2.3 Коммуникации в маркетинговых исследованиях

Процесс маркетингового исследования состоит в получении интересующей информации интервьюером от респондента. Традиционно в литературе процесс непосредственного их общения, когда происходит сообщение информации одним лицом другому, называется коммуникацией. Определение термина коммуникации в маркетинговых исследованиях начинается с характеристики множества информационных систем передачи речи, сигналов, изображений, текстов. При этом оно характеризуется отношениями единства, взаимодействия и взаимопонимания, при котором коммуникация в своей развитой модели представляет двусторонний поток информации с учетом ее качества, полноты содержания и формы передачи. Именно в данном контексте мы и рассмотрим процесс коммуникации в маркетинговых исследованиях. Курбатов В.И. (15, с. 127-129) рассматривая процесс коммуникации как переда­чу, прием и перера­ботку информации, выполнение действий и организацию взаимодействия, отмечает пять групп возникающих коммуникационных ошибок. В таблице 17 представлен перечень основных ошибок.

Таблица 17

Коммуникационные ошибки

Группы ошибок	Перечень ошибок
Отправление сообщения	Сообщение плохо сформулировано и изложено, обобщение не являете» полным и достаточным, плохо подобраны коды сообщения, переданы ошибочные данные.
Получение сообщений	Сообщение не понято или понято не полностью, сообщение понято неправильно, присутствует предвзятое отношение получателя к сообщению отправителя, сообщение вообще не получено, получение сообщения не подтверждено.
Личные установки	Невнимательность при отправке и получении сообщения, недостаточная заинтересованность, Некомпетентность, поспешность, нервозность, чрезмерная эмоцио­нальность, агрессивность, несоблюдение правил коммуникации.
Коллективное действие	Отсутствие общей цели, борьба за лидерство в группе подменяет общую цель, слишком большая зависимость от лидера, недоверие к лидеру, чрезмерная авторитарность, отсутствие лидера, авторитета.
Организация	Плохая организация групп», отсутствие распреде­ления функций между участниками, отсутствие метода работы, отсутствие контроля, недостаточно развитая структура коммуникации, структура коммуникации неадекватна, решаемой проблеме, структура коммуникации является слишком жест­кой, сосуществует сразу несколько структур коммуни­кации, несогласованных друг с другом

Традиционная схема взаимодействия в процессе сбора маркетинговой информации строится в зависимости от формы опроса. С точки зрения особенностей коммуникации можно выделить 4 формы опроса: письменный, устный, групповой и опрос техническими средствами. В таблице 18 представлены рекомендации по выбору способа коммуникации при сборе маркетинговой информации.

Таблица 18

Особенности различных форм опросов

Сфера применения	Достоинства	Недостатки
Письменный опрос
для исследования удаленных объектов, для задания сложных вопросов, для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени	небольшая себестоимость в расчете на одного респондента, возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос, при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на личные вопросы, достаточно высокая скорость проведения опроса	отсутствие эмоциональной реакции, невысокая достоверность, высокий процент брака при заполнении, невозможность разъяснения трудных вопросов при непонимании их респондентом
Устный опрос
при наличии вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария, при необходимости зафиксировать эмоциональную реакцию, при наличии сложных разветвленных схем проведения опроса и фильтрации респондентов	фиксирует эмоциональную реакцию, возможность эмоционального стимулирования, позволяет формировать сложные разветвленные схемы проведения опроса с установкой фильтров, возможность комментариев и дополнительных разъяснений, низкое количество брака	высокая себестоимость, относительно невысокая скорость проведения опроса, необходимость специальной подготовки интервьюеров, сложность записи результатов опроса.
Групповая беседа
определение реакции группы лиц и общественного мнения на изучаемый объект	единственный способ определить общественное мнение	дорогой способ проведения опроса
Опрос техническими средствами
при отсутствии рабочих гипотез	способ получить полную информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях, низкая стоимость проведения опроса.	сложность обработки материалов опроса

При проведении письменного опроса интервьюер передает анкету (бумажный носитель информации) респонденту, который, заполнив ее, возвращает интервьюеру. В ходе устного опроса интервьюер по заранее составленному плану ведет беседу лично или с использованием дистанционных средств связи, при этом отмечая эмоциональную реакцию на вопрос. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц и ведущим, при котором определяется общее мнение группы по изучаемой проблеме, фиксируемое с помощью специальных средств и оформляемое на бумажном носителе. При опросе с помощью технических средств фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме скрытой камеры, после чего полученная информация декодируется.

