Регистрация наблюдения за выступающими на конференции

Элементы наблюдаемого поведения	Степень проявления	Примечание
1. Одобрительные реплики	5	Аплодисменты в течение 15 мин.
2. Неодобрительные реплики	1
3. Требование дать дополнительную информацию	2
4. Разговоры в зале по существу вопроса	3	Высокий интерес к выступлению
5. Постоянные разговоры	1
6. Отсутствие реакции	0

Степень проявления реакции оценивается по шкале от 0 – не присутствует элемент наблюдаемого поведения, до 5 – максимальное проявление наблюдаемого элемента.

Вопрос ведения регистрации является основным при повышении надежности собираемых данных, что достигается при условии выполнения следующих правил наблюдения и регистрации (27, с. 129):

• Максимальная дробность при классификации наблюдаемых элементов,

• Наблюдение одного элемента в разных ситуациях (стандартных, стрессовых, конфликтных и.т.п.),

• Регистрация содержания и форм проявления в количественных характеристиках,

• Использование независимого критерия.

Наблюдение является незаменимым источником информации на стадии предварительных разведочных исследований, при выделении особенностей изучаемого объекта, и как дополнительный метод в комплексе с другими. В таблице 6 представлены преимущества и недостатки метода наблюдения.

Таблица 6

Преимущества и недостатки наблюдения

Преимущества	Недостатки
Простой в осуществлении	Возможно искажение информации из-за неверного восприятия наблюдателя
Доступный	Ограниченность информации
Наглядность полученной информации	Сложность определения причинно – следственных связей
Независимый от внешних условий	Ограниченность в пространстве

В целом, наблюдение как метод сбора маркетинговой информации, служит источником формирования гипотез и применяется для уточнения и интерпретации полученных другими способами выводов.

Эксперимент – сбор данных путем выбора однотипных групп обследуемых, контроля за факторами, влияющими на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (5, с. 125). Основной функцией эксперимента является оценка достижения какого – либо эффекта в ходе преобразования и проверка гипотезы.

Выделяются два типа экспериментов: лабораторные, которые проводятся в искусственно созданной обстановке, позволяющей контролировать посторонние факторы, и полевые, протекающие в реальных условиях. Например, оценка реакции покупателей на различные виды рекламы с приглашением респондентов определенной структуры, отражающей структуру сегмента, является лабораторным экспериментом, а эксперимент в магазине – полевым.

Классификация экспериментов по мнению американских ученых проводится на основе времени и объекта измерения (8, с.54 ).

Обозначим признаки для характеристики типа эксперимента следующим образом:

С - контрольная (contrоl) группа,

Е - экспериментальная (experimental) группа,

B - измерение проводится до (befor) эксперимента,

А – измерение проводится после (after) эксперимента.

Основные типы эксперимента получаются путем комбинирования вышеназванных признаков, при этом различают 4 основных типа:

ЕВА - измерение данных экспериментальной группы до и после проведения маркетинговых мероприятий,

ЕА-СА - Измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после маркетинговых мероприятий

ЕВА-СВА - Измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп до и после маркетинговых мероприятий.

ЕА – ЕВА - СВА - Измерение данных экспериментальной и контрольной групп до и после проведения маркетинговых мероприятий с привлечением дополнительной экспериментальной группы.

Оценка результатов эксперимента основана на правиле согласия, устанавливающего связь между рядами событий, предложенного Дж. Миллем:

Если события АВС и МСК приводят к следствию - событию Р.

Следовательно, событие Р является следствием причины С.

Для проверки гипотезы в обратном порядке используется правило различия Милля:

Событие «не-С» должно повлечь за собой событие «не-Р».

Для разъяснения использования названных правил рассмотрим пример, предложенный В.А. Ядовым.

«Гипотеза «Сокращение числа кинопосещений на каждую 1000 жителей Петербурга за последние годы (Р)» может объясняться:

h1 — распространением телевидения (C1);

h2 — снижением худо­жественных достоинств фильмов (С2);

h3 — ростом запросов ки­нозрителей (С3);

h4 — расширением строительства жилищ по пе­риферии города, где недостаточно кинотеатров (С4)...

Каковы операции по проверке гипотезы h1?

(1) Возможно, что Р имеет место (число кинопосещений па­дает) , но C1 отсутствует (не растет число владельцев телеви­зоров). Тогда по правилу согласия Милля гипотеза отверга­ется.

(2) C1 имеет место (растет число владельцев телевизоров), а Р иногда имеет место (в некоторые годы сокращается число кинопосещений), иногда не имеет места (в другие годы не умень­шается число кинопосещений). Тогда по методу различия следу­ет, что C1 не может быть причиной Р. Гипотеза отвергается.

