2. Розроблення маркетингових рішень у комунікаційній політиці

Маркетингова комунікаційна політика підприємства звичайно спрямована на різних адресатів (суб'єктів).

Споживачі, які мають потенціальний інтерес до товарів (послуг), купували або споживали продукти, їх думка впливає на ставлення до продукції фірми або окремих посадових осіб. Маркетингова політика комунікацій відносно споживачів може сприяти подальшому розповсюдженню позитивної думки про підприємства та їх продукцію або негативних чуток про конкуруючі підприємства та продукти.

Власники підприємства, акціонери, від яких залежить віра у перспективність підприємства.

Співробітники самого підприємства, діяльність яких допомагає досягнути поставлених цілей на ринку, від яких суттєво залежить якість зв'язків із кінцевими споживачами. Метою цих дій є здебільшого мотивація до поєднання особистих і корпоративних цілей і стимулювання активності у діяльності по просуванню продукції на ринку.

Посередники - торговельні оптові та роздрібні підприємства, агенти, брокери; рекламні, транспортні, фінансові, консалтингові, рекрутингові та ін. Діяльність цих організацій і осіб сприяє просуванню на ринок самих товарів або інформації про них.

Постачальники. Ці суб'єкти підприємницької діяльності контактують із виробником, знайомляться з його діяльністю, продукцією, посадовими особами та розповсюджують інформацію серед свого маркетингового середовища.

Контактні аудиторії - особи та організації, які не мають на ринку підприємства-виробника прямих матеріальних інтересів, але впливають на його діяльність. Це виконавча влада, контролюючі органи, громадські організації, засоби масової інформації. Особливо слід звернути увагу на таких представників контактних аудиторій, як експерти. Вони формують громадську думку, впливають на вибір споживачів. Наприклад, лікарі виписують конкретні лікарські засоби, косметологи та перукарі дають поради щодо вибору косметики, засобів догляду за шкірою та волоссям. Органи державної та місцевої влади можуть сприяти або заважати бізнесу підприємницької структури. Наприклад, "боротьба" керівників деяких міст України проти гральних автоматів. Мотивація цієї протидії бізнесу полягає не в юридичній, а у моральній площині. Тому комунікаційна політика може зруйнувати цей вид послуг, або сприяти його розвитку. З іншого боку, у процесі задоволення людських потреб не існує вакууму. Підлітки та інші прихильники азартних ігор витратять свої гроші на розваги в інших місцях, віддадуть їх іншим підприємцям.

Конкуренти. Маркетингова політика комунікацій підприємства своїми діями може впливати на дії конкурентів. Вони можуть змінювати позиціонування своєї продукції, витрати на просування. Це може підштовхувати конкурентів до дій у відповідь або до виходу з ринку. Маркетингова політика комунікацій щодо конкурентів може сприяти поглиненню їх, поглиненню замовником цієї компанії або підписанню кооперативних угод на вигідних для замовника умовах.

Таким чином, у дії маркетингової політики комунікацій можна виділити такі суб'єкти:

• цільовий ринок - групу потенційних споживачів, на яких спрямований комплекс маркетингу;

• цільову групу впливу - сукупність осіб, від ставлення яких до підприємства, його діяльності та продукції залежить ситуація на ринку;

• цільову аудиторію - групу людей, які, за задумом розробників маркетингової політики комунікацій, повинні отримати маркетингову інформацію.

Досягнення визначених цілей стосовно конкретних суб'єктів маркетингової політики комунікацій забезпечується за допомогою спеціальних засобів або інструментів. Звичайно вони поділяються на п'ять груп:

• реклама;

• персональний продаж;

• зв'язки з громадськістю (PR);

• прямий маркетинг;

• стимулювання збуту.

Сукупність усіх інструментів просування має назву "програма просування".

Програма просування - це сукупність інструментів просування, які використовує підприємство або підприємець.

Канали комунікації - це шляхи, якими передаються повідомлення від відправника до отримувача. Маркетингова інформація, яка спрямована на цільових споживачів і цільові групи впливу, може бути доставлена різними варіантами - прямим способом: особисто чи неособисто.

Особисто, у ході зустрічі, бесіди, виступу, презентації, відвідування експозиції, магазину, отримуючи інформацію поштою, електронною поштою, телефоном, факсом.

Неособисто, за допомогою засобів масової інформації, з рекламних носіїв різних видів.

Непрямим способом - інформація від організації, яка ставить собі за мету розповсюдити інформацію серед суб'єктів свого маркетингового середовища. Вона може дійти за допомогою каналів чуток (добрих або негативних), "- word - of - mouth - influence" (оцінок експертів у матеріалах наукових і довідкових публікацій), повідомлень на конференціях, науково-популярних телепередачах.

Непрямим способом інформація, як і прямим, може розповсюджуватись особисто та неособисто.

За характером комунікації зі суб'єктами маркетингової політики комунікацій комунікаційні зв'язки можуть бути:

• однобічні, коли підприємство відправляє маркетингову інформацію до цільової аудиторії та чекає відповідної реакції;

• двобічні, коли відправник коректує свою інформацію в залежності від реакції отримувача, а також, коли ініціатива контакту йде від потенційного споживача або від цільової групи впливу.

Серед найважливіших маркетингових рішень у маркетинговій політиці комунікацій слід відзначити розроблення "стратегії послання", яка складається з таких елементів:

• "цільовий об'єкт" послання, що означає, до кого звертається відправник;

• "обіцянка", які вигоди та переваги від того, що пропонує підприємець;

• "доведення", на чому базується обґрунтування цих вигод і переваг;

• "тон", яку форму, стиль подання звернення до цільової аудиторії слід обрати.

Дія маркетингової політики комунікацій приносить певні результати в залежності від обсягу витрат на просування та ефективності їх використання.