Обобщая различные формы проведения опроса, можно выделить общие закономерности в коммуникации при проведении маркетинговых исследований. Интервьюер (физическое лицо или техническое устройство) задает вопрос респонденту (физическому лицу или группе лиц) с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. Схематически процесс взаимодействия интервьюера и респондента можно представить следующим образом (рис. 7).

Рис. 7. Схема взаимодействия интервьюера и респондента

При такой схеме стимулом является эмоциональное или материальное побуждение ответа на вопрос, создаваемое интервьюером с учетом особенностей ценностей респондента. Полученный ответ является выраженной в любой форме необходимой информацией, которую может зафиксировать интервьюер.

Рассмотрим способы воздействия на респондентов, обеспечивающие надежность полученной информации и увеличивающие процент возврата анкет. Профессор Ядов дает ряд рекомендаций, представленных ниже (27, с. 174-177).

«Для почтового опроса рекомендуется за 3—4 дня до отправки анкеты респонденту уведомить респондента о предполагаемом исследовании и попросить об участии, такая мера в среднем повы­шает возврат заполненных анкет на 10—15%. Через 2—3 недели следует напомнить о необходимости возврата анкеты, такие действия повышают возврат на 18%, а вторичное напоминание — на 26%. В ходе экспериментов, когда в качестве вознаграждения за необходимую информацию, высылался кален­дарь-сувенир, возврат увеличился на 9%. Интересен тот факт, то персонализация обращения к респонденту с указанием на то, что участие в опросе именно данного лица желательно по услови­ям статистической выборки, вместо ожидаемого прироста возвра­та, дало снижение. Возврат анкет с «безличным» обращением был несколько выше, чем анкет с персональным обращением. С развитием системы телекоммуникаций и обмена информации в режиме реального времени появились особые разновидности оперативных опросов — радиотелеви­зионные, а также телефонные, допускающие и немедленную компьютерную обработку данных. Например, в одной из передач «Общественное мнение», организованной в 1987 г. ленинградским телевидением, было получено более 2 тыс. телефонных ответов на 4 анкетных вопроса, заранее опубликован­ных в газете «Программы радио и ТВ». Телезрители называли кодовые номера своих ответов на вопрос о согласии, сомнении, не­согласии с выборностью руководителей предприятий. Таким же образом отвечали на 3 вопроса о статусе. В студии происходила бурная дискуссия, а компьютер демонстрировал на дисплее дина­мику реакции телезрителей. Опыт участия в этой передаче убедил, что приблизительно к 350-му ответу рас­пределения стабилизируются, а случайная ошибка по расчетам не превышает 5,5%. Качественную репрезентативность опросов по каналам массо­вой информации можно несколько повысить путем коррекции фак­тически стихийной выборки. Случайным отбором надо сократить долю анкет, поступивших от слишком активной части аудитории так, чтобы сохранить пропорциональность этой доли в общем мас­сиве опрошенных».

Наиболее сложным коммуникационным процессом в маркетинговом исследовании является личное интервью, которое в идеальном варианте представляет непринужден­ную беседу заинтересованных людей. Непосредственный контакт с опрашиваемым и складывающиеся психологические отноше­ния создают с одной стороны преимущества для получения информации, с другой – дополнительные трудности. Влияние интервьюера сказывается за счет эффекта стереотипности восприятия его респондентом, поэтому интервьюер должен вести себя свободно и естественно, не подстраиваясь под опрашиваемого. Необходимо вырабо­тать привычку вести беседу в среднем, не быстром и не слишком медленном, темпе. Замечено, что интервьюер примерно того же возраста, что и опрашиваемый, но противоположного пола обыч­но добивается лучшего результата. Интервьюер должен хорошо представлять цели ис­следования, его замысел, быть общителен. активен, спокоен и уравновешен, обладать достаточно высокой культурой и обра­зованием.

Обстановка исследования должна располагать к спокойному и откровенному разговору, не рекомендуется проводить ин­тервью в людных помещениях и при посторонних.

Интересна классификация условий интервью, предлагаемая И. В. Журавлевой (18, с. 144), представленная в таблице 19.

Таблица 19

Типы условий интервью

Типы условий	Характеристика
Благоприятная обстановка	изолированное помещение, отсут­ствие третьих лиц и отвлекающих факторов
Удовлетворительная обстановка	наличие изолированного по­мещения, периодическое присутствие третьих лиц без вмешатель­ства в ход беседы, периодически отвлекающие звонки, шумы
Неблагоприятная обстановка	отсутствие отдельного помеще­ния, проведение интервью на рабочем месте в процессе ра­боты, присутствие третьих лиц и их вмешательст­во в интервью; прерывание интервью посторонними разгово­рами, телефонными звонками