(3) Р имеет разные вариации (растет или сокращается чис­ло кинопосещений), но они не согласуются с вариациями C1 (чис­ло владельцев телевизоров тоже колеблется, но не ассоциирует­ся с колебаниями Р). Гипотеза отвергается.

(4) Р имеет место, и C1 имеет место (сокращается число кинопосещений, и растет число телевладельцев). Гипотеза принима­ется, но возникают следующие сомнения: возможно, здесь — со­путствующие изменения, т. е. какая-то третья переменная ведет к росту численности телевладельцев и вместе с тем — к падению числа кинопосещений. Например, расширение рынка видеоаппа­ратуры и видеофильмов для домашнего просмотра (h5).

Таким образом, гипотеза h1 не является альтернативой гипоте­зы h4, так как последняя объясняет события более полно.

Проверяем гипотезу h4. Согласно ей, ожидаем, что процент владельцев телевизоров в новых районах города выше, чем в центральных, и одновременно численность кинотеатров в новых районах в пропорции к числу жителей меньше, чем в центральных.

Если по той же логике, что и в случае с гипотезой h1, гипотеза h4 подтверждается, остаются непроверенными другие объяснения, изложенные в гипотезах h2, h3 … h5. Такова общая логика экспериментального анализа» (27, c.221).

К недостаткам лабораторных экспериментов относится опасность создания слишком абстрактной ситуации, влияние экспериментатора на полученную информацию, трудность перенесения лабораторных данных в реальную ситуацию и сравнительно высокую стоимость проведения эксперимента. С другой стороны, этот метод дает точные и убедительные данные, позволяет определить причинно – следственные связи и степень влияния факторов.

Опрос – незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях (27, с. 142). Опрос является наиболее распространенным методам в силу своей универсальности: с одной стороны он позволяет выявить внутренние побуждения, с другой – получить не менее надежную, чем при наблюдении или контент-анализе, информацию. Искусство использования метода опроса состоит в том, чтобы знать, о чем, кого и как спрашивать, где проводить опрос.

Различные авторы приводят различные варианты классификации опросов, не предлагая определенную систему, назовем основные из них:

• Интервью

• Телефонный опрос

• Почтовый опрос

• Личное анкетирование

• Фокус-группа

• Опрос «Оракула»

• Экспертный опрос.

Интервью представляет собой проводимую по определенному плану беседу, предполагающую прямой контакт интервьюера и респондента (27, с.143). В таблице 7 представлена классификация типов интервью.

Таблица 7

Классификация типов интервью

Признак классификации	Типы интервью	Их характеристика
По содержанию беседы	документальное	Изучение событий прошлого, уточнение фактов
	мнений	выявление взглядов, оценок, суждений
По технике проведения	свободное	Проводится без строгой детализации вопросов, по общей программе
	стандартизированное	Проводится с детальной проработкой всей процедуры, включая конструкцию вопросов
По процедуре	Интенсивное (клиническое)	Глубокое, позволяющее получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях
	Фокусированное	Выявляет узкий круг реакций, извлекает информацию о реакции на заданное воздействие
	Ненаправленное	Носит «терапевтический» характер, помогает «излить душу»
По способу организации	Групповое	Планируемая беседа с групповой дискуссией
	Индивидуальное	Регистрация мнения каждого респондента в отдельности

Идеальное интервью со стороны представляет собой непринужденную беседу, при этом интервьюер имитирует роль равноправного собеседника.

Формализованное интервью проводится подобно анкетированию, за исключением того, что ответы фиксирует интервьюер. Такой способ сбора информации используется для знакомства с первым впечатлением и реакцией на предмет опроса для более легкой интерпретации результатов и при необходимости дополнительных пояснений. Неформализованный вариант интервью предусматривает лишь список основных вопросов, а получаемая информация служит для формулирования гипотез и выявления проблем для дальнейшего глубокого исследования.

