1.2 Методы маркетинговых исследований
В маркетинговом исследовании основой всего процесса являются статистические методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Исходя из сложившегося опыта, можно выделить следующие основные группы методов, представленные на рис. 2:
Весь перечень методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными. В частности, при описании реакции покупателей, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения отношения покупателей к торговой марке и других задач применяются также методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование и многие другие.
В целом, при проведении маркетингового исследования, сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов, основанные на качественных и количественных оценках.
Наблюдение – представляет собой способ сбора первичной информации, основанный на прямой регистрации события очевидцем. (27, с.121). Научное маркетинговое наблюдение имеет четкую цель, планируется и проводится согласно определенной процедуре, при этом данные фиксируются по строго определенной системе. К информации предъявляются требования по достоверности, обоснованности и устойчивости.
Классификация наблюдений производится по различным основаниям, представленным на рис. 3
По положению наблюдателя различают включенное наблюдение, при котором наблюдатель является участником событий, адаптируется к среде и анализирует события изнутри, и простое, при котором регистрация события происходит со стороны. Простое наблюдение чаще применяется в неизвестных, новых средах и на новых рынках. Открытое наблюдение предполагает, сто исследуемые знают о проведении исследования, например, в ходе эксперимента. Скрытое наблюдение предполагает сведение к минимуму реакции на наблюдателя. Например, наблюдение, насколько вежлив продавец в магазине.
Бесструктурное наблюдение позволяет отразить общий план, основной задачей его является структурировать объект, выявить в нем разнородные свойства, элементы, функции.
При проведении исследования традиционно выделяются следующие этапы его проведения (5, с.158):
определение цели, задач, предмета и объекта наблюдения,
Обеспечение доступа к наблюдаемой среде,
Выбор способа наблюдения,
Подготовка технических документов и оборудования,
Подготовка наблюдений,
Фиксация результатов,
Контроль наблюдения,
Отчет о наблюдении.
Наблюдение проводится несколькими исследователями, которые придерживаются единой инструкции и регистрируют данные по единой схеме. Важным этапом является подготовка формы регистрации наблюдения. В таблице 5 представлен пример регистрации наблюдения за реакцией аудитории при выступлении ораторов.
Таблица 5