. Применение принципов и методов, предлагаемых маркетинговой концепцией управления, сопровождается интеграцией маркетинговой деятельности и деятельности, осуществляемой в рамках классического менеджмента, и созданием специфической управленческой системы (подсистемы по отношению к вышележащим иерархических уровням), получившей название системы "маркетинг-менеджмент".

Управление маркетингом можно идентифицировать как управление предприятиями и организациями различного профиля, ориентированное на рынок и адаптирующее управленческие процессы к динамичным условиям рыночной среды.

Маркетинг-менеджмент предусматривает корректировку целей, стоящих перед реально функционирующими бизнес-субъектами. Он опирается на двуединство целей, в числе которых:

- повышение эффективности производства на основе рационального использования ресурсного потенциала предприятия;

- усиление его рыночных позиций.

Интеграция функций маркетинга и менеджмента возможна при соблюдении следующих принципов:

1. Стратегической ориентации производственной, хозяйственной и управленческой деятельности, учитывающей в числе прочих) прогнозируемые характеристики развития рынка: спроса, конкуренции, факторов внешней среды.

2. Комплексного подхода, обеспечивающего достижение синергетического эффекта, обусловленного действием системы "маркетинг-менеджмент".

3. Первичности потребительского спроса и необходимости формирования производственных программ на основе всестороннего изучения потребностей потребителей и их платежеспособности.

4. Расширения составляющих ресурсного потенциала предприятия за счет включения элементов, связанных с возможностями в области освоения рынка.

5. Адаптивности к конкурентным процессам, реализуемой на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

6. Активного взаимодействия с бизнес-субъектами рыночной среды, расширения коммуникативной деятельности.

7. Конструктивного использования социальной составляющей менеджмента.

Внедрение маркетинг-менеджмента означает смещение управленческих приоритетов и концентрацию управленческих усилий в поиске действенных механизмов эффективного использования рыночных факторов и преимуществ. При этом не просто усиливается роль маркетинга, как функции управления, но осуществляется проникновение идеологии маркетинга в процесс выполнения всех функций, реализуемых в рамках менеджмента.

Реализация маркетинг-менеджмента базируется на следующих ключевых положениях:

фирма должна четко понимать, что ее деятельность направлена на удовлетворение потребностей потребителей;

конкуренция существует и будет только усиливаться;

очень часто рынок предоставляет новые возможности для развития и их необходимо вовремя находить;

внутреннее состояние предприятия во многом определяет его рыночные позиции и конкурентоспособность;

инновационная активность предприятий стремительно ускоряется.

Маркетинг-менеджмент согласуется с положениями маркетинговой парадигмы, учитывающей новые явления в российском и международном предпринимательстве, но не меняющей своего методологического базиса. Он рассматривает маркетинг, как комплексную программную деятельность, охватывающую стадии производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения рынка, реального и потенциального потребительского спроса с целью удовлетворения спроса и максимизации прибыли.

Субъект управления в сфере маркетинга – собственник, топ-менеджмент, маркетинг-менеджер. Отличие в управленческом воздействии между этими субъектами. Основа технологии и методы воздействия для достижения целей организации.

Объект управления – деятельность фирмы по выбору и укреплению конкурентной позиции на рынке, формированию стратегии.

Цель управления маркетингом – обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке при условии заданного уровня эффективности, что достигается совокупностью маркетинговых мероприятий.

Цель управления маркетингом реализуется за счет функций управления, к которым относятся: планирование, организация, контроль, координация, мотивация, нормирование, регулирование и др. Реализация функций управления маркетингом достигается решением определенного круга задач. П.Дойль выделяет пять основных задач:

определение целевых рынков;

маркетинговые исследования;

разработка товара;

планирование маркетинг-микс;

наблюдение – оценка степени удовлетворенности потребителя.

Принципы управления – руководящие правила, обусловленные действием объективных законов развития рынка.

Методы управления-способы осуществления маркетинговой деятельности.

Структура маркетингового управления- формы разделения труда, взаимосвязи, ответственность, иерархия.

Процесс управления последовательность действий для достижения результата.