Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій План лекції (1):

1. Маркетингові комунікацій в стратегічному плануванні

2. Розроблення маркетингових рішень у комунікаційній політиці

Література:

1. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегія, вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім»Професіонал», 2009. – с.61-66

2. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – с.142-145

1. Планування маркетингових комунікацій

Одним з найважливіших завдань маркетингової служби кожної фірми повинна бути побудова ефективної комунікаційної політики.

Дослідження показали, що лише дуже небагато підприємств мають узагальнену стратегію комунікацій, координуючу всі їхні повідомлення. Без вироблення спільної стратегії або плану, як правило, не менше 15% загальних витрат бізнесу йде на комунікації, що здійснюються без координації і випадковим чином.

План маркетингових комунікацій створюється на основі плану маркетингу.

Маркетинговий план – основа діяльності компанії. Він розробляється на двох рівнях.

На стратегічному рівні планування маркетингу аналізується ринкова ситуація, визначаються цільові ринки(сегментація ринків), планується стратегія охоплення та позиціонування марки для обраних сегментів.

Тактичний рівень планування маркетингу призначений для вирішення завдань продуктової стратегії – визначаються характеристики товару, його сервісне обслуговування, канали розподілу, ціноутворення, комунікаційні програми підтримки марки тощо.

Отже, стратегія просування є складовою стратегії маркетингу, однією з продуктових стратегій, яка призначена для комунікаційної підтримки ринкової стратегії підприємства. Рис.2.1.

Першим етапом процесу розробки стратегії маркетингу є ситуаційний аналіз, за результатами якого з’ясовуються сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, загрози та можливості його ринкового успіху.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища – від правових до соціокультурних – дозволяє виявити тенденції розвитку ринка, які в цілому, можуть впливати на діяльність підприємства, зокрема, комунікаційну політику.

Аналіз ринку передбачає визначення типу, характеру та рівня попиту, частки та місткості ринку підприємства, конкретизацію його сегментів та їх привабливості, темпи зростання, прибутковості та конкурентоздатності власних товарів на обраному ринку.

Рис. 2.1. Розроблення стратегії просування в маркетинговій діяльності підприємства

Аналіз внутрішньої діяльності підприємств присвячений з’ясуванню фінансових можливостей, кадрового потенціалу підприємства, витрат на виробництво продукції, можливостей застосування сучасних технологій та інновацій тощо. Важливим фактором ефективності маркетингової діяльності є наявність управлінського та маркетингового досвіду.

Розроблення комунікаційної стратегії залежить від конкретної конкурентної ситуації, що склалася на ринку. Тому важливим є аналіз стратегії просування конкурентів.

Аналіз ринку передбачає також з’ясування наявності на ньому рекламних агенцій та носіїв, спроможних якісно виконати замовлення підприємства-рекламодавця, та умов праці з ними.

Стратегічне планування маркетингу передбачає визначення:

• стратегії охоплення ринку (масового, диференційованого, концентрованого);

• стратегії сегментації на підставі соціокультурних та психографічних (соціальний статус, спосіб життя, культурна та субкультурна належність споживачів, їх освітній рівень, система цінностей тощо), поведінкових (товар повинен задовольняти певні психологічні потреби), демографічних (вік, стать) критеріях;

• стратегії позиціонування базується характері сприйняття споживачем товару чи послуги; забезпечення місця на ринку; позиціонування здійснюється на сонові відмінних властивостей товару, вигод або вирішення проблем споживача, особливого способу використання товару, характеристик користувача товару, визначення товару в певній товарній категорії, культурних цінностей, зіставлення з конкурентами, іміджу та стилю життя тощо.

Подальше планування елементів комплексу маркетингу, включно з розробкою комунікаційної стратегії на тактичному рівні, вимагає урахування специфіки застосування кожної з маркетингових стратегій.