Непосредственный контакт в ходе интервью определяет значительную степень влияния интервьюера на респондента. Проведение интервью предполагает соблюдение ряда правил ведения беседы. Традиционно рассматривается 5 основных этапов интервью, рекомендации для проведения каждого из них представлены в табл.8:

Таблица 8

Основные рекомендации при проведении устного интервью

Этапы интервью	Задачи и функции	Рекомендации
Установление контакта,	Знакомство, создание благоприятной атмосферы,	Отвлеченные от исследования темы разговора, «Вы» -подход, «Не так ли?», «Верно?», «Как Вы думаете?»
Закрепление контакта,	Общая разведка	Подчеркивание важности получаемой информации, «Да, Вы правы», «Это очень интересно»
Основной блок вопросов,	Мотивационные вопросы,	Поощрение к ответу, внимательный взгляд, одобрительный кивок, проверка сказанного путем неправильной формулировки при повторении
Восстановление утерянного контакта,	Поиск причины потери контакта (забывчивость, нежелание откровения, не понятность вопроса)	Использование приема «эхо» с повторением последних слов, напоминание содержания понятий или событий, формулировка более простыми словами сути вопроса,
Завершение беседы.	Подведение итогов логической части, выход из контакта	Уточнение некоторых ответов, получение сведений о респонденте, благодарность и обмен координатами

Более подробно элементы проведения устного интервью и ведения переговоров описаны в разделе 2.3.

Существенной проблемой при проведении интервью является процесс записи информации. На основании устного интервью оформляется протокол, в котором следует максимально использовать выражения и слова респондента. Кроме того, в протоколе фиксируется длительность и общее впечатление от беседы, замечания интервьюера об особенностях поведения опрашиваемого. Например, «сильно взволнован», «нервничает», «явно не желает отвечать», «особо заинтересован».

Протокол формализованного интервью практически не отличается от заполненного анкетного бланка.

Телефонный опрос один из скорейших методов сбора информации. В ходе опроса интервьюер задает вопросы опрашиваемому по телефону, имеет возможность разъяснить непонятные вопросы и фиксирует определенным образом получаемые ответы.

Можно выделить три типа телефонного интервью (5, с. 175):

• Традиционный,

• С использованием компьютера,

• Из специально оборудованного помещения.

Традиционное интервью имеет достаточно низкую стоимость, возможность охвата значительного числа респондентов за короткий период времени. Недостатками метода является трудность предоставления наглядной информации, отсутствие у интервьюера впечатления от личного контакта, ограниченность вопросов, трудность в проверке качества проведения интервью и ограниченная телефонизация.

Телефонное интервью с помощью компьютера проводится с автоматическим набором номера респондента, на мониторе появляется вступительный текст и задаваемые вопросы. Интервьюер последовательно зачитывает вопросы и фиксирует в машине вариант ответа, при этом следующий вопрос формулируется с учетом предыдущего ответа. Данная технология облегчает труд интервьюера и снижает число ошибок.

Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, позволяет контролерам проверять качество работы.

В последнее время часто используется на телевидении опрос общественного мнения в интерактивных передачах, когда на экране представлены три варианта ответов, респонденты высказывают свое мнение, набирая предлагаемый телефонный номер.

Правила проведения интервью не отличаются от описанных выше правил ведения беседы.

Для проведения телефонного опроса необходимо выполнить следующие процедуры:

• Обосновать выбор данной методики

• Разработать методику проведения опроса (разработка опросного листа, механизма регистрации ответов, проработка речи интервьюера, апробация)

• Составить выборку

• Подобрать и обучить технических работников.

Для каждого телефонного опроса кроме анкеты готовится контактный лист, содержащий следующую информацию: дата, время, диспозиция по данному номеру. Диспозиция звонка – это кодовый номер, соответствующий результатам звонка: занято, ошибочный номер, не отвечает, отказ от разговора, опрос проведен.

Почтовый опрос представляет собой процедуру, при которой вопросы и ответы высылаются по почте.

Целесообразность применения почтового опроса определяется наличием следующих случаев:

• Высокий интерес респондентов к теме опроса,

• Территориальная рассредоточенность респондентов,

• Трудность личного контакта,

• Деликатность обсуждаемой темы,

• Необходимость дополнительного времени для ответов или использования дополнительных источников информации.

Достоинства метода состоят в низкой стоимости, легкости формирования групп респондентов, отсутствием необходимости нанимать и обучать интервьюеров, широким охватом опрашиваемой аудитории, отсутствием предубеждения и влияния интервьюера.

Ограничениями при использовании почтового опроса служат проблема отбора репрезентативной группы, ограниченное количество вопросов анкеты, затрудненность контроля правильности понимания вопросов и заполнения анкет, низкий процент возврата заполненных анкет. Сложившийся опыт проведения почтовых опросов позволяет сформулировать ряд требований, выполнение которых приводит к существенному увеличению процента возврата анкет. Главные факторы, влияющие на повышение возврата анкет (27, с.174):

• Предварительное уведомление об опросе (почтовое или телефонное),

• Напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту были направлены анкеты,

• «вознаграждение», в качестве которого может служить рекламная продукция предприятия или приглашение к участию в различного рода мероприятиях стимулирования сбыта,

• анонимность.