Следующей проблемой коммуникации является максимально непредвзятая и объективная регистрация информации. Запись результатов интервью может произво­диться по ходу разговора с разрешения интервьюируемого, при этом используется аудио или видеозаписывающая техника. Часто используется вариант, при котором беседу ведет один человек, а другой в это время ведет запись. В ходе фиксирования информации следует максимально использовать выражения и слова респондента, при этом в протокол заносятся не только ответы, но и вопросы, замечания, реплики. Рекомендуется в протоколе указывать общее впечатление о респонденте и элементах его поведения, касающихся инто­нации, темпа речи, мимики, жестов, которые служат дополнительным источником информации. Например: «молчание», «нервничает», «сильно взволнован», «оживлен», «воодушевился», «пытается угадать правильный от­вет», «здесь проявляет особую заинтересованность», «беседа прервалась», «отвлекли», «явно не желал от­вечать», и.т.д. Профессиональные интервьюеры пользуются условными значками для подобных заметок, которые расшифровываются при окончательном офор­млении протокола.

При построении плана интервью необходимо постепенное включение в разго­вор с целью создания непринужденной атмосферы, поддерживающей интерес интервьюируемого. На практике выделяются 5 этапов ведения беседы:

• Установление контакта,

• Закрепление контакта,

• Блок основных вопросов,

• Восстановление контакта,

• Завершение беседы (27, с. 180)

Установление контакта ставит перед собой цель создания благо­приятной атмосферы для разговора. В начале беседы интервьюер представляет себя и ор­ганизацию, подчеркивая отсутствие личной заин­тересованности и важность обсуждаемой проблемы. Часто респонденты советуют обратиться к другому лицу, ссылаясь на недостаточную компетенцию. В этом случае интервьюер объясняет, что отбор опрашиваемых произво­дился случайно, чтобы иметь полную картину суждений и взглядов по обсуждаемым вопросам, обещает, что вопросы будут простыми. Для вовлечения в разговор используются фразы: «Давайте попро­буем», «Вы сможете прервать беседу в любую минуту», «Не так ли?», «Верно?», «Как Вы думаете?». При этом интервьюер может начать разго­вор с любых отвлеченных тем, уместным для установления первого контакта.

Закрепление контакта и первые вопросы по плану ин­тервью продолжают общую разведку и касаются общего описания событий и фактов. Здесь рекомендуется подчеркивать, что получаемая информация важна, интерес­на: «Это очень важно, нельзя ли не­сколько более подробно?», «Да, да, Вы правы». «Это очень интересно, я не думал, что дело обстоит именно так», и т. д. На данном этапе не допускаются никакие насто­раживающие вопросы и сомнения в компетентности опрашиваемого.

Важность основных вопросов интервью третьего этапа должна сопровож­даться вводными словами, подчеркивающими значимость информации: «Теперь позвольте перейти к некоторым во­просам, касающимся…». Особенно трудными являются вопросы на мотивацию, где рекомендуется использовать косвенные и безличные вопросы. Внимательный взгляд, одобрительное кивание и другие невербальные элементы поощряют респондента к ответу на сложные вопросы. Для уточнения информации используются приемы частичного несогласия: «Вы говорите, что… Однако, многие полагают иначе…», указания на противоречия: «Ранее Вы сказали, что... А теперь заметили, что… Мо­жет, я неверно Вас понял?», встречного вопроса: «Вы так думаете? Нельзя ли это объяснить более подробно?», неправильной формулировки сказанного: «Вы сказали, что… (дается неверное суждение)». При этом любое незначительное несогласие или сомнение сопровождается одобрением даваемых пояснений: «Да, спасибо», «Да, Вы правы, те­перь мне понятно», «Спасибо, я понял, что Вы имели в виду», «Понятно, спасибо, это очень интересно».

Отдельным этапом ведения беседы выделяют быстрое восста­новление контакта с респондентом в случае его утраты, поскольку часто опраши­ваемый отказывается отвечать на вопрос. Причины потери контакта и рекомендации для его восстановления представлены в таблице 20.

Таблица 20

Причины потери контакта и способы его восстановления

Причины потери контакта	Рекомендации
Респондент не располагает нужной информацией или за­трудняется вспомнить	Убеждаемся в незнании: «Вы го­ворите, что не знаете…», «Может быть, нет нужной информации, или Вы ей не доверяете?». Уточняем об­становку, к которой относятся события: «Вспомните, пожалуйста, когда Вы…», «Может быть, Вы обсуждали эти вопросы с кем-нибудь?»
Респондент не понял вопрос, не может сформулировать свою мысль	Переформулируем вопрос: «Вы говорите, что не знаете… Я имею в виду вот что…»
Респондент не расположен обсуждать указанную тему	Ставится вопрос в косвенной, безличной форме: «Я так Вас понял: Вы считаете, что … В интервью с другими людьми были высказаны разные суждения на эту тему…Согласны ли Вы с этими мнениями? А как Вы сами считаете?».

