Основні стратегії маркетингових комунікацій
Перш ніж провести рекламну кампанію, слід визначити стратегії маркетингових комунікацій. Чого ви хочете досягти – збільшення попиту, збільшення споживання, збільшення ступеня довіри?
Характеристики основних стратегій комунікацій.
Можна виділити 4 основних типу маркетингових стратегій :
1. Стратегія збільшення первинного попиту або стратегія екстенсивного розвитку. Націлена на завоювання нових споживачів. Ефективна в умовах ринку, що народжується, коли треба стимулювати попит. Приклади: ринок фаст-фуда в КБР, ринок mp3-мелодій, що скачуються з Інтернету, ринок кишенькових комп'ютерів в Україні, ринок IT-рішень в Україні та ін.
2. Стратегія збільшення споживання або стратегія інтенсивного розвитку. Націлена на підвищення вторинного попиту і застосовується, коли немає зростання первинного попиту або він невеликий. Приклад: ринок прохолодних напоїв (Кола).
3. Стратегія довірчих стосунків. Націлена на збереження наявної клієнтури, яка, завдяки довірі до фірми-виготовлювача, поставляє для неї нових клієнтів (у Нальчику її використовує Ів Роше). Універсальна.
4. Конкурентна стратегія. Націлена на те, щоб збільшити частку компанії за рахунок ринкової частки конкурентів. Використовується коли вторинний попит стабілізувався і наступило насичення ринку, а можливість зростання первинного попиту відсутня або вже вичерпана. Використовують всі компанії.
Всі стратегії укладаються у відому формулу, за допомогою якої можна визначити частку ринку фірми-виготовлювача: частка ринку = добутку кількості клієнтів на частоту їх покупок (Рис. 2.2).
Рис. 2.2. Формула частки ринку фірми - виготовлювача
Є ще два види рекламної стратегії, що практикуються відповідно до обставин, видам товару і поточному законодавству:
1) Імітація. Деякі товари настільки банальні за своєю суттю і вимагають так мало участі з боку покупця, що рекламодавці найбільше розраховують на ефект постійного пресингу, що дає їм можливість бути присутнім у свідомості покупця. Один з наслідків цього — банальність самої реклами (батарей, миючих засобів): одні і ті ж ЗМІ і носії реклами, одна і та ж мова або рекламний символ. Примітивність звернення — предмет особливої розмови. Однаковий же вибір ЗМІ і носіїв реклами — наслідок того, що рекламодавці мають справу з однією і тією ж аудиторією. Проте якщо ми візьмемо товари і послуги, відносно яких складніше зробити вибір, то тут немає необхідності в наслідуванні; навпаки, потрібно виділитися із маси виробників. Ще один варіант — обернути в свою користь перспективні ідеї конкурентів, але це може бути зв'язано із ризиком.
2) Порівняльна реклама. Ідея її проста: «Ми краще за останніх» або «Ми кращі за таке-то». В Україні останній варіант порівняльної реклами (де вказують конкретні марки) заборонений, хоча часто використовується в завуальованій формі.
Питання для самоконтролю:
1. Які основні етапи комунікаційної політики підприємств?
2. В чому полягають принципи розроблення комунікаційної політики підприємства?
3. Назвіть ключові умови формування ефективних цілей маркетингових комунікацій?
4. Які методи формування бюджету щодо просування товарів існують?
5. Які виді стратегій маркетингових комунікацій Ви знаєте?
6. Що таке імітація в рекламній стратегії?