В таблице 9 приводятся данные, характеризующие достоинства и недостатки описанных выше методов интервьюирования (5, с.177)

Таблица 9

Характеристика методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый	Доступен для малой группы исследователей, низкая стоимость, легкость организации, отсутствие влияния интервьюера, использование иллюстраций	Возможна односторонность ответов, обусловленная малым числом ответов, невозможность уточнения и пояснения, низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонный	Низкая стоимость, высокая скорость сбора информации, пригодность при сбора фактических данных и данных, характеризующих отношение, возможность контроля	Ограниченность по выборке, количеству вопросов и времени проведения опроса, не могут быть представлены наглядные материалы, трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	Глубина получаемой информации, возможность демонстрации товара, возможность удержания внимания в течение долгого времени и живой контакт	Высокая стоимость, сложность проверки влияния интервьюера, требуется большая команда интервьюеров, интервью может быть прервано

Личное анкетирование представляет собой вариант самостоятельного заполнения анкет респондентом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей значительных передвижений.

Фокус-группа – метод сбора маркетинговой информации, при котором группа, состоящая из 6-12 человек с определенными качественными характеристиками, обеспечивает качественными представлениями об объекте исследования под руководством обученного председателя (модератора) в течение приблизительно 90 минут.

Как правило, метод фокус-группы используется для сбора именно качественной информации, требующейся для следующих целей:

1. Создать критерии для проверки и развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами.

2. Подготовить информацию для анкет, в.т.ч уточнить стилистку и терминологию.

3. Обеспечить информацией о происхождении объекта исследования, получить информацию об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования.

4. Получить впечатление потребителей о концепциях нового продукта.

5. Стимулировать новые идеи о развитии старых продуктах.

6. Найти новые идеи для новых творческих концепций.

7. Истолковать ранее полученные количественные результаты.

Основным преимуществом метода фокус–группы является возможность получить в свободно выражаемой форме информацию об исследуемом объекте. «Можно получить очень многое от слушания того, как потребители описывают продукт на своем собственном просторечии, и от изображения ими того, как они покупают продукты, и как они воспринимают пользу продукта и его недостатки, используя высоко личные термины. Такие как эти данные могут привести проницательность до потенциальных проблем и возможностей, и могут опознать возможные стратегии программы маркетинга, которые не пришли в голову менеджеру». Кроме того, преимуществами процедуры фокусной группы являются:

1. Синергетический эффект, заключающийся в превосходстве общего эффекта над суммой отдельных эффектов.

2. Самогенерация и быстрое развитие событий, приводящее к дополнительным идеям, находкам и комментариям в ходе дискуссии, которые могут быть сделаны безнаказанно.

3. Непринужденная обстановка и свободно протекающая дискуссия стимулируют участников фокус-группы, при этом даже самые молчаливые становятся взволнованными и принимают активное участие в исследовании.

4. Возможность более тщательного изучения респондентов посредством наблюдения.

5. Быстрая скорость и эффективность получения информации.

Недостатки проведения фокус-групп: сбор группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников, выборка участников не является случайной, поэтому не может без возможных ошибок распространяться на генеральную совокупность, высокий удельный уровень затрат, зависимость результатов от профессионализма модератора.

При выборе модератора обращается внимание на наличие в нем следующих ключевых качеств: доброта и твердость, снисходительность, причастность, понимание, одобрение, гибкость, чувствительность.

Организация процесса проведения исследования методом фокус-группы представлена на рис. 4.

Рис. 4 Процесс проведения фокус-группы

При проведении исследования методом фокус-группы используются различные приемы. Наиболее распространенным является прием «лестницы», где логика вопросов исходит из свойств товара в направлении свойств потребителя. Скрытые вопросы позволяют выявить наиболее болезненные моменты, связанные с личными переживаниями, символический анализ сравнивает характеристики товаров с их противоположностями. В приложении 1 представлен пример сценария проведения фокус-группы.

Опрос «Оракула» представляет собой исследование, проводимое по любой методике, когда в качестве респондента выступает человек («Оракул»), ранее проявивший себя как эксперт, предоставивший требуемую информацию с высокой степенью надежности и достоверности. Другими словами, «Оракул» - это человек, который заранее предсказывает события, и может дать достоверный прогноз.

Экспертный опрос представляет собой эвристическую процедуру сбора информации, использующую результаты опыта и интуицию.

В практике маркетинговых исследований применяются следующие методы экспертных оценок:

• совокупность индивидуальных экспертных оценок;

• Дельфи-метод;

• метод мозгового штурма;

• метод синектики.

