3. Конкретизація цільової аудиторії

Цей етап вимагає конкретизації цільової аудиторії відносно цілей просування, оскільки цільова рекламна аудиторія не завжди співпадає з цільовим сегментом.

2) Конкретизація цільової аудиторії - уточнення і точний опис цільової рекламної аудиторії, який складається з трьох основних груп:

Перша – споживачі та потенційні покупці конкретних марок, яки за критерієм прихильності розподіляють на групи:

• нові користувачі товарної категорії – на етапі впровадження мають певний збутовий потенціал, необхідно стимулювати першу покупку;

• лояльні споживчі марки – мають найбільший потенціал, для їхнього втримання потрібні порівняно невеликі витрати, мають потребу в постійному стимулюванні, згодом лояльність марки не збільшується;

• непостійні споживачі марки – на ранніх етапах ЖЦТ мають особливу привабливість, нас стані зростання необхідно використовувати різноманітні засоби стимулювання;

• непостійні споживачі інших марок – ця група споживачів важко залучається до споживання, але згодом може змінити відношення.

• лояльні споживачі інших марок –мають низький збутовий потенціал.

Друга група – різні види посередників, дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці (необхідно враховувати специфіку кожної аудиторії).

Третя група (особлива увага) – особи, вплив, яких є вирішальним при покупці або споживанні товарів:

- особи, які примусовим чином визначають вибір товару (лікарі – ліки, викладачі - підручники);

- порадники – чиї рекомендації мають вагу з огляду на їхню роль у групі або професійну репутацію, залежно від сутності ринку вони поділяються на:

1. споживчому ринку:

1.1 ініціатор рішення про покупку, що формулює потребу в товарі;

1.2 впливова особа, що визначає критеріх прийняття рішення і рекомендує або не рекомендує купувати товар;

1.3 особа, що приймає рішення, обираючи конкретний товар;

1.4 особа, що здійснює покупку;

1.5 користувач конкретного товару.

2. промисловому ринку - «закупівельні центри».

3. Основні методи для визначення бюджету просування

3) Визначення бюджету(краще було б поставити на 5 місце).

При визначенні бюджету слід враховувати такі фактори:

• ситуацію на ринку, тип ринку, його розмір, характер попиту, стратегію охоплення(потенційні та перспективні споживачі);

• стратегічні цілі бізнесу компанії, зокрема цілі маркетингу;

• фінансові можливості компанії та фінансові можливості конкурентів щодо реалізації своєї стратегії просування;

• тип товару та етап життєвого циклу товару;

• диференціація товару(унікальний – краще запам’ятовувається);

• місце КМК в комплексі маркетингу;

• ступінь популярності продукту;

• розмір прибутку та обсяги збуту.

Розмір коштів за видами комунікаційної діяльності передбачає витрати на:

• реалізацію програм з стимулювання збуту;

• рекламну та PR підтримку;

• виробництво різних форматів повідомлення;

• покупку носіїв та засобів;

• гонорари РА;

• маркетингові дослідження тощо.

Існують різноманітні маркетингові підходи до визначення бюджету просування, які передбачають використання таких методів. Слід зазначити, що підходи до визначення бюджету просування також застосовуються при визначенні фінансування витрат на рекламу.

Розподіл коштів за видами комунікаційної діяльності передбачає: витрати на реалізацію програм з стимулювання збуту, рекламної та РК підтримку; витрати на виробництво різних форматів повідомлення, а головне — витрати на покупку носіїв та засобів; гонорари РR; витрати на маркетингові дослідження тощо.

Виходячи з підходів до визначення фінансування комунікаційних програм їх, досить умовно, можна розділити на фінансові та маркетингові.

Фінансові підходи базуються на кількісному визначенні бюджету з урахуванням рентабельності комунікаційної діяльності, але вони майже не приховують зворотної реакції споживача. Маркетингові підходи до визначення бюджету більше орієнтовані на визначення залежності між рівнем витрат на просування та продажами. При плануванні вони потребують докладної інформації про показники, які дозволяють визначити змінні реакції ринку під впливом комунікації.

До першої групи можна віднести: залишковий метод; метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку; метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат.

До методів визначення бюджету, які враховують маркетингові фактори слід віднести метод конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету виходячи із цілей і завдань, математичні методи моделювання витрат на просування.