Последним этапом является завершение беседы, когда подводятся итоги и уточняются некоторые детали. В этом части разговора респондента про­сят дать некоторые сведения о себе, подчеркивая важность для общей обработки данных. Интервьюер благодарит за беседу и потраченное время, еще раз подчеркивает важность полученных сведений, гарантирует анонимность. Интервьюер может обещать информировать опрашиваемого о результатах обследования.

При построении плана проведения интервью необходимо учитывать факторы, влияющие на разговор:

• Личность интервьюера (его роль, статус, опыт, знание, установки, манеры поведения и речи, си­ла убеждения, эмоциональная установка, настроение, и.т.д.),

• Личность респондента,

• Контекст общения (беседа, собеседова­ние, обсуждение, спор, полемика, и.т.д.),

• Организация общения (коллективный или индивидуальный характер, степень официальности, доверительности, откровенности),

• Внешние переменные.

Учет вышеперечисленных факторов разговора должен помочь представлению и анализу обстоятельств, влияющих на эффективность общения.

При разработке исследования методом интервью, В.И. Курбатов (15, с. 132-139) рекомендует учитывать факторы, отрицательно влияющие на процесс общения. При этом он выделяет шесть видов барьеров общения: отрицательных эмоций, восприятия, речи, установки, первого впечатления, взаимопонимания.

«Под эмоциями понимаются субъективные реакции чело­века на воздействие внешних и внутренних раздражи­телей, проявляющиеся в чувствах удовольствия или неудовольствия, радости и страха, расслабления и на­пряжения, и т. п. Барьер отрицательных эмоций, негативно сказываю­щийся на результатах общения, можно подразделить на несколько барьеров. Это прежде всего барьер общения, возникающий на почве страдания или даже горя (прошлые трагические события, разочарования, неудачи в важном деле, неудовлетворенность своим положением, недовольство личным статусом, неприятные физические и нервные ощущения). Трудно преодолеть барьер общения, вызванный силь­ным раздражением и гневом. Такие эмоции обычно рож­даются в ответ; на неожиданные (формальные, досад­ные) препятствия к удовлетворению той или иной по­требности. Они могут быть следствием лишения удо­вольствия, оскорбления, принуждения, побуждения со­вершить нежелательный поступок. К числу барьеров отрицательных эмоций относятся барьеры страха, стыда и вины, барьеры плохого настроения, стереотипы поведения и воспитания. Барьеры восприятия связаны с трудностью определения целей коммуникации и смысла речи. Когда в деловом общении возникают ситуации непонимания, то на 90% они связаны не с тем, что Вас не правильно поняли (не способны понять или не хотят сделать этого), а с тем, что не удалось ясно, последо­вательно, убедительно изложить свою, точку зрения. Установки в общении создают впечатление. При этом возможны полярные варианты: что у человека вооб­ще нет собственного мнения, а излишне устойчивые ус­тановки, говорят о том, что собственные принципы (ко­торыми ни при каких обстоятельствах нельзя поступить­ся) данному собеседнику дороже всякой реальности. Первое впечатление, производимое человеком на своего партнера по общению, имеет большое значение, поскольку по нему фор­мируется отношение к собеседнику. Его манеры, в общении раскрывают его воспитание, со­циальный статус, культуру, профессию. Мимика, жестикуляции позволяют сделать вывод о его эмоциях, характере, глубине чувств. Отрицательное первое впечатле­ние по всем этим характеристикам переносится на предмет обсуждения, формируя барьер первого впечатления».

Главной проблемой общения является отсутствие взаимопо­нимания. Выделяются следующие принципы взаимопонимания в общении:

• Владение профессиональным языком, при котором профессиональная лекси­ка уместно используется в различных условиях при­менения для описания и объяснения возникающих си­туаций.

• Уровень взаимопонимания прямо свя­зан с уровнем, интеллектуального развития со­беседников.

• Уровень взаимопонимания обусловлен полнотой информации и полнотой изложения материала, фактов, позиций.

• Логичность изложения выражается в том, насколько последовательно, непротиворечиво, обоснованно и обстоятельно излагается позиция собеседников.

• Сконцентрированность внимания и умение слушать собеседника.

Кратко описанные в данном разделе императивы и правила коммуникационного взаимодействия при проведении маркетинговых исследований только обозначили различные особенности поведения личности в сфере коммуникаций, более подробно с теорией формирования маркетинговых коммуникаций можно ознакомиться при комплексном изучении риторики, логики, лингвистики, теории аргументации и практической психологии.