Метод совокупности индивидуальных экспертных оценок представляет собой составление общего прогноза на основе суммирования индивидуальных прогнозов. При этом опрос по изучаемой проблеме ведется независимо друг от друга, что позволяет полностью реализовать способности отдельного эксперта (4, с.64). Наиболее распространенным примером индивидуальной экспертной оценки является прогноз объемов продаж на краткосрочный период согласно мнению продавцов. Проблемой использования данного метода является мотивация продавцов, которые не всегда серьезно относятся к важности такого прогноза. При этом прогнозы зависят от настроения и характера продавца, что приводит к общей либо завышенной, либо заниженной оценке объема продаж. Как правило, в роли экспертов выступают представители компаний, консультанты, представители торговых ассоциаций, редакторы экономических журналов. Представители компаний и консультанты могут быть использованы для прогнозирования объема продаж компании или отрасли в целом, тогда как другие категории экспертов обычно участвуют только в отраслевом прогнозировании.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

1. точечного прогноза;

2. интервального прогноза;

3. прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж представляет собой прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: "В предстоящем году объем продаж составит от 10 до 11,4 млн. руб."

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз, представленный в табл.10:

Таблица 10

Пример прогноза объема продаж

Объем продаж компании (млн. руб.)	Вероятность
10,5 - 11,3	0,25
11,3 - 11,9	0,50
11,9 - 12,4	0,25

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации, ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации. При выборе можно руководствоваться мнением нескольких исследователей. Важным моментом при составлении общего прогноза является расчет согласованности мнения экспертов.

Избежать проблемы согласования индивидуальных прогнозов экспертов позволяет Дельфи - метод. Его исходной предпосылкой является гипотеза о том, что коллективное мнение экспертов, представляющее собой обобщение их индивидуальных оценок, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Выделяются следующие этапы в прогнозировании с помощью Дельфи- метода:

1. формирование представительной группы экспертов. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, степени информированности и компетенции;

2. опрос экспертов, являющийся обычно анонимным; каждый эксперт не знает, кто еще привлечен к работе и не ознакомлен с содержанием ответов других экспертов;

3. составление ранжированного распределения по атрибутивным или количественным признакам и расчет статистических характеристик ответов: средних величин, показателей колеблемости, медианы и квартили. Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности мнений экспертов;

4. работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку (23, с. 48).

После этого вся процедура повторяется заново до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя будет считаться достаточно надежной.

Преимущества Дельфи-метода в том, что обобщенная оценка экспертов будет иметь наименьшую дисперсию, и медианное значение индивидуальных оценок стремится к фактическому значению прогнозируемого показателя.

Дельфи-метод относится к числу методов среднесрочного и долгосрочного прогнозирования и чаще всего используется для прогнозирования объемов продаж уже существующих продуктов и спроса на новый продукт в течение определенного промежутка времени.

Метод "мозгового штурма" считается более пригодным для конъюнктурных оценок. В данном случае оценки и выводы делаются в ходе заседания экспертов. Последние разделяются на две группы: одна вырабатывает идеи, а другая их анализирует. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которой согласится большинство участников.

Метод синектики - соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов используется довольно редко. Собираются специалисты из разных сфер деятельности, каждый из которых выносит на рассмотрение собственную идею или прогноз. В итоге за прогноз принимается получившая поддержку большинства.

При составлении прогноза с помощью коллектива экспертов выделяются следующие основные этапы:

• формирование репрезентативной экспертной группы;

• подготовка и проведение экспертизы;

• статистическая обработка полученных документов.

Выбор экспертной группы является одним из наиболее важных и сложных вопросов. Для характеристики качественно­го и количественного состава экспертов воспользуемся подходом К.Д. Гайворонской и М.Н. Горинова (4, стр. 65-66).

Количественный состав экспертной группы можно определить по формуле:

n=t_p²/e₁² (1),

где n - искомое число экспертов в группе;

t - коэффициент Стьюдента для вероятно­сти оценки р, определяющий ширину доверительного интервала;

e₁- предельно допустимая относительная ошибка,

e₁=e/s (2),

где - e- предельно допустимая величина абсолютной погрешности оценки;

s - среднеквадратическое отклонение в распределении оценок какой-либо величины.

Традиционно представительной считается группа экспертов в составе 12-15 человек.

Для определения минимально допустимо­го количества экспертов в группе в зависимости от заданной по­грешности экспертной оценки и выбранной величины вероят­ности предлагаются результаты расчетов, представленны­е в табл. 11.

Таблица 11