4.4. Теория потребительского выбора
Процесс формирования спроса зависит от потребительского поведения. Поведение индивидуальных потребителей зависит от того, какую полезность приносит тот или иной товар. Кроме предельной полезности, выделяют и общую полезность – это степень удовлетворения потребности, полученная от потребления определенного набора единиц товара или услуги.
Таким образом, для определения спроса необходимо количественно оценить полезность блага. Существует два подхода к определению полезности: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский). Представители первого направления предложили определять полезность через ютиль. К сожалению, пока никто не смог придумать “весы” для определения полезности.
Более применимым для исследований является второй подход: от потребителя не требуется измерения полезности в каких-то измерителях. Достаточно лишь, чтобы он был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их “предпочтительности”.
Каждый потребитель располагает определённым доходом (бюджетом) и имеет свой порядок предпочтения. Определённый набор товаров и услуг представляется потребителю равноценными. При этом возможны различные варианты потребительского выбора, и они безразличны потребителю. Кривые безразличия, или Эджворта, строятся на основании понятия “спроса” как желания купить и “холма полезности”. “Холм полезности” в трёхмерном пространстве – это идеальная полусфера. Линии пересечения её параллельными плоскостями проецируются на плоскости, поэтому кривые безразличия имеют вогнутый вид и никогда не пересекаются.
Кривая безразличия – это геометрическое место точек, отражающих те или иные равноценные для данного потребителя наборы из двух товаров. Кривые безразличия, лежащие выше и правее другой кривой, представляются более предпочтительными для данного потребителя. Получается, что потребитель поднимается выше на холм полезности и получает более высокий уровень удовлетворения потребностей.
Карта безразличия представляет собой графическое отображение системы предпочтений потребителя. Потребитель, в силу рационального поведения, стремится (желает) иметь товарный набор, соответствующий наиболее удалённой кривой от начала координат. Однако он ограничен бюджетом (доходом). Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия (L). Потребитель не может приобрести товары за пределами бюджетной линии. Оптимальным для потребителя является набор товаров, характеризуемый точкой касания кривой безразличия бюджетной линией (рис. 6). Итак:
кривые безразличия показывают определённую зависимость между отдельными товарами;
по мере насыщения рынка определённым товаром его полезность падает. Потребители переключают свой спрос на другие товары. Производителю же, учитывая это, необходимо постоянно обновлять ассортимент товаров;
кривая безразличия отражает закон замены: если цена на какой-то товар растет, а на другой неизменна, то первый товар замещается другим. Реакция потребителя на изменение цены называется эффектом замещения, доход при этом остается неизменным. Графически эффект замещения означает изменение наклона бюджетной линии;
изменение реального дохода: снижение (увеличение) цен приводит к росту (спаду) достигнутого уровня потребления, и имеет место эффект дохода. Графически этот эффект выражается параллельным смещением бюджетной линии.
Количество товара
Y
Рис. 6. Кривые безразличия и бюджетное ограничение
По реакции потребителя на изменение дохода может быть проведена классификация товаров. Если спрос увеличивается с ростом дохода, то товары называются “нормальными”. Они представляют: товары первой необходимости (темп роста спроса меньше темпа роста дохода); предметы роскоши (темп роста спроса больше темпа роста дохода). Если товары “низшего качества”, то спрос снижается с ростом дохода.
Зависимости между доходом и расходами на приобретение товаров представлены кривыми Энгеля. При увеличении дохода потребители повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости – в меньшей степени, чем увеличивается доход. На основе данных о расходах семей с разными уровнями доходов Э. Энгель установил, что с ростом доходов доля расходов на продовольствие снижается, доля расходов на жильё, одежду остается примерно неизменной, а доля других расходов возрастает. Влияние доходов на структуру потребительских расходов ещё называют “качественной моделью